78. Лоббирование как направление деятельности по со.

Лоббирование можно рассматривать как способ реакции бизнеса на общественные проблемы как ответ деловых кругов на властные действия, ущемляющие их интересы, многообразие способов защитной реакции бизнеса на увеличение налогов и ужесточения для нанимателей норм трудового, социального или экологического законодательства сводится к четырем вариантам действий: 1. Игнорирование.2.позиционирование с частными компаниями себя как жертв обстоятельств.3.стремление со стороны частного сектора (особенно монополий) убедить власть в том, что повышение налогов, ужесточение контроля над деятельностью корпораций, защита прав не хозяина, а наемного работника-нарушение принципов рынка и частной собственности. 4.достижение льгот путем грязного лобб-я. Эти 4 приема используются как правило деловыми кругами последовательно. Лоббизм как идеальный тип- это деятельность, соответствующая признанным нормам права и морали, имеющая своей целью добиться закрепления в законах частных интересов различных групп, организаций и отд. лиц, не противоречащих общественным и госуд-м интересам.

Основные пути лобб-ма –это: 1.криминальный путь(коррупция)2. Создание систематического лобб-я 3.приход бизнесменов в политику. Задачами либб-я явл-ся: 1.влияние на принятие решений законодательной властью.2. участие в выборах местных органов власти 3а участие в формировании гос-го аппарата.

Милер различает 2 вида легитимного лобб-я:1. Системная работа- кот. состоит из исследований и переговоров 2. Давление, в кот. входит мобилизация общ-го мнения(низовое давление) и 3.работа со СМИ. При системной работе лоббист использует свои контакты с правительством, политиками и гос-ми служащими для доведения полезной для его клиента информации для тех людей, кот ответственны за принятие решений. Законодатели часто благодарны лоббистам за то, что лоббисты предоставляют им информацию, на основании которой они могут выработать свою позицию по отношению к предложенному закопроекту. В некоторых случаях лоббисты могут напрямую обращаться к госсекретарю или министру, в ведении которого нах-ся к-либо законопроект. Давление (низовое лобб-е)-когда общ-ть поддерживает или выступает против к-либо законопроекта. Инструментарий: митинги, забастовки, голодовки, письма в СМИ, письма депутатам. Работа со СМИ –2-ой тип лоббир-я может быть 2-х видов:1.путем размещения рекламных объявлений. 2.путем поднимания темы как проблемы. Ширли Харрисон указывает на то, что сущ. 2 т. зрения на проблему лобб-я.1.В общ-ве, где конкурирующие интересы уравнивают друг друга и создают общий баланс,лобб-е явл-ся одной из составных частей того процесса, кот. обеспечивает дееспособность демократии. Др. т. зрения заключ. в том,что т.к. только богатые компании могут себе позволить дорогостоящие лоббистские компании, значит, это оказывает неравное и нечестное влияние на принятие правительственных решений.

Практика лобб-я по странам. Законодательство США деятельность лоббистов предусматривает прозрачность процесса лобб-я для государства и общ-ти. Так. федеральный акт о реформе лобб-я позволяет зарегистр-ся в кач-ве лоббиста тем, кто получает >5000 $ в течение 6 месяцев за деятельность по лобб-ю чьих-либо интересов. Также те компании. кот. в теч. 6 мес.потратили >20000$ на деят-ть по лобб-ю. В великобритании лоббисты подчиняются только некоторому добровольному кодексу и они не связаны обязательством публично делится информацией о своем бизнесе. Цель лоббизма- улучшение отнош-ий с ответтв-ми работ-ами гос учреждений.Основн. ф-ция- установле-е контактов и влияние посредством избират информ-ия.Оппосредованной лобби – это мобилизация общ-сти при помощи орг-ции взаимод-ия различных общ-х орг-ий, группировок, обладающих местным влиянием.

Лоббир-е – особая часть PR, зад-й кот-го явл-ся формир-ние и поддер-ние отношений с властями, местными орг-ми власти с целью воздейс-ть на законодат-ную и нормативную деят-ть. Лоббисты должны хорошо понимать законод-ный процесс, знать особенности функционир-я гос-х органов и иметь личное знакомство с гос-ми чиновниками. В каждой орга-ции есть вопросы, кот-е нуждаются в Л. PR-образование не дает навыков Л. Поэтому лобб-ты вырастают из юристов, имеющих обширные связи, гос-х чиновников, сотрудников аппарата, работающих с рук-ми на госуд-х постах и отвеч-х за принятие важных решений в гос-х органах. Суть работы лоб-та – информир-ть и убеждать. Деятельность лоббиста: 1. ПОИСК ИНФОРМАЦИИ – найти ответ на любой запрос руководства. 2. ТОЛКОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ ПРАВИТЕЛЬСТВА – объяснить руководству значение действий правительства и все последствия принимаемых законов. 3. ТОЛКОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ ОРГАНИЗАЦИИ – лоббист доносит мнение своей орг-и до членов правит-ва, депутатов Думы по вопросам законодательства. 4. ЗАЩИТА ПОЗИЦИИ КЛИЕНТА. – у многих законодателей нет времени на изучение законопроектов, по которым им надо голосовать. Они полагаются на информацию, предоставленную лоббистами.5. ТРАМПЛИН ДЛЯ ПОПУЛЯРНОСТИ-любая полемика в госуд-х орг-х по спорным законодательным вопросам вызывает интерес СМИ как к лоббисту, так и к орг-и, кот-ю он представляет. 6. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ-если лоббист дружит с правит-ми чинов-ми, то он лоббирует интересы бизнеса своей орг-и.

Сущ-т также лоббир-е с привлечением широких масс население, что явл-ся частью скоординир-х действий в области PR. Цель – привлечение внимание к проблеме, воздействие на госуд-ю политику. Н-р: Комитет солдатских матерей; Снижение цен на коммун-е услуги. Реформа энергетики. Формы лоббирования – выступления в СМИ, бесплатные телефонные звонки, реклама в поддержку своей позиции, массовая рассылка элпочты, веб-сайты, рассылка почтовых писем.

79. Спонсоринг как инвестиционная технология по связям с общественностью

Спонсоринг – поруч-во, попеч-во, поддержка. В развернутом виде спон-г представляет собой подбор или орг-цию события (или иного объекта спон-ния), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекл. кампании, гарантированное осущ-ние проекта и учета интересов спонсора. Спон-г - показатель надежности. К личным мотивам благотв-ти бизнеса можно отнести: личное отношение к проблеме, религ. мотивы, морально-нравственные мотивы, симпатию или жалость, чувство вины, моду, личное удовлетворение (приятно оказывать помощь). К комм. мотивам благ-ти бизнеса относят: известность, улучшение имиджа фирмы, рекламу определ. товара или услуги, улучшение отношений с властью, демонстрацию соц. ответ-ти, улучшение внутрифирменных взаимоотношений, лоббирование интересов компании.

Источники фин-ния для НКО: пожерт-ния, вложения спонсоров, кот. приходят от частного и госуд-го бизнеса; проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств; гранты, распред-мые зарубеж. и рос. фондами; фин-ние из бюджета (обычно, из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.); создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной предприним-кой деят-ти; пожертвования частных лиц; доходы от сбора членских взносов.

В первую очередь мне бы хотелось осветить именно основные аспекты спонсоринга, чтобы выяснить причины, мотивацию и приоритеты этой деятельности, а также сделать выводы о том, почему содействие фандрайзингу и вложения денег в благотворительные программы и организации так выгодны.

5 постулатов о сути пожертвования, представленных фондом Великобритании «Charities Aid Foundation»:

1. Пожертвования не есть «подачка». Тем более, если это пожертвование в благотворительную организацию, для того, чтобы она могла изменить что-то в жизни конкретных людей. Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты.

2. Пожертвования не могут кого-то унизить. Они могут унизить лишь того, кто уже смирился с бедой и не в состоянии что-то сделать сам. Если же люди делают какое-то дело, важное и для них, и для других, пожертвования - это дружески протянутая рука.

3. Пожертвования не есть удел богачей. 30% средств в благотворительные организации Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу. Бедные не могут дать много, но бедных много. И из их маленьких пожертвований складывается капитал.

4. Пожертвования не есть инвестиции. Выгода здесь только моральная. Для фирмы или банка это еще и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят.

5. Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми и постоянными. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора.

Почему компании занимаются благотворительностью?

Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин:

-Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.

-Спонсоринг - показатель надежности. Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

-Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

-Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

К слову о власти. Во-первых, благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки, речь о которых пойдет ниже. Во-вторых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности, во власть законодательную. Это показал пример Тольятти, где чуть ли не вся городская Дума состоит из представителей местного бизнеса, который, в свою очередь, показал себя щедрым благотворителем. Российский бизнес мало что производит, в основном торгует, поэтому своей коммерческой деятельностью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы о родном месте, участие в решении злободневных проблем - играют, пожалуй, самую важную роль в отношении населения к компании.

-Благотворительность - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

-Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Как заниматься благотворительностью?

Чтобы благотворительная деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит помнить о нескольких вещах.

Ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на помощь организациям, государственным или благотворительным. При этом, работая с государственными организациями, лучше перечислять деньги сразу на ее счет, а не через департамент. Иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать.

Можно перечислить все деньги сразу, а можно передавать их частями, получая отчеты о расходовании пожертвования. Такой способ позволит быть постоянным спонсором организации и жестко контролировать использование денег. Исключение - средства на какую-либо покупку.

Можно вообще не перечислять деньги, а, например, напрямую оплатить расходы организации по аренде помещения или закупке мебели, оргтехники и прочих необходимых аксессуаров. Можно также платить зарплату сотрудникам организации, зачислив их в свой штат. В этом случае есть четкие представления о том, на что уходят пожертвования, правда, организация лишается некоторой гибкости в расходовании финансов.

Еще один вариант - предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся медикаментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обществам инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три месяца, и реализовать их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила репутацию фирмы, и спасла ее склады от затоваривания, и помогла инвалидам, которые смогли нормально пользоваться лекарствами еще три месяца.

Другие способы помощи - предоставление знаний и опыта, а также предоставление возможности использования связей в кругу сильных мира сего, выступая гарантом для организации.

Выбор приоритетов

Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в потоке возникающих вопросов, кидаться от одних к другим и в конце концов просто захлопнуть двери перед самыми выгодными просителями.

Лучше всего, если круг поддержки или проблема, решение которой фирма финансирует, соответствует ее основной деятельности. Например, если компания выпускает косметику или торгует ей, возможна поддержка женских организаций, тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, службы и клубы знакомств. А если это автомобильный бизнес - программы для подростков или безработных. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кадрах.

Выбор зависит и от затрат. Если фирма небогата, нужно выбирать проекты, которые дадут максимальный эффект при минимальных затратах. Например, финансирование детского спектакля. Радость, реклама, долгая память, а сумма небольшая. Если же это солидный банк, можно решиться на что-то более дорогостоящее, но также эффективное. Эффективность в данном случае измеряется и количеством людей, в чьей жизни произошли положительные изменения благодаря вложенным деньгам, и тем, насколько получилось уменьшить проблему, и тем, какой общественный резонанс это вызовет.

Актуальность финансируемых проекта, акции, проблемы - тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиационными загрязнениями.

Возможно, на выбор повлияет и то, поддерживают или нет эту организацию, проект другие. Может быть, фирме захочется быть единственной, а может быть, наоборот, комфортнее и безопаснее быть конформистом.

Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:

поддерживать ли одну организацию или несколько;

разовая или постоянная поддержка;

поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации;

Обычно благотворительная деятельность солидной фирмы сочетает в себе и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовые пожертвования. Некоторые банки, например, выделяют отдельную сумму для случайных просителей, и помощь государственным учреждениям, и благотворительным организациям. Но чем фирма меньше, тем внимательнее надо относиться к расходованию благотворительных средств.

Планирование бюджета

Разобравшись с приоритетами, можно заняться суммой. Она зависит от предполагаемого дохода, обстоятельств и т.д. Занимаясь планированием бюджета, нужно иметь в виду, что спонсорство может выражаться не только в простом переводе денег.

Сталкиваясь с конкретными организациями-просителями, равно как и с частными лицами, следует обращать внимание на:

историю организации;

ее достижения - чего она уже успела добиться;

другие источники средств;

на что пойдут пожертвования;

кто отвечает за расходование денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

как узнать о результате, проконтролировать расходы.

Негативные факторы:

организация никогда не делает ежегодных отчетов;

скрывает финансовую информацию или путается в ней;

существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

других источников финансирования нет, исключение - очень молодые организации. Если присутствует хотя бы один из этих негативных факторов, лучше не торопиться. Может быть, обратившаяся организация неопытна и не умеет толком представить свою работу.

Учет и контроль

Контролировать пожертвования важно не столько потому, чтобы кого-то схватить за руку. Это важно для того, чтобы убедиться: остальные не воруют.

Способов контроля несколько. Можно поручить его кому-то из сотрудников, отвечающим за связи с общественностью, или независимой организации.

Методы контроля:

требование полного отчета о расходовании выделенных финансов с приложением отчетных документов;

ежегодные отчеты (особенно при постоянной поддержке организации).

внезапное посещение. На многое может открыть глаза внезапный визит в офис благотворительного общества, но такой визит может и ввести в заблуждение. Работа в благотворительной организации не являет собой образец организованности и структурированности, но это вовсе не означает, что работа не ведется. Четкого рабочего дня, привычной упорядоченности здесь нет. Лучше всего позвонить незадолго.

внедрение шпиона. Это крайняя мера, нужная тогда, когда в организацию или проект вложены большие деньги, и есть подозрения, что деньги вовсе не там, где должны быть, а дело не делается. Можно прислать своего сотрудника под видом клиента или партнера в делах. Он все сможет увидеть изнутри.

назначение независимой аудиторской проверки. Мера дорогая и тоже крайняя, когда речь идет о больших вложениях и больших подозрениях.

посещение мероприятия по приглашению. Здесь как раз можно своими глазами убедиться, что вложения были сделаны не зря.

Государственные и негосударственные учреждения

Иногда кажется, что деньги надо выделять государственным учреждениям: за это говорит и наличие контроля, и полная ясность, чем организация занимается, и возможность посетить в любой момент. Государственные организации сегодня в России - лидеры в сборе пожертвований с коммерческих структур. Но существует ряд минусов в поддержке государственных организаций.

Государственные учреждения, пусть даже они и являются теперь самостоятельными юридическими лицами, - организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения в больницу для закупки лекарств, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться, и деньги должны идти на счет самого учреждения.

Государственные учреждения, как правило, работают очень традиционно. Например, в детских домах, куда организация собирается перевести деньги, например, на конфеты, - больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то время как благотворительные организации, работающие с сиротами, причем не фонды, собирающие деньги, а службы помощи, трудоустройства и т.д., основаны на иных принципах. Их волнует больше внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Поэтому здесь нужно определить, что является большим приоритетом для спонсора.

Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной администрацией, но и одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать пожертвований ко всем остальным конкретным датам, на все целевые мероприятия. В этом случае придется выделять дополнительную статью расходов на «пожертвования в местный бюджет», либо просто избегать финансировать государство. Как правило, крупные фирмы и банки города или области в любом случае не могут избежать фандрайзеров в лице мэра или главы администрации. Понимая, что пожертвований не избежать, можно попробовать влиять на политику расходования средств, предлагая более эффективные способы их использования.

В завершение темы спонсоринга целесообразно затронуть такой вопрос, как попечительство.

Попечитель - это человек, который постоянно заботиться о каком-либо деле, влияющем на решение социальных проблем. Как правило, так называют членов Попечительских советов, которые создают при себе государственные и негосударственные организации.

Попечительский совет в России не управляет организацией. Его члены наблюдают за деятельностью организации, дают советы и рекомендации, иногда помогают финансами и связями, позволяют пользоваться своим именем при рекламе организации или сборе средств, являются гарантами благополучия организации и ее хорошей репутации.

Членство в Попечительском совете дает уважение, повышает социальный статус и значимость человека. Это признание заслуг, таланта, опыта.

Быть попечителем в России несложно. В Великобритании и США попечительство - большая ответственность, она требует затраты некоторых усилий, постоянной заботы об организации. В России попечитель должен только несколько раз в год появляться на заседаниях Попечительского совета и иногда помогать организации, чем может: советом, связями, финансами, специалистами. Членство в Попечительском совете может быть первым шагом в благотворительной деятельности, не требующим немедленных расходов, но придающим соответствующий статус.

Спонсоринг- (англ. Sponsoring): технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

С уверенностью можно сказать, что наиболее востребованными на сегодня являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Как правило, проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.

Сейчас на рынке существует несколько десятков тысяч организаторов с проектами разной степени готовности, желающих получить под свой проект от тысячи до нескольких миллионов долларов. Все они предлагают проекты практически одним и тем же спонсорам, в основном крупным и хорошо известным компаниям, банкам, инвестиционным структурам.

Спорт чрезвычайно привлекателен из-за огромной зрительской аудитории, и из-за системы финансирования, объединяющей как государственные источники, так и множество других. Культура и искусство второе генеральное направление, предоставляющее не менее значительные возможности. Образование и наука очень важное направление, интересно еще и тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ. Медицина и здравоохранение Направление перспективное и приносящее немалые социальные дивиденды. Издание книг - целый ряд книг никогда не появился бы без спонсорской поддержки. Например, Книга рекордов Гиннесса. Премии - особое направление спонсорства, причем имеющее очень длинную историю. Человеческие достижения практически все попытки преодоления мировых рекордов в любой области кем-то спонсируются. Средства массовой информации любимый вид спонсорства молодых растущих компаний. Актуален для товаров "народного потребления". Места досуга и развлечений обеспечивает хорошую рекламу. Занятия для молодежи особенно успешно, если целевой аудиторией является именно молодежь. Ярмарки, выставки, фестивали - один из популярных видов спонсорства в России. Особенно – фестивали. Конференции, семинары успешно, если есть ориентация на профессиональную аудиторию. Защита окружающей среды - актуальный, но не очень развитый вид спонсорства в России. Политика преследует особые политические или коммерческие цели. Спонсирование политических партий предусмотрено законодательством. Шоу-бизнес предоставляет широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-акций. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти. Хорошим потенциалом обладают городские праздники, спортивные состязания, концерты, фестивали. Кинофильмы - на качестве российской киноиндустрии пока не сказывается. В Интернете чаще всего спонсируются тематические Web- сайты.

Говоря о спонсорах, можно сказать, что наиболее склонны выделять бюджеты на спонсорство западные компании, и именно эти компании рассматривают спонсорство как один из способов реализации своей рекламной стратегии.

В свою очередь, руководители российских компаний в большинстве случаев выделяют бюджет на спонсорство, не ожидая существенного рыночного преимущества, скорее это происходит по принципу добрых отношений с организатором мероприятия. Для ряда руководителей российских компаний благотворительность и спонсорство ничем не отличаются друг от друга, они не знают о том, что за свой взнос можно получить хороший рекламный ресурс. Как правило спонсорские пакеты на "раскрученные" мероприятия продаются за 3 года вперед.

Важно отметить, что основные сложности у потенциального спонсора вызывает, как правило, получение достоверной информации от организаторов мероприятия. Чем лучше ознакомлен потенциальный спонсор с целями организаторов, тем быстрее он согласиться профинансировать мероприятие.

Всю интересующую информацию организаторы оформляют в спонсорский пакет.

В составлении спонсорских пакетов нет четких правил. Если существуют четкие представления о том как, например, выглядит медиа-план по размещению рекламы на ТВ или в прессе, где есть четкие названия каждой позиции и есть форма подачи материала, то при составлении спонсорского пакета каждый действует, как ему заблагорассудится (в основном это связано с тем, что спонсорские пакеты составляют непосредственно организаторы мероприятий, которые, как правило, далеки от рекламного бизнеса).

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров.

Спонсорский пакет — это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты.

В учебнике Тульчинского Г.Л. "Менеджмент в сфере культуры" структура спонсорского пакета представлена следующим образом.

Во-первых, спонсорский пакет включает в себя, описание проекта и его идеи с акцентом на деталях, наиболее важных для спонсора, дается оценка значению проекта для города (региона, страны) и нужных спонсору социальных групп.

Во-вторых, программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта.

В третьих, указания о поддержке проекта государственными структурами, авторитетными учреждениями науки, культуры, благотворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и так далее.

Обязательно спонсорский пакет должен включать бюджет: максимальную и минимальную стоимости проекта, расходы организаторов (постатейно) и расходы, которые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов.

Важным является информация о статусе спонсорства: в зависимости от объема поддержки в рамках любого проекта существует несколько категорий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты.

В спонсорский пакет должна входить наиболее подробная его часть - полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу, в этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план.

А также, прогноз спонсорского эффекта: потенциальное количество участников, посетителей, зрителей и т. д.; расчет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМИ; возможный общественный, культурный, политический резонанс; результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями.

Одна из новых услуг спонсоринговых агентств — привлечение в качестве спонсоров официальных страховщиков мероприятия, сумма страховки является предметом договоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть.

Еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав: спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

У Чумикова А.Н. и Бочарова М.П. в учебнике "Связи с общественностью: теория и практика" дается определение спонсорского пакета, который имеет 7 составляющих.

Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия.

Структура спонсорского пакета должна иметь следующие компоненты.

1. .Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и ПР для проекта и спонсора.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки — решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100 процентов стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50 процентов), официальный спонсор (25 процентов), спонсор-участник (до 10 процентов). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и ПР. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый раздел — СМИ — важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиа-планы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Способ расчета пакета главного (генерального, титульного спонсора) – окупить прямые затраты на мероприятие и рекламную кампанию. По крайней мере, на первом этапе. Дополнительно проданные пакеты, а также отдельные рекламные возможности, предоставленные спонсорам-участникам, формируют прибыль.

Рекламная кампания разрабатывается не под спонсора, а под целевую аудиторию мероприятия (только потом может корректироваться под конкретных спонсоров).

Если продан главный спонсорский пакет – мероприятие почти наверняка состоится. Если главный пакет не продан – мероприятие под вопросом.

Охотно покупаются отдельные рекламные возможности – типа логотипа на игровом поле или рекламных щитов, оформляющих мероприятие.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых — быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

А еще есть мода... И она властно диктует нам, что понятия необходимо время от времени освежать, улучшать, вводить иной контекст... Поэтому многие элитные проекты вместо слова "спонсор" пишут "партнер".

Спонсоринг, как и любая рекламная кампания, начинается с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить? В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом. Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером (тот, кто осуществляет сбор и поиск средств, как правило, для некоммерческих организаций, на осуществление некоммерческих проектов), и потенциальным спонсором. Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: отдел рекламы компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.

Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен.

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.

Руководитель рекламной или PR-службы крупной компании ежедневно получает огромное количество проектов- просьб о поддержке того или иного мероприятия. Очевидно, что рассмотреть такое количество проектов одновременно невозможно, тем более что спонсорские предложения сформулированы по-разному, обычно без определенного плана, что, конечно же, вводит в заблуждение потенциальных спонсоров. Позиция организаторов мероприятий, как правило, отражает желание получить средства на проведение мероприятия скорее в виде благотворительных пожертвований, а не как спонсорские взносы. Такую ситуацию можно объяснить как неумением создавать спонсорские предложения, так и непониманием важности этой процедуры.

Только очень небольшая часть организаторов работает над проблемой создания полноценного предложения спонсорам. Спонсор, внося свой взнос, реально оплачивает не дешевые рекламные возможности, а информационный ресурс мероприятия. Это значит, что мероприятие будут освещать в СМИ и что мероприятие подразумевает конкретную рекламную кампанию. Что на мероприятии соберутся известные люди. Спонсор "прислоняется" к определенному событию и будет с ним ассоциироваться.

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

Эффективность спонсорства следует оценивать относительно спектра четко определенных задач.

Следует различать виды эффективности:

экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов (эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат),

Э = Р/З

где, Э - эффективность; Р - результат; З - затраты.

результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей (эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям),

Э = Р/Ц

где, Э - эффективность; Р - результат; Ц - цели.

целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей (эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы),

Э = Ц/П.

где, Э - эффективность; Ц - цели; П - проблемы.

Итоговое выражение эффективности:

Э = Р/П * Р/З.

В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности спонсорства могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:

налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;

информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;

создание позитивного восприятия бренда;

содействие укреплению социального положения фирмы;

развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;

выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;

преодоление изоляции и замкнутости в менеджменте;

обеспечение прогресса фирмы, ее развитие и рост.

Поскольку чаще всего спонсорские акции нацелены на получение имиджевого эффекта, первым показателем может служить изменение осведомленности о торговой марке или отношения к ней. Большие компании проводят такое исследование раз в год (или в полугодие). Если компания не делает регулярных оценок, можно рекомендовать заказать исследование о знании марки потребителями до проведения спонсорской акции и после. Показательными могут быть и собственные опросы дилеров или же непосредственно покупателей, например, в торговых точках. Запомнилась ли акция? Ассоциируется ли она с именем спонсора?

Не следует забывать, что часто эффект от спонсорства может выражаться и в росте прямых продаж. Нового клиента могут привести к вам рекомендации партнеров, которых вы спонсировали. Часто решение о покупке (заказе) принимается благодаря техническому спонсорству и спонсорству призами, которые можно расценивать как своеобразный семплинг (разновидность промоушна, от английского sample -- "образец", образец для подражания, еще для фирм производящих продукты, напитки синоним термина "дегустация".) продукции (услуг). Приток таких новых клиентов должен фиксироваться менеджерами продаж.

Спонсорство действительно содействует развитию бизнеса. Создает дополнительные возможности для рекламы и маркетинга. Содействует укреплению привлекательного имиджа фирмы и ее руководства. Создает известность, а в лучшем случае - популярность. А также, спонсорство всегда связано с социально-значимыми событиями, которые сами по себе выступают информационными поводами, новостями, привлекая интерес СМИ и общественности к компании. Содействует развитию "коммунальных отношений", то есть благоприятных контактов фирмы с "ближней" социальной средой. Помогает формированию круга друзей фирмы, людей лояльных фирме, то есть спонсорство дает дополнительные возможности для развития деловых контактов. Может способствовать созданию новых направлений бизнеса. Спонсорство является одной из технологий проникновения на зарубежные рынки. Содействует улучшению внутрикорпоративного климата. Способствует решению конкретных социальных проблем.

81. Фандрайзинговая деятельность специалиста по связям с общественностью

Фандрайзинг - сбор средств. Целенаправленный систематич. поиск спонс-ких (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотв. и как спонсорская деят-ть. Неком-кая орг-ция (бесприбыльная) – орг-ция, которая либо не получает прибыли от своей деят-ти, либо получает, но использует ее на уставную деятельность, а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей). Некоммерческими м.б. самые разнообразные орг-ции: от местной экологической группы до телевизионной компании и муниципалитета.

Источники фин-ния для НКО: пожерт-ния, вложения спонсоров, кот. приходят от частного и госуд-го бизнеса; проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств; гранты, распред-мые зарубеж. и рос. фондами; фин-ние из бюджета (обычно, из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.); создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной предприним-кой деят-ти; пожертвования частных лиц; доходы от сбора членских взносов.

Свод ценностей и принципов, основополагающих для фандрайзинговой деятельности:

1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.

2. Соблюдение прав человека.

3. Соблюдение презумпции невиновности.

4. Право любого человека на благотворительность.

5. Право представителя любой веры, конфессии откликнуться на призыв о поддержке, осуществлять благотворительную деятельность. Равенство всех конфессий перед фандрайзером.

6. Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности.

7. Добровольность осуществления благотворительных пожертвований, за исключением действий чиновников по исполнению принятых решений в рамках административных структур.

8. Соблюдение фандрайзером интересов клиента.

9. Ориентация на принципы клиента.

10. Учет общественного мнения.

11. Сохранение собственного имиджа и имиджа клиента.

12. Сохранение кредита доверия к фандрайзеру и к профессии.

13. Сохранение собственной репутации и репутации клиента.

14. Открытость информации.

15. Социальная полезность.

16. Деньги не цель, а средство решения проблемы и реализации миссии.

17. Необходимость вознаграждения за труд.

18. Прозрачность финансовых операций.

19. Регламентация финансовых операций законодательством РФ.

20. Дело важнее профессиональных амбиций.

21. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих.

22. Работа на создании позитивных, а не негативных образов.

23. Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе.

24. Независимость партнеров и четкое определение условий взаимодействия с ними.

25. Независимость того, кто привлекает и того, для кого привлекаются средства.

26. Независимость донора от клиента.

Инструменты фандрайзинга - это реально опробованные модели организации деятельности по привлечению средств: благотворительные акции, марафоны, конкурсы и т.п.

Фандрайзинг

Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно смело утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность эффективного поиска денег растет пропорционально уровню подготовленности.

Определение необходимых затрат

Подготовка начинается обычно с того, что определяется, сколько и какие ресурсы необходимы: т.е. каковы предполагаемые расходы.

Ежемесячно организация должна платить в разные инстанции примерно одинаковые суммы: например, плату за аренду и коммунальные услуги, за пользование телефоном, налоги и отчисления во внебюджетные фонды, а также выплачивать заработную плату сотрудникам. Могут быть и другие расходы, независимо от того, ведется ли какая-нибудь практическая деятельность или нет. В противном случае начнут приходить квитанции на штрафы, увольняться сотрудники, организация может лишиться офиса.

Вот примерный перечень позиций, которые обязательно должны отражаться в статьях расходов как необходимый минимум:

Персонал (административные работники: директор, бухгалтер, постоянно работающие специалисты): заработная плата, социальное обеспечение, медицинское страхование, премиальные и другие выплаты;

Налоги (если организация должна их платить. Вопрос должен быть урегулирован с юристом).

Аренда и коммунальные услуги, ремонт оборудования.

Транспортные расходы: командировочные, расходы на топливо, билеты, аренда транспорта для коллективных дальних поездок;

Связь (телефон, подключение к Internet);

Представительские расходы;

Почтовые расходы;

Расходы на печать (информационные бюллетени, листовки, анкеты, отчеты, рекламные материалы);

Оплата банковских услуг.

Долги.

Следующим шагом должен стать перечень расходов, необходимых для осуществления деятельности организации. Эти расходы могут превышать ежемесячные необходимые траты, могут быть и меньше их - их суть принципиально иная. Перечень их меняется также, как меняются и суммы:

Разовые расходы (покупка мебели, ремонт только что полученного в аренду помещения);

Оплата труда работников, нанятых по контракту для выполнения разовых работ (те люди, которые не работают постоянно в организации, а нанимаются только в связи с определенным проектом или конкретной акцией);

Социальные выплаты на фонд заработной платы временных работников;

Оборудование и материалы, необходимые для выполнения проекта/программы/акции;

Публикации в рамках проекта/программы/акции;

Иные специфические расходы, связанные с конкретным проектом.

ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ

Фандрайзинг может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то мы увидим, что в первую очередь - это пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса. Затем следуют:

проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;

гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;

пожертвования частных лиц;

доходы от сбора членских взносов.

Мы остановимся подробней на первых трех источниках финансирования - на спонсорских вложениях и на грантах.

РАБОТА СО СПОНСОРАМИ

Если организация приняла решение обратиться к спонсорам (юридическим или физическим), то в первую очередь нужно сформулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не составляет труда, так как наличие концепции - обязательное условие успешности работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы.

Разумеется, чем в менее популярной для пожертвований сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств, который подходит наилучшим образом. Но сначала необходимо определить основные мотивы, которые движут людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность организации, а также, что мешает им это сделать.

Вопрос номер один: на что в России более охотно выделяются средства? Серьезное исследование в этой области еще не проведено, но результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить следующую тенденцию в финансировании (в порядке убывания популярности):

социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;

помощь детям

культура и искусство;

медицинская помощь;

экология;

социальные услуги;

образование;

защита прав граждан.

При этом следует помнить, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.

Вопрос номер два: почему выделяются средства? Какие мотивы побуждают банки, фонды, твердо стоящие на ногах коммерческие организации вкладывать немалые деньги на социальные и культурные программы?

В семи-восьми обращениях благотворительных организаций из пятнадцати совершенно неясно и туманно сформулирована сама просьба - что же конкретно требуется? Несколько нелогично и странно обращаться в банк за «поддержкой» вообще, и в то же время логично попросить у него десять тысяч рублей на организацию спортивных занятий с трудными подростками - на инвентарь, на выезд, на загородную спортивную площадку, на призы для победителей и т.д. Когда просьба конкретна, ясны способы расходования средств, результаты - почему бы и не дать?

«Филантропия» - помощь по «зову сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно как и не все чиновники - коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь.

Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно, если она касается самого объекта фандрайзинга, его родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).

Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не выделяя пожертвования.

Большой общественный интерес к проекту (как, например, было с Храмом Христа Спасителя).

Реклама. Очень часто благотворительные организации прелагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу - в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.

Хорошая репутация.

Амбиции («наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).

Религиозные побуждения.

Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» - психологический фактор).

Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту объекта, которого судьба загнала в мир бизнеса или коридоры власти.

Понимание важности и полезности работы организации, чувство благодарности, наконец. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее».

ЦЕЛЕВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ СРЕДСТВ

Под целевыми мероприятиями по привлечению финансов подразумеваются мероприятия по сбору денег, которые осуществляют члены организации в пределах тех социальных групп, интересы которых представляет данная организация. С точки зрения организационного строительства, подобные мероприятия отвечают трем ключевым принципам, а именно: ведут к реальному успеху, дают людям возможность почувствовать свои собственные силы и способствуют изменению в расстановке сил.

Такой способ финансирования отличается сразу двумя положительными моментами. Во-первых, ведя работу в определенных социальных кругах, поддерживающих данную организацию, можно собрать достаточное количество финансовых средств, особенно если ставить конкретные и реально выполнимые цели. Во-вторых, собранными таким образом деньгами организация вправе распоряжаться исключительно по своему усмотрению (в случае финансирования различными фондами использование денежных средств часто бывает связано с теми или иными ограничениями).

Участие в целевых мероприятиях по сбору финансовых средств дает людям возможность почувствовать свои собственные силы. В ходе кампаний по финансовой поддержке организации выявляются новые лидеры. Если во время такого мероприятия удается собрать существенную сумму, то и у руководителей, и у рядовых членов повышается самооценка, стимул к дальнейшей работе, возрастает вера в собственные силы, что вряд ли происходит в случае, когда ту же сумму выделяет на нужды организации какой-либо фонд или коммерческая организация. В последнем случае получение денег, может быть, и требует меньших усилий, но этот путь не дает людям настолько полно почувствовать свои возможности.

Наконец, эта практика ведет к перемене в расстановке сил. Когда группа создает собственный фонд на счет внутреннего финансирования на основе целевой деятельности по привлечению денежных средств, ее уже воспринимают как серьезного игрока на политической арене, имеющего мощную общественную поддержку. Наличие надежных источников финансовых поступлений приводит к изменениям в силовых отношениях между организацией и теми, кто стоит у власти.

Каждая организация или группа имеет свои собственные традиционные подходы к денежным сборам. И хотя в нашей стране традиции проведения благотворительных мероприятий пока еще не так сильны, как например в США, все же нельзя забывать об этом способе привлечения средств в бюджет. Вот далеко не полный перечень возможных способов привлечения финансовых средств, которые широко используются многими зарубежными некоммерческими организациями: конкурсы, сборы по подписке, кинопросмотры, различные лотереи, фестивали, аукционы, лекции, коктейли, кулинарные книги, танцы, пешие и автобусные экскурсии, распространение рекламной продукции, театральные вечера, распродажа вещей, бывших в употреблении, продажа произведений искусства, карнавалы, концерты, благотворительные телемарафоны, спортивные соревнования, мелкое предпринимательство, рассылка писем, фермерские ярмарки, распространение календарей, вечера хорового пения и пр.

Все больше и больше общественных организаций во всем мире начинают полагаться на целевые мероприятия по сбору средств для пополнения своих фондов. Некоторым из них удается подобным образом обеспечить до 50-75% своего годового бюджета. Сам подобный подход к проблеме фондов представляет для организации даже большую ценность, чем финансы, которыми эти фонды пополняются. Целевые мероприятия по привлечению финансовых средств на уровне первичных звеньев всегда достигают успеха, т.к. члены организации самостоятельно собирают средства для нужд своей же организации: люди таким образом активно включаются в процесс организационного строительства. В результате происходит не только стабилизация бюджета, но и стабилизация самой организации в целом.

Некоторые организации пробуют внедрить новые подходы к укреплению своей финансовой базы. Рядом групп в качестве эксперимента осуществляются мелкие предпринимательские проекты, прибыль от которых идет на поддержание бюджета. Другие организации оказывают своим членам определенные платные услуги, что также приносит им некоторый доход.

ГРАНТЫ

В первую очередь целесообразно дать определения необходимым терминам.

Грант - средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать.

Заявка - письменное обращение с просьбой о выделении гранта. Как коммерческая фирма составляет бизнес-план с целью убедить вкладчиков поместить деньги в дело, так заявка необходима для того, чтобы убедить грантодателя (дарителя) вложить деньги в проект. Однако, в отличие от бизнес-плана, заявка пишется, чтобы получить средства на некоммерческий проект, т.е. на дело, которое заведомо не ориентировано на получение прибыли.

Доноры (грантодатели, спонсоры) - частные лица или организации, рассматривающие заявки на грант и предоставляющие гранты.

Заявители (applicants) - частные лица или организации, подающие заявки на грант.

Получение грантов - это самая трудная, кропотливая, но интересная и порой даже азартная часть фандрайзинга, в нашей стране даже престижная. Многие организации имеют как положительный, так и отрицательный опыт работы с фондами. Но, как правило, системного подхода к решению данной проблемы нет ни у кого. Вся деятельность по фандрайзингу в данном направлении имеет достаточно хаотический характер. О том, в каком направлении действовать и как систематизировать информацию, мы и поговорим ниже.

ФОНДЫ.

Нужно навести справки о том, какие организации имеют благотворительные программы в конкретной области, действующие в регионе. Форма помощи таких организаций обычно имеет различные виды грантов (безвозмездная материальная или финансовая поддержка). Как правило, эти организации сами финансируются различными структурами и называются фондами. На практике наиболее часто приходится иметь дело с фондами различных типов (государственные, посреднические, частные, независимые, ассоциированные, прямого действия, местные и т.д.) и целевыми государственными программами.

Сначала необходимо исследовать свой город или регион. В России практически в каждом регионе можно встретить некоторое количество фондов. Наиболее разветвленную сеть имеют в России Фонд “Евразия” и Институт “Открытое общество”. Можно попросить в фонде формы заявок и требования, к ним предъявляемые, ежегодные отчеты и печатные издания фонда (все это, как правило, имеется в фонде и предоставляется бесплатно). Спросить в фонде о их приоритетных областях, а также поинтересоваться о других известных им фондах и попросить их координаты. Если подъехать в фонд в данный момент невозможно, то реально послать туда письмо или сделать запрос по факсу, обязательно указав свои данные (адрес, телефон, факс, электронная почта).

Фонд, как правило, обязательно ответит, но на это может уйти некоторое количество времени.

Всегда нужно начинать поиск средств с фондов, организаций и учреждений, которые хорошо известны или которые вам порекомендовали, стараясь получить у них максимально возможную информацию. Фонды - это не “акулы капитализма”, которых не трогают данные проблемы, а наоборот - это организации, созданные специально, чтобы помогать. Организации, работающие в одной сфере, всегда имеют информацию друг о друге. Часто одна организация получает средства от другой, часто они работают вместе над реализацией совместных проектов. Необходимо лишь узнать, кто грантодатель и где он находится.

Государственные фонды - госучреждения, финансируемые из бюджета своего государства. Например в США - это US AID (Агентство по международному развитию США), USIА (Информационное Агентство США), Национальный институт здоровья США и др. Примером в нашей стране может быть РФФИ (Российский Фонд Фундаментальных Исследований). Это очень бюрократические и требовательные фонды (доноры). Все их благотворительные программы имеют узкую направленность и ограничивают круг грантополучателей, а требования к оформлению заявок и отчетности по грантам наиболее строги. Как правило, они финансируют программы, не выходящие за пределы своей страны и не оплачивают работу иностранных граждан. Правда, иногда они предоставляют гранты иностранным просителям, как правило, действуя через посредников.

Посреднические фонды - общественные организации, финансируемые государственными или частными фондами и распределяющие финансы по заявителям, удовлетворяющим требованиям фонда или программы. Примером таких фондов может быть Eurasia Fund (Фонд Евразия), имеющий представительства в различных регионах России и непосредственно управляемый из головного офиса в США (основная программа) или Посольства США в Москве (программа "Современное общество").

Сюда также можно отнести достаточно известные в России World Bank (Всемирный банк), World Learning (Всемирное обучение), IREX - International Research and Exchange Board (АИРЕКС), программа ТАСИС (Европейский Союз), программа малых грантов "Гражданское общество" (Фонд Форда), программа малых грантов Фонда "За гражданское общество", программа малых грантов при Посольстве Королевства Нидерландов, а также отечественный НФПК (Национальный Фонд Подготовки Кадров) и др.

Альтернативой государственным или посредническим фондам являются фонды частные, которые, в свою очередь, бывают независимыми и ассоциированными.

Частные фонды - это негосударственные (частные) некоммерческие организации, получающие средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций, а также частные лица. Обычно эти фонды отличаются, по сравнению с государственными и посредническими фондами, меньшей бюрократичностью, менее жесткими требованиями к оформлению заявок, максимально упрощенной отчетностью, большей демократичностью. Хотя ряд частных фондов весьма и весьма требовательны по всем вышеперечисленным критериям.

Частные фонды отличаются друг от друга тем, прежде всего, кем они финансируются. Так, независимые фонды, как правило, организуются частными лицами (группой лиц), семьей. Например, такие фонды как Фонд Сороса, Фонд Мак Артуров, Фонд Чарльза Стюарта Мотта, Фонд Форда и др. Такие фонды обычно существуют на дивиденды с вложенного капитала и, как правило, имеют четко раз и навсегда определенный список приоритетных направлений, критерии отбора заявок.

Фонды формируют исполнительные советы, рассматривающие заявки и выносящие решения о финансировании. Ассоциированные же фонды, как правило, финансируются из средств компании (коммерческих организаций, банков), с которой они ассоциированы. Например такие фонды, как Xerox Foundation, Apple, Hewlett-Packard, Дженерал Электрик (GE Fund), Merk Company Foundation (Фонд фирмы "Мерк") и др. Обычно ассоциированные фонды предоставляют гранты в областях деятельности близких или совпадающих со сферой деятельности компании. В нашей стране примером частного фонда может быть Фонд защиты интересов среднего класса (ФЗИСК).

Существуют также фонды, созданные специально для поддержки каких-либо проектов - это фонды прямого действия, фонды использующие свои ресурсы для поддержки собственных исследований или непосредственного предоставления услуг.

И, наконец, местные фонды - создаются жителями конкретного региона, для поддержания и удовлетворения региональных потребностей. Соответственно ориентированы они на местные потребности и поддержку получают организации, оказывающие реальное влияние на региональную политику

При подборе доноров важно различать фонды и организации-посредники. Первые имеют средства и выдают их в виде грантов, например, Институт "Открытое общество" (отделение Фонда Сороса в России), Фонд Евразия, Фонд Форда и т.д. Вторые же не имеют собственных средств, а лишь оказывают содействие в распределении чужих денег (информируют общественность, помогают в оформлении заявок, контролируют расход средств и предоставляют донору отчет). Примерами таких организаций могут стать Программа Фулбрайта в распределении средств USIA, деятельность ISAR (бывший Институт Советско-Американских Отношений) в распределении средств US AID и т.д.

МИНИСТЕРСТВА.

После исследования ситуации с потенциальными грантодателями в регионе целесообразно расширить свои знания о них. Для этого придется выходить на национальный и даже международный уровень. Обратившись в министерства, можно найти подробную информацию по интересующему вас вопросу. Информация о фондах должна иметься в Министерстве общего и профессионального образования, Министерстве иностранных дел, Министерстве внутренних дел, Министерстве здравоохранения и др. Фонды, действующие в России, обязательно должны зарегистрироваться в этих министерствах. Эта информация не является конфиденциальной и доступна. Нужно попросить у служащего информационного отдела список фондов.

ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН.

В представительствах, консульствах и посольствах иностранных государств в России также имеется обширная и достаточно полная информация о фондах и различных донорах, их приоритетах, проектах, программах и грантах.. В них часто имеются библиотеки, культурные центры, читальные залы и помещения для работы научно-исследовательского характера. Поэтому данную возможность тоже имеет смысл использовать. Если возникает необходимость в консультации, можно обратиться к атташе по культуре, работникам отделов: информации, по связям с общественностью, исследовательскому, библиотечному.

КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ ЦЕНТРЫ.

В Москве в рамках Европейской программы взаимодействия действует Charities Aid Foundation (CAF), предоставляющий различный спектр услуг для некоммерческих организаций: библиотека, в том числе и по фондам; семинары и консультации по юридическим вопросам, фандрайзингу, связям с общественностью для некоммерческих организаций, раздача методической литературы по вопросам деятельности некоммерческих организаций. Также в Москве при Ассоциации негосударственных образовательных учреждений действует Финансово-консультационный Центр. Он имеет библиотеку по фондам, работающим в нашей стране и за рубежом, оказывает консультации в оформлении документов по фандрайзингу и написанию заявок в конкретные фонды, помогает в оформлении документов для подачи в фонд, проводит семинары по сбору средств. Основными его клиентами являются образовательные учреждения по всей России (не только негосударственные, но и государственные), региональные управления образованием. Нашим новым направлением работы в данный момент становится юридический и налогово-правовой консалтинг. Специалисты Центра дают консультации не только при личном контакте, но и по любому удобному виду связи (телефон, почта, факс, электронная почта и т.д.). ФКЦ АСНОУ выпускает регулярный бюллетень “Фонды. Программы. Гранты.”, поднимающий вопросы практического фандрайзинга.

МЕЖДУНАРОДНОЕ СООБЩЕСТВО.

Другим полезным источником информации о фондах и программах финансирования могут стать международные правительственные организации ООН, Европейский Союз (ЕС), Совет Европы (СЕ), ЮНЕСКО, US AID, USIA и др., ряд из которых имеют представительства & России. Здесь также о фондах имеется очень много различной информации, а некоторые, как, например, ЕС, имеют в России свои грантовые программы не только для государственных органов и крупных организаций, но и для некрупных организаций и проектов (например программа микропроектов ТАСИС Бистро).

ЦЕНТРЫ ФОНДОВ.

Если терпит время, то можно связаться с крупнейшими в мире центрами фондов по адресам:

1. Foundation Center 79 Fifth Avenue at 16 Street New York, NY 10003 US Tel: (212) 620-6230 Fax:(212)691-1828

Служба содержит библиотеки и базы данных, выпускает справочники. Наиболее известный из справочников FC это Foundation Directory, в котором ежегодно публикуется информация о 5000 фондах США. Служба имеет возможность высылки по почте этого справочника, как и ряда других, по вашему запросу. Обращение в FC на английском языке.

2. European Foundation Center The New Europe Conference 51 rue de la Concorde B-1350 Brussels, Belgium Tel: (32) 2512 89 38 Fax: (32) 2512 32 65

Служба, аналогичная FC, предоставляющая информацию по европейским фондам. Обращение в EFC на английском и французском языках.

INTERNET.

Большую услугу по сбору информации о фондах может оказать Internet. Практически каждый уважающий себя фонд имеет web-страницу, где о Фонде можно узнать практически все от истории создания и учредителей до новейших программ и форме заявки конкретного типа проекта. Поэтому целесообразно узнавать, помимо общей информации о фонде также и его адрес в Internet и адрес электронной почты, которая при наличии необходимого оборудования упростит процедуру общения с фондом, находящимся далеко. Единственной трудностью на этом пути может встать только не владение иностранным языком (так как далеко не все фонды “говорят в Internet” по-русски) и отсутствие необходимых технических средств. Можно пользоваться базами данных ЕС (ДИАЛОГ, ОРБИТ, ДАИАЛКОМ и др.), использовать информационные источники Библиотеки Конгресса США и многих других организаций.

Факторы, влияющие на выбор потенциальных доноров:

География. Большинство фондов и других источников финансирования ограничивают свою деятельность определенными регионами, областями или районами. Это может касаться и места проведения работы, и местоположения организации, выполняющей проект.

Тематика. Как правило, благотворительный фонд финансирует проекты строго ограниченной тематики.

Тип поддержки. Фонды часто ограничивают типы работ (мероприятий), которые они готовы финансировать, как-то: поездки, приобретение оборудования, услуги консультантов, зарплата персонала, капитальное строительство и т.д.

Тип получателей грантов. Различные источники финансирования и программы в рамках этих источников, как правило, ограничивают тип получателей грантов: индивидуальные исследования, студенты, неправительственные экологические организации, органы местного самоуправления, научно-исследовательские институты и т.д.

Целесообразно было бы изучить, кому и какие гранты фонд выдал за последние несколько лет. Изучение прецедентов позволяет выяснить пристрастия данного источника финансирования и не только воздержаться от обращений в неперспективные фонды, но и лучше подготовить предложения в перспективные. Фонды, как правило, консервативны, и шансы проекта невелики, если он выходит за рамки основных традиционных сфер деятельности фонда.

Полезно выяснить и ежегодный объем дарений, количество полученных грантов, их размеры и другие данные, по которым можно косвенно судить о шансах заявителей. Любой источник финансирования характеризуется средним размером выдаваемых грантов, верхним и нижним пределом этих сумм. Многим фондам, и особенно государственным агентствам, зачастую бывает невыгодно присуждать гранты меньше определенной суммы в связи с большими бюрократическими издержками по их рассмотрению.

ПРОЦЕСС ФАНДРАЙЗИНГА.

Итак, мы подошли непосредственно к самому процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации. Ниже приводится примерный поэтапный план действий по работе в области фандрайзинга.

1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

2 этап. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу.

3 этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.

4 этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.

5 этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.).

6 этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств.

7 этап. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.

8 этап. Установить порядок контроля за поступлением средств.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:

Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.

Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.

Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).

Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору), четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Заявка.

Заявка может быть изложена всего лишь на одной странице (если таковы требования фонда), или занимать много страниц. Она может быть написана в виде письма или более формального документа. Заявка в государственный фонд, как правило, длиннее, чем направляемая в частный. В своих рекомендациях к составлению заявок фонды указывают желательное число страниц и последовательность изложения. Довольно часто государственные учреждения в своих указаниях подробно описывают критерии оценки каждого раздела проекта. Вкратце приведем план универсальной заявки, которая позволяет включить в себя практически все возможные пункты, встречающиеся в заявках в государственные учреждения, коммерческие организации или частные фонды.

Титульный лист, который должен запоминаться.

Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки. Занимает полстраницы, максимум - страницу. Включает по одному-два предложения, отвечающих на вопросы:

кто будет выполнять проект;

почему и кому нужен этот проект;

что получится в результате;

сколько потребуется денег.

Введение содержит сведения об организации-заявителе. Объясняет, кто подает заявку, кто будет выполнять проект и почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Вызывает доверие к заявителю.

Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

Цели и задачи дают представление, каковы же будут итоги выполнения проекта. Цель - это во имя чего предпринимается проект. Задачи - конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводится схема организации работы по проекту и календарный план. Из раздела должно быть ясно, что будет сделано, кто будет осуществлять действия, как они будут осуществляться, когда и в какой последовательности, какие ресурсы будут привлечены.

Оценка и отчетность. Из этого раздела должно быть ясно, как предполагается оценить эффективность проекта, как будет контролироваться процесс выполнения проекта, в какой форме будет отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта: убеждает грантодателя в том, что после израсходования средств гранта найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту по окончании срока действия гранта.

Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий; отвечает на вопросы:

сколько денег требуется от грантодателя;

из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены.

Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки.

Дополнительные к заявке документы

Приложения к заявке в фонды должны быть краткими. Однако приложения к заявке в государственные фонды могут быть длиннее самой заявки. В приложениях обычно помещают материал, достаточно важный и полезный для проекта, но слишком подробный или громоздкий, чтобы помещать его в саму заявку.

Как правило, фонды сами указывают, что именно им хотелось бы видеть в приложениях. Зачастую у разных фондов эти требования совпадают. Поэтому составителям программ и авторам проектов полезно всегда иметь под рукой стандартный набор документов, которые могут потребоваться при написании заявок.

Могут потребоваться следующие документы:

Материалы, описывающие организацию (пресс-релизы, устав, примеры прежних проектов, статьи в прессе и пр.)

Результаты аудиторской проверки (audited financial statement).

Письмо из налоговой инспекции (I.R.S. determination letter).

Если есть какие-либо налоговые льготы, это должно быть подтверждено письмом из налоговой инспекции. В таком письме указываются причины освобождения организации от уплаты тех или иных налогов, прочие льготы и т.п.

Подтверждение статуса неприбыльной организации (Indication of Nonprofit Corporation Status);

Список членов Совета (правления) (Board of Directors) - с указанием их должности (положения в обществе) - министр, профессор, служащий, строитель и пр. Для пенсионеров следует указать род их прежней деятельности. Если в правление входят студенты, домохозяйки, безработные, следует указать область их интересов или специальность;

Календарный (рабочий) план (Summary Chart of Key Activities) - таблица мероприятий проекта с указанием последовательности их выполнения и ответственного лица;

Список должностей/рабочих обязанностей персонала (Job Descriptions);

Схема организации работы - оргсхема (Table of Organization) -графически построенная организационная структура проекта, из которой должно быть ясно, кто кем управляет, кто у кого в подчинении, кто с кем взаимодействует;

Биографические данные участников проекта. Резюме работников (Curriculum Vitae);

Письма поддержки (Letters of Support and Endorsement) - письма от государственных учреждений, организаций и частных лиц, одобряющих проект. Обычно они должны быть адресованы Главе организации.

ПЕРЕГОВОРЫ.

Где-то 8-9 из 10 проектов, подаваемых на финансирование, отклоняется. И тому есть целый ряд причин. Наиболее часто встречаются две: заявитель не выяснил, как правильно обращаться в данный фонд или даже не выяснил, соответствует ли данный проект приоритетам фонда, т.е. дают ли они деньги на такую деятельность. Поэтому часто встречаются люди, которые разуверились в фондах и грантах после нескольких отказов на финансирование проектов. Основное впечатление, которое остается у этих людей о фондах - это только “для своих”. На самом же деле, анализируя рассказ и факты, выясняется, что заявитель сам в своей заявке нарушил правила фонда или подал свой проект в организацию, совсем не интересующуюся данными проблемами. Конечно, это совсем не единственные причины возможного отказа. Но все это является следствием неправильной организации работы в данном направлении. Благотворительный фонд Великобритании «Charities Aid Foundation» рекомендует соблюдать следующие простые правила переговоров:

«Будьте внимательны и не перебивайте;

Не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения;

Будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь;

Относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия;

Умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника.

Не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать или не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен стать активистом вашей организации.

Будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если вам его не задали.

Не хвастайтесь бедностью и убогостью.

Говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить.

Не спорьте по непринципиальным вопросам.

Благодарите (за деньги, за время, за совет…)».

Главное правило переговоров - стараться вести общение на том уровне, который наиболее комфортен для собеседника. Нужно стремиться понять его настоящие мотивы и желания, о чем говорят жесты, действия, слова; какое значение он придает своим ощущениям, с какой позиции рассматривает происходящее. Помня о свей задаче, нужно быть готовым ответить на вопросы, рассказать о том, что уже сделано. Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. Пусть он почувствует, что его дар способствует чему-то хорошему.

В то же время всегда внутренне надо быть готовым к отказу - это вполне обычная ситуация.

Можно рассказать, на что пойдут его деньги, к чему это приведет. Рассказать о той поддержке, которая уже была оказана. Если получен отказ, то можно спросить о возможных перспективах подобных обращений в будущем, либо спросить совета - кто еще мог бы поддержать.

Предложение сделать вложение, пожертвовать финансы -высказывание этой просьбы - уже повод к переговорам. Поэтому нужно быть гибкими: большинство переговоров оканчиваются неудачно именно из-за нежелания сторон идти на компромисс.

РЕСУРСЫ И ИХ ИСТОЧНИКИ.

-----Все работы, касающиеся фандрайзинговой деятельности НКО, как правило, начинаются с исследования источников финансирования.

-----При этом в качестве фандрайзинговой деятельности нельзя рассматривать только поиск денежных ресурсов. Для деятельности НКО важно иметь не только деньги, но и другие материальные и нематериальные ресурсы. Фандрайзинговая деятельность НКО должна быть направлена, в том числе и на их привлечение. К материальным ресурсам в этом случае можно отнести деньги, товары, продукты, услуги, а к нематериальным относятся патенты, лицензии, ноу-хау, технологии и т.п. Учитывая сложившуюся ситуацию, можно отметить, что именно в нематериальных активах НКО сейчас достаточно сильны, а в некоторых случаях и превосходят государственные и коммерческие организации. Поэтому главной задачей фандрайзинговой деятельности НКО становится привлечение именно материальных ресурсов. Речь далее пойдет, главным образом, о них.

-----Источников ресурсов для некоммерческой организации существует очень много и для более простого их рассмотрения, мы можем обобщить их в ряд групп, классифицируя по разным признакам.

-----С точки зрения отношения к конкретной НКО, источники ресурсов можно классифицировать как:

-----· внешние или привлеченные - те, которые НКО получает от других организаций. Это и спонсорская помощь, и частные пожертвования, и гранты международных фондов, и целевое финансирование из бюджета и многое-многое другое.

-----· внутренние или собственные - те, которые организация сама зарабатывает или мобилизует из уже имеющихся ресурсов. Это членские взносы, ресурсы, полученные за счет экономии собственных средств и за счет коммерческой деятельности НКО.

-----В настоящее время ситуация складывается таким образом, что мобилизовывать свои внутренние источники НКО не могут или не хотят. Членские взносы собирают только немногие давно работающие организации, у которых традиция собирать их сохранилась с советских времен. Занимается коммерческой деятельностью достаточно малое количество НКО, т.к. данный вид деятельности связан с трудностями не только организационного, но и юридического характера. Из внешних источников, судя по опросу, тверские НКО предпочитают работать со спонсорской помощью тверских предпринимателей и с грантами зарубежных фондов. С этой точки зрения хотелось бы большее внимание в данной методичке уделить частным пожертвованиям.

-----С точки зрения секторов экономики источники ресурсов можно разделить на:

-----· Коммерческие источники - коммерческие предприятия, осуществляющие благотворительную деятельность. Чаще всего в виде спонсорской помощи или в виде осуществления совместных партнерских проектов с НКО.

-----· Государственные источники - государственные учреждения, получающие средства из бюджета. Предоставляют помощь чаще всего в виде муниципальных грантов и целевого финансирования.

-----· Некоммерческие источники - частные и корпоративные фонды, обычно существующие на дивиденды с вложенного капитала. Предоставляют помощь в виде грантов.

-----С точки зрения этой классификации, ситуация сложилась таким образом, что тверские НКО меньше всего работают над привлечением средств из бюджетных источников. Скорее всего, это вызвано отсутствием простых и доступных всем механизмов получения бюджетных средств. В данное время Тверской гуманитарный институт города совместно с администрацией города ведет работу по созданию механизмов социального заказа в Твери. Данная работа настолько велика и разнопланова, что не будет освещаться в данной методичке.

-----С точки зрения отношения к определенной территории существуют следующие источники ресурсов:

-----· местные источники - это источники российского происхождения. Это спонсорские деньги российских бизнес-организаций, российские бюджетные средства, средства от российских благотворительных фондов, частные пожертвования российских граждан. В действительности, НКО под местными ресурсами обычно подразумевают ресурсы той местности, на которой работает организация. Таким образом, эту группу источников целесообразно разделить на тверские и общероссийские.

-----· международные источники - это источники нероссийского происхождения. Это спонсорские деньги бизнес-организаций, бюджетные средства других государств, средства от международных благотворительных фондов, частные пожертвования иностранных граждан.

-----По результатам наших исследований, наибольший опыт работы НКО имеют с источниками тверского происхождения. Они практически не работают с российскими (за исключением бюджетных средств) и международными (за исключением грантов от фондов) источниками. Таким образом, далее целесообразно рассмотреть именно эти две группы источников.

-----С точки зрения формы собственности источники могут быть: общественные и частные.

-----· общественные - ресурсы, находящиеся во владении этих источников, имеют общественную форму собственности. В настоящее время в России начали появляться Общественные фонды развития конкретных территорий для удовлетворения местных потребностей. Чаще всего эта форма используется не как источник, а как самостоятельный механизм привлечения средств.

-----· частные - право собственности на ресурсы, имеющиеся в этих источниках, принадлежит конкретным лицам. При этом собственность может быть как индивидуальной, так и коллективной (корпоративной).

-----Мы рассмотрели лишь часть свойств источников ресурсов для НКО, поэтому данная классификация является неполной и её можно продолжить самостоятельно, взяв за основу то или иное свойство. Далее рассмотрим наиболее интересные и наименее используемые источники получения средств для деятельности некоммерческих организаций.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЧАСТНЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ

-----В настоящее время частные пожертвования - это незаслуженно забытый источник привлечения средств. Во всем мире частные пожертвования составляют 50-60% средств некоммерческого сектора, в Твери по оценкам самих НКО частные пожертвования составляют менее 3% их бюджета. Существует множество предубеждений и объективных причин, которые останавливают НКО на пути сбора частных пожертвований. Это:

-----· сбор частных пожертвований - хлопотное дело;

-----· большинство людей ничего не знают о деятельности НКО и конкретных проблемах, которые они решают;

-----· частные пожертвования нельзя получить от бедных людей, а в России большинство таких;

-----· люди не получают обратной связи, они не знают, на что деньги были потрачены;

-----· неверие большинства людей в некоммерческие организации, из-за общей атмосферы недоверия в стране;

-----· люди не знают, где находятся НКО и каким образом они могут перечислить им деньги;

-----· отсутствие каких-либо льгот для жертвователей.

-----Для успешной работы по привлечению частных пожертвований, необходимо избавиться от предубеждений и построить свою работу таким образом, чтобы максимально снять объективные причины, тормозящие эту работу.

ТЕХНОЛОГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЧАСТНЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ

-----· Сбор средств на мероприятиях или фандрайзинговые акции. Это разного рода благотворительные мероприятия - концерты, спектакли, выставки и любые другие, привлекающие много людей. Здесь может проявиться самая смелая фантазия и реализоваться самый грандиозный замысел. Важно только помнить, что цель - собрать деньги, а не устроить качественное шоу.

-----· Ящики для пожертвований: в офисе и в общественных местах. Для увеличения эффективности такого способа сбора средств необходимо привлечение к нему внимания посредством плакатов, постеров, видного месторасположения, громкого озвучивания проходящей акции и т.п. знаков привлечения внимания.

-----· Продажа открыток, плакатов, значков, сувениров. Возможность рассказать об организации и одновременно собрать деньги.

-----· Адресная рассылка. Важную роль играет правильно составленный текст (наибольшую, пожалуй, из всех методов и к его составлению лучше привлечь психолога), его оформление и подача.

-----· Пожертвования сотрудников компаний. Очень интересное направление, имеющее ряд плюсов и минусов. Практически не применяется.

-----· Пожертвования добровольцев, их друзей и родственников - групп поддержки. Самое важное - не прибегать к их помощи без крайней надобности.

-----Частные пожертвования и работа по их сбору - достаточно экзотичный в настоящее время в Твери способ привлекать ресурсы. Он практически не используется в Твери в настоящее время. Та организация, которая сможет провести достаточно масштабную и качественную кампанию по сбору средств будет в максимальном выигрыше. Эта НКО за счет того, что она первая, сможет собрать все "сливки" и их сборы могут намного превысить ожидания. Она будет первой и в глазах общественности, бизнеса, власти с точки зрения того, что применила новые для города и области технологии. Такая популярность сыграет на руку при работе с другими источниками средств и соответственно повысит известность и улучшит имидж организации.

ПРОЕКТ, КАК ИНСТРУМЕНТ РАБОТЫ ФАНДРАЙЗИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НКО

-----Для проведения успешной фандрайзинговой работы, как и для всякой другой, необходим детально составленный план. При этом план и цели фандрайзинговой деятельности должны быть полностью согласованы с общим планом и целями деятельности НКО. Чаще всего потребности организации в тех или иных видах ресурсов для наиболее понятного изложения донорам представляются в виде проектов. Они пишутся по более-менее стандартной схеме:

-----· Постановка проблемы.

-----· Цель деятельности НКО в рамках этого проекта.

-----· Задачи - шаги, необходимые для достижения цели.

-----· Мероприятия - действия, направленные на выполнение задач.

-----· Ресурсы - средства, необходимые для проведения мероприятий.

-----Каждая просьба о поддержке должна содержать все эти пункты с той лишь разницей, что при сборе частных пожертвований в Твери, например, постановка проблемы должна быть краткой, лаконичной и доступной для понимания даже ребенку. А для обращения в зарубежный фонд, особенно плохо знающий специфику нашего города, необходимо более детально расписать постановку проблемы (она может занять даже несколько абзацев, но не должна утомлять читателя). Таким образом, для разных групп доноров строится индивидуальное обращение за поддержкой.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ ФАНДРАЙЗЕРА

-----При поведении любых мероприятий по сбору средств необходимо помимо технологий учитывать следующие моменты:

-----· Благодарность дарителям (благодарственные письма, статьи, поздравительные открытки, приглашения на праздничные мероприятия).

-----· Фантазия в работе (поиск ресурсов - это все, что придет в голову и может быть использовано для реализации программ).

-----· Понимание целей - четкое понимание того, что Вы хотите от конкретного источника, и что Вы можете получить в результате.

-----· Реалистичные ожидания - не стоит обижаться на того, к кому Вы обратились с просьбой дать миллион и получили отказ.

-----· Различные подходы к различным группам жертвователей. Об этом вкратце упоминалось выше.

-----· Постоянный анализ результатов - возможно, нужно что-то изменить в Вашей тактике, на что-то обратить особое внимание.

-----· Отчетность и благодарность - вещи, которые в российской практике мало распространены, но всегда приветствуются и вызывают радость дарителей.

-----· Союз - сотрудничество с другими НКО, объединение Ваших усилий для решения проблем.

-----· Юмор - двигатель процесса. При неудачах позволяет легко их перенести.

Фандрайзинговая деятельность- деятельность по привлечению внебюджетных ресурсов (финансовых и нефинансовых) для поддержки социальных и образовательных проектов. Мы рассмотрим только те методы, которые отработаны на практике некоммерческими организациями РФ и ЧР и доказали свою эффективность.

Любая фандрайзинговая кампания включает в себя важный для ее успеха подготовительный этап. Начинается он с составления списка потенциальных жертвователей с указанием их контактной информации (ФИО, должность и т.п.). Важный момент – отбор, инструктаж и подготовка группы фандрайзеров (это либо сотрудники вашей организации, либо волонтеры-добровольцы). Необходимо составить план и временной график проведения вашей кампании. И, наконец, важнейший пункт подготовительного этапа – составление бюджета расходов кампании. Желателен максимально полный и детальный их учет (почтовые расходы, затраты на бумагу, транспорт и т.д. и т.п.).

· Эффективность любого типа фандрайзинговой деятельности во много раз увеличивается, если сопровождается активной информационной кампанией. Вот некоторые возможные ее компоненты:

· Бесплатное размещение объявления в печатных СМИ;

· Проведение пресс-конференций и интервью;

· Участие в теле- и радиопрограммах;

· Трансляция бегущей строки о проводимой вами акции в телевизионном эфире;

· Распространение листовок на улицах и в общественных местах;

· Расклейка информационных плакатов;

· Живая реклама, то есть работа добровольцев на месте проведения фандрайзинговых мероприятий;

Простейший и весьма эффективный метод фандрайзинга – адресная рассылка писем-обращений.

Производится она чаще всего в офисы коммерческих компаний (на имя руководителя), по адресам представителей власти (главам или чиновникам администраций, депутатам разных уровней и т.п.), гораздо реже – частным жертвователям. Схема действий следующая:

1. Звонок в выбранную фирму или организацию, уточнение должностей, ФИО и контактной информации интересующего вас лица, составление краткого, но информативного и эмоционального письма-обращения. Текст должен учитывать тип и сферу деятельности фирмы, в которую вы обращаетесь. Например, можно попросить не финансовую поддержку, а какое-то количество товаров фирмы, или помощь с транспортом и т.п. при составлении писем старайтесь быть предельно конкретными в описании своей просьбы. На что необходимы средства? Какие именно? Сколько? Не просите слишком мало и не просите слишком много. Оцените реальные возможности вашего жертвователя. Не имеет смысла обращаться к крупной промышленной компании с просьбой пожертвовать 100 рублей, и бессмысленно предлагать небольшому магазинчику сделать пожертвования в 10000 долларов. Не следует обращаться к вашим донорам слишком часто, но провести рассылку 2-3 раза в год вполне допустимо. Как показывает практика рассылка дает больший эффект. Если она приурочена к какой-либо знаменательной дате (Рождество, Новый год и т.п.). не начинайте рассылку летом, так как большая часть людей, от которой будет зависеть решение, могут оказаться в отпуске. До их возвращения ваше письмо наверняка потеряется. Вообще лето считается мертвым сезоном для фандрайзинга.

2. Собственно отправка писем-обращений может производиться по факсу, по обычной и электронной почте. Здесь обязателен учет расходов.

3. После того, как произведена рассылка, нужно сделать звонок и выяснить, пришло ли ваше послание, принято ли по нему решение. Нужно быть готовым к следующим вариантам развития событий:

· Письмо не пришло, факс утерян. В таком случае следует удостовериться, что у вас правильно записана контактная информация, повторить отправку и через некоторое время позвонить еще раз.

· Фирма, в которую вы обратились, ответила категорическим отказом. Следует не расстраиваться, не обижаться, поблагодарить за потраченное на чтение вашего письма время. Эту организацию следует занести в список отказов и в ближайшее время повторно к ней не обращаться.

· Решение по вашему письму не принято, оно находится на рассмотрении. Попытайтесь назначить встречу с руководителем предприятия. Предложите прислать дополнительную информацию.

· Вам сообщают, что с интересом ознакомились с вашим предложением, но пока что не готовы поддержать вашу организацию. Поблагодарите за потраченное время и поинтересуйтесь, можно ли будет присылать им информацию о ходе и результатах вашего проекта или выслать через некоторое время еще одно предложение о сотрудничестве.

· Вам сообщают, что готовы оказать вам поддержку. В этом случае нужно либо назначить встречу с ответственным лицом и обсудить на ней условия оказания вам благотворительной помощи. Либо, если средства вам уже перечислены, выразить благодарность и впоследствии проинформировать донора о получении средств на расчетный счет.

Обязательно благодарите ваших доноров и информируйте их о результатах проекта. Достаточно распечатать на бланке вашей организации благодарственное письмо, или послать открытку к Новому году, приложив краткий отчет о потраченных средствах и достигнутых результатах.

Еще один метод фандрайзинга – использование ящиков для сбора наличными частных пожертвований. Тут нужно обратить внимание на следующие важные моменты:

· Выбор места для установки ящика. Опечатанный ящик ля сбора пожертвований следует размещать в местах массового скопления людей: магазины, супермаркеты, места народных гуляний, концерты и т.п.

· Оформление ящика. Желательно сделать его достаточно большим и броским, с длинным узким отверстием сверху, в которое будет удобно опускать бумажные и металлические деньги. Помимо ящика необходимо изготовить информационные плакаты или стенды, на которых будет размещена информация о вашей кампании: для кого и для чего привлекаются средства.

· Информационное сопровождение. Рекомендуется провести информационную кампанию в СМИ для информирования населения о проводимой акции. Если такой возможности нет, можно разместить плакаты и объявления в районе проведения акции (например, в супермаркете).

· Вскрытие ящика. По завершении акции ящик вскрывается в присутствии свидетелей, которые подписывают соответствующий акт и все собранные средства перечисляются на счет организации их собиравшей.

· Отчетность. Проинформировать ваших жертвователей о количестве собранных средств, их расходовании и результатах вашего проекта через СМИ, разместив информационный плакат в том месте, где вы собирали пожертвования.

Как показывает практика, сбор средств в ящики эффективен только тогда, когда на месте сбора работают сотрудники-фандрайзеры. В их функции входит привлечение посетителей, прохожих, рассказ о проводимой акции, объяснение ее целей. Одиноко стоящий ящик, как правило, не работает.

Проведение благотворительных аукционов как прием фандрайзинга требует наибольшей предварительной подготовки. Вот основные ее моменты:

· Определение целевой аудитории. От того, кто будет участвовать в аукционе, на 90% зависит успешность всей акции. Вас в первую очередь интересуют люди, у которых есть деньги и желание эти деньги потратить (люди пришедшие в игровой клуб, казино, ресторан, парк развлечений). Люди, у которых есть достаточное количество свободного времени, чтобы принять участие в аукционе (достаточно сложно завлечь на аукцион сильно занятого предпринимателя, но значительно более реально пригласить его жену).

· «Статусность» мероприятия, то есть участие в аукционе статусного лица (глава администрации, местная знаменитость, крупный предприниматель и т.п.).

· Ведущий аукциона. Найти профессионального очень непросто. Однако всегда можно пригласить артистически одаренного человека, например, актера местного театра. В таком случае вы должны будете очень четко сформулировать ведущему его задачу, объяснить правила, на что пойдут собранные средства. Полезно провести тренировочный аукцион среди ваших сотрудников и волонтеров. Не забудьте подготовить для ведущего молоток.

· Место проведения аукциона. Для этого подходят большие просторные помещения, в которых есть сцена либо площадка под сцену. Убедитесь, что имеется хорошая акустика либо установите микрофон для ведущего. Оформление зала должно напоминать участникам аукциона на что пойдет средства, которые они заплатят за лоты. Для этого можно использовать баннеры, плакаты, раздавать брошюры и т.п.

· Подготовка лотов. Их должно быть от 5 до 25 штук. Продавать можно практически все: автографы местных знаменитостей, фирменные коктейли, художественные поделки и т.д. все зависит от вашей фантазии и того, на кого эти лоты рассчитаны. До начала аукциона вы должны составить список лотов, определить в каком порядке они будут продаваться, составить описание каждого лота для ведущего аукциона, определить начальную цену каждого лота. Обязательно нужно определить шаг торгов, то есть минимальное повышение цены в ходе торгов. Это может быть и 10 рублей, и 20, и 50. правила торгов должны быть объяснены всем присутствующим в момент начала торгов.

· Проведение аукциона. Аукцион не должен продолжаться более 3 часов. В самом начале ведущий объясняет присутствующим, для чего проводится аукцион, на что пойдут собранные средства. Можно чередовать продажу лотов и какие-то музыкальные и танцевальные номера.

По своей сути аукцион – это продажа некоторого товара. В связи с этим у некоммерческих организаций сразу возникает 2 проблемы: необходимость наличия кассового аппарата и необходимость заплатить налоги. Можно ли этого избежать? Простейший способ: для сбора средств на аукционе используется ящик для сбора пожертвований. Участник, купивший лот, опускает деньги в ящик. Ящик вскрывается в конце аукциона по правилам, описанным выше. После проведения аукциона в течение суток вы обязаны сдать в банк сумму, превышающую наличный лимит организации. Нужно помнить, что ежедневная сумма операций с наличными рублями для некоммерческой организации не может превышать 10000 рублей.