Корпоративные издания. Общая характеристика и тематика корпоративных изданий
Здесь мы рассмотрим два вида внутрифирменных изданий (которые в свое время называли печатным органом, а теперь иногда называют изданиями компании), а именно: внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников, и внешние, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.
2. Типы внутрифирменных изданий
(a).Журналы. Это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – статьи и иллюстрации. Печать выполняется либо литографическим, либо фотогравюрным способом.
(b).Газеты, как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Обычно газеты издаются офсетно-литографическим способом
(c).Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. Печатается либо литографическим способом, либо тиражируется на офисном копировальном оборудовании.
(d).Настенная печать (wall newspaper). Изготавливается в виде небольшого плаката и прикрепляется к стене. Это нечто среднее между внутренними и внешними изданиями. Признаки: большой шрифт не менее 14, нет колонок (I разделена на модули графически четко выделенные), широкое расстояние м-у модулями, заголовок д.б. большой.
ЧТО НЕОБХОДИМО УЧЕСТЬ, ПЛАНИРУЯ НОВОЕ ВНУТРИФИРМЕННОЕ ИЗДАНИЕ
Круг читателей. Кто будет читать данное издание? Действительно ли для разного круга читателей необходимы разные издания, например, для менеджеров и руководителей – одни, а для сотрудников предприятия – другие? Следует определить категории читателей и отнестись к этому так же серьезно, как и при подготовке коммерческих изданий. Полученные результаты, безусловно, оказывают влияние на стиль и содержание нового издания. Предположение о том, что достаточно одного издания, чтобы охватить одновременно интересы слишком большого числа социальных групп и разных уровней персонала компании, ошибочно. Продавцы, занимающиеся торговлей, вряд ли захотят читать о деятельности работников завода, с которыми они не знакомы, и наоборот.
Количество. От того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций.
Периодичность издания. Издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как часто следует осуществлять публикацию очередного номера: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, еженедельно или ежедневно?
Издательская политика. Какие цели преследует издание? Информируют ли они читателей о событиях, происходящих в организации? Представляют ли они собой печатные органы, соединяющие всех работающих или членов тех организаций, филиалы которых широко разбросаны? Помогают ли они дилерам понять сущность продукции компании и продать ее? Способны ли такие издания стать форумом для читателей, на котором каждый из них может поделиться своим жизненным опытом и высказать свою точку зрения? Если говорить в целом, внутрифирменные издания должны вписываться в общую PR-программу и представлять собой средство, благодаря которому требуемая информация станет доступной для определенных категорий общественности, т.е. позволит достичь определенных целей.
Название издания. Какое название дать изданию? Какую информацию сообщать в разделе о редакции? Наименование должно быть узнаваемым и быть своего рода визитной карточкой издания. Принимать окончательное решение следует весьма осторожно, так как менять название издания, которое уже стало для читателей привычным, весьма неблагоразумно.
Способ печати. Какой способ будет использоваться для печати вашего издания: глубокая печать или литография? На выбор способа печати влияют несколько факторов: тираж, объем издания, использование цвета, число фотографий и иллюстраций, качество и дизайн.
Стиль и формат издания. На внешний вид каждого издания влияет множество факторов: размер страниц, количество колонок на одной странице, цвета печати, оформление, количество иллюстраций, соотношение новостей и статей. Чтобы внутрифирменное издание пользовалось у читателей доверием, внешний вид его должен напоминать коммерческие издания. Оно должно быть также интересно, как и любые другие издания, обычно покупаемые читателем. Когда основная цель издания состоит в том, чтобы его читали, попытки придать ему роскошный внешний вид выглядят достаточно глупо.
Бесплатное издание или с ценой, указанной на обложке. Будет ли издание распространяться бесплатно или же читателей попросят заплатить указанную на обложке цену? Это зависит от той ценности, которую читатели придают данному изданию. Некоторые известные внутрифирменные издания с большими тиражами продаются точно так же, как и обычные печатные издания коммерческого типа.
Реклама. Будут ли в издании печататься рекламные сообщения, например, информация о том, что сотрудники компании хотят продать или купить, реклама самой компании или внешняя коммерческая реклама? Внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубрике бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.
Распространение. Каким образом читатель получит экземпляр издания? Будут ли они рассылаться по почте или доставляться в дома и учреждения с помощью распространителей, которые получают за это оплату, или же через определенные пункты распространения? Более простой, удобный способ доставки корреспонденции читателям – почта, так как в этом случае издание читать могут все члены семьи. Кроме почтовых расходов и расходов на упаковку издания (конверт или оберточная бумага) в этом случае необходимо регулярно обновлять адресную базу данных.
75. PR-агентство: типовая структура и формы работы
Структура PR-агентства:клиентский отдел, отдел медиапланирования, маркетинговый о., креативный о.,. о. стратегического планирования, дирекция.Клиентск. о. работает только с клиентами.Менеджеры отдела персонально отвечают за PR своего клиента.Менеджеры раздают задания исполняющим отдела, также контролируют ход PR-мероприятий.Именно этот отдел отвечает за четкое соблюдение графика выполнения заказов и успех PR-мер. в целом.Ф-ции отдела:Понять и внести свой вклад в формирование целей клиента, затем передать сформулированную цель творческой маркет-ой группам агентства.Когда концепция PR-мер.разработана рук-ль группы получает советы и решения от клиента. Маркетинговый о. сост. из директора и 3-х групп: аналитики рынка (анализ рынка, исслед конкурентов, изуч. цел. аудит.), отдел SWOT(анализ сильных и слаб сторон орг-ции), отдел ИМК(спец-ты по рекламе, кот. занимаются позиционированием самого PR-агентства на рынке услуг.) Ф-ции о. марк-га: анализ текущей инф-ции, выполнение консалтинговых ф-ий по отношению к бизнесу клиента, исследования, кот. проводятся для решения задач данного клиента(специфич. иссл-я),маркетинговое и рекламное сопровождение PR-дея-ти, установочные исслед-я, провожимые до начала мероприятий. Отдел медиапл-я: сост. из менеджера по планированию и мен. по баингу(покупка, определение ценовых затрат на производство рекл., мат-ов, закупка площадей…)Ф-ии менеджера по планированию: подбор оптимальных медианосителей, планирование этапов PR-мер-ий с учетом сезонности СМИ и медиаактивности конкурентов, распределение бюджета по различным медиа-носителям.Ф-ции мен. по баингу: закупка пространства медиа-носителей, отслеживание размещения заказов клиентов. Отдел стратегич. план-я: в него входит медиа-директор(размещает заказы в СМИ) Ф-ии:разработка, позиционирование клиента, разработка бренд-платформы, анализ позиционирования и вып. Консалтинговых ф-ий. Креативный отдел: во главе стоит креативный дир-р(контролирует кач-во и оценивает стоимость креативного продукта), арт-дир-р(координатор проекта, регулирует кол-во креатива в одном проекте, руководитель творч. группы, должен иметь творческое и стратегич. мышление), копирайтеры(авторы текстов и концепций), дизайнеры, трафик-менеджер(почасовая оплата- за границей есть, у нас нет)-следит за тем, чтобы сотрудники рационально использовали свое t во t работы. Если агентство большое могут быть фотографы, художники, корректоры, верстальщики
PR – это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR-деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес-коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные PR-агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используется территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт-менеджер постоянно ведет один или несколько проектов). Аккаунт-менеджер – менеджер рекламного или PR-агентства, ведущий один либо несколько проектов и в процессе работы непосредственно взаимодействующий с заказчиком.
Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR-деятельности (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т.д.), а также с направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR-кампании для заказчика).
Маркетинговая функция PR-агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» - PR-услугой, ведет к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например, должности финансового директора, планирующего фин. операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ, менеджера (отдела) по работе с клиентами. Руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов.
В крупных PR-структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и PR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.
Одна из ключевых должностных позиций PR-агентства – креативный (творческий директор). Задача этого специалиста – продуцирование творческих идей, а также общее руководство творческим или информационно-аналитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель.
Примерная схема организационного построения PR-агентства
