72. Маркетинговые исследования в связях с общественностью

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики. Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения ЦА, а также определить какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из ЦА. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства. Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Маркетинговое исследование – это процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия управленческих решений.

Различают качественные, количественные и кабинетные исследования.

Качественные исследования – предварительные исследования, основанные на небольших выборках (менее 50 чел.) и обеспечивающие понимание проблемы. Результаты качественных исследований нельзя рассматривать как окончательные, они являются предварительными.

К качественным исследованиям относятся:

1. Фокус-группа - интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов (6-10 чел.) в неструктурированной и естественной манере. Основная цель— получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя.

2. Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

3. Экспертное интервью - беседа на тему исследования со специалистом определенного рынка, имеющего высокий статус и обладающего компетентностью в изучаемой области. Интервью проводится в соответствии с заранее определенным списком вопросов и позволяет получить мнение эксперта по кругу тем.

Количественные исследования - нацелены на получение первичной информации, которая представляется в числовом выражении, показывающем поведение потребителя и его реакцию на определённые маркетинговые мероприятия

К количественным исследованиям относятся:

1. Опрос – сбор первичной информации, предполагающий прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов. Проводится с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации. Различают:

- телефонные опросы;

- личные опросы (различают личные собеседования на дому, собеседования в торговых центрах и автоматизированные личные собеседования);

- почтовые опросы;

- электронные опросы (проводятся через электронную почту).

2. Эксперимент – целенаправленное изменение отдельных параметров продукта (цена, упаковка и т.п.), осуществляемые без уведомления потребителя с целью количественного измерения производимого эффекта. С помощью эксперимента можно получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу, выбрать из нескольких вариантов лучшее рекламное обращение.

3. Мониторинг СМИ – это процедура, во время которой специалист по работе со СМИ отслеживает состояние линейных информационных процессов (постоянно текущие процессы, не имеющие ярко выраженных периодов) через определенные равные промежутки времени.

Кабинетные исследования – исследования, основанные на изучении, сборе и систематизации вторичной информации по изучаемой теме. Эти исследования наименее затратные. Источники информации: СМИ; специализированные издания по проблемам PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета. Внутреннюю информацию об организации содержат статистические данные по деятельности компании; публикации в СМИ; биографии и фотографий руководства; корпоративные издания; законодательство в сфере, касающейся деятельности компании; внутриорганизационных приказов и документов. Кабинетные исследования проводятся на этапе установочных исследований в PR-кампании.

Кабинетным исследованием является контент-анализ. Контент-анализ используется для глубокого и качественного изучения медиа-пространства, направлен на изучение медиа-потоков и всестороннее исследование их содержания.

При проведении контент-анализа в пределах выбранной группы СМИ должны быть собраны все без исключения тексты, упоминающие предмет исследования, границы контента должны быть жестко определены.

Этапы проведения контент-анализа:

1. Формулировка целей и задач.

2. Определение предмета и объекта исследования.

3. Определение категории анализа (например, отношение к предмету анализа с точки зрения оценочных характеристик (+,-,0)

4. Определение шаговой единицы (публикация, сложное синтаксическое целое).

5. Определение единицы анализа (например, термины).

6. Выбор количественных характеристик текста (слова, предложения).

7. Выбор качественных характеристик текста (ирония, издевательство и т.п.).

8. Выбор источников анализируемого материала.

9. Разработка таблиц сбора данных.

10. Подробное описание системы правил сбора эмпирических данных (вид поиска – мониторинг, клиппинг, видеозапись; регистрация – единая система учета найденной информации, унификация материалов; пределы цитации).

11. Сбор информации.

12. Обработка результатов.

13. Анализ полученных данных.

14. Формирование отчета.

Маркетинговые исследования используются для изучения горизонта ожиданий целевых аудиторий до проведения PR-кампании (кабинетные исследования, массовые опросы); при оценке промежуточных результатов кампании (срезовые исследования, блиц-опросы, работа с документами); при оценке уровня понимания PR-сообщений (фокус-группы, экспертные опросы); для контроля состояния информационного потока (мониторинг СМИ, контент-анализ). Также маркетинговые исследования используются при оценке эффективности проведенной PR-кампании (экспертное интервью, фокус-группы, массовые опросы и др.).