• 76. Уровни деятельности по связям с общественностью

PR-проект – это комплекс PR-действий, основной целью которых является выстраивание эф. PR-системы. В ходе PR-проекта создаются базовые PR-элементы: корпор. культура и система ком-ций.

PR-программа – это PR-действие, не имеющее определенных временных границ. Зачастую ее рассматривают как растянутые во времени и непрерывные усилия PR-специалистов, направленные на достижение долгосрочных целей.

PR-кампания – это совокупность PR-мероприятий и PR-акций, осуществляемых как единое ком-ное действие, направленное на стратегическое изменение ситуации.

PR-акция – это ключевой элемент ком-ной программы, отражающий изменение политики, образа, действий, товаров, услуг или поведения компании. В частном случае PR-акция явл. соц. ответственным PR-действием.

PR-мероприятие – это орг-ная совокупность действий, нацеленных на реализацию PR-технологии среди локально представленной цел. аудитории.

PR-действие – это единичный акт производства частного PR-результата (тлф. звонки, выступление PR-специалиста, написание PR-текстов и т.д.).

PR-проект разрабатывается до выхода к цел. аудиториям. При разработке PR-проекта применяется методика SWOT, кот. изучает сильные и слабые стороны орг-ции.

До выхода к ЦА проводятся иссл-ния и формируются корп. культура и система ком-ций.

Затем проводятся первые PR-программы, PR-кампании и т.д., в рамках кот-х осущ-ся продвижение орг-ции и ее товаров и\или услуг.

Технология продвижения распадается на продвижение в рамках рекламы, маркетинга и ПР.

Промоушн (с англ.продвижение, выдвижение) в ПР подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определ-ной цели- продвижение, например, товара на рынке, политич-го деятеля. Другой тип технологий ПР – умения присущие отдельным людям – спец-там по отдельным элементам ПР - мерчендайзерам. Мерчендайзинг – это орг-ция продаж товара и управления ими, это маркетинг в точке розничных продаж, это искусство выкладки товара, т.е. это система мероп-тий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Можно указать о том как организовывается ПР-кампания или ПР-мероприятие.

• 77. Репутационная и имиджевая составляющие pr-деятельности

Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме. «Имидж – это образ, изображение; реальный или воображаемый облик, стиль делового человека, фирмы, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Имидж формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике».

С имиджем напрямую связана и репутация фирмы, а она, считается, имеет прямое и конкретное коммерческое выражение, так как до 15% стоимости фирмы составляет ее репутация.

Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны»; т.е. имидж – это «автообраз», а репутация – образ более «объективный».

Репутация – это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории.

Если формирование имидж можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.

При этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а главное – никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Итак, движемся от конструирования имиджа – через доведение его до аудитории путем паблисити – к установлению надежной, долговременной репутации.

Имидж организации (корпоративный имидж) – это совокупность элементов ее корпоративной культуры: корпоративной философии, истории-легенды организации, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам, недоброжелателям.

Как правило, положительный имидж необходим организации «для достижения определенных целей, для более эффективного решения поставленных задач, более успешного осуществления того или иного вида деятельности, в зависимости от сферы применения». Исходя из этих задач имидж организации выполняет определенные функции (роль, значение чего-нибудь; обязанность, круг деятельности).

Э.А. Капитонов считает, что корпоративный имидж призван:

• выражать индивидуальность – миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

• увеличивать известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

• развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

• объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Наиболее полное представление о типах корпоративного имиджа мы нашли в работе Е.Н. Богданова, который предлагает типологии, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, т.е. информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

1. Внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

2. Внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.)

Второе основание – это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает два типа корпоративного имиджа:

1. Позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся PR-деятельность);

2. Негативный имидж.

Третье основание – целенаправленность PR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

1. Естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2. Искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

1. Когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

2. Эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызывать сильный эмоциональный оклик).