70.Стратегии работы пресс-службы

4. Ускользание. Эта стратегия оправдана, когда ее придерживаются «закрытые» организации, стремящиеся к тому, чтобы широкая общественность знала как можно меньше об их деятельности. Например: военные ведомства; службы гос. безопасности; компании, занимающиеся разработкой проектов национальной важности; элитные бизнес-клубы и др. подобные союзы. Иногда к данной стратегии прибегают на первых этапах тщательно спланированных PR-кампаний. Заранее подогрев интерес общественности, PR-специалисты создают интригу сначала молчанием, затем туманными и уклончивыми фразами, «просачивающимися» в СМИ. В результате нагнетания атмосферы таинственности интерес общественного мнения к проекту усиливается. Здесь важно не упустить момент кульминации, после которого интерес общественности к неизвестному предмету просто пропадет.

5. Работа с запросами особо эффективна, если журналисты сами заинтересованы в получении информации. У этого факта есть две причины:

   • в связи с кризисом внимание СМИ, скорее всего, нездоровое;

   • организация занимает в обществе важную позицию (постоянно) или стала участницей важного соц. явления.

Использование данной стратегии предполагает повышенное внимание сотрудников пресс-службы к организации процесса работы со спикерами. Для ответа на вопросы журналистов составляются сценарии, которые готовятся таким образом, чтобы при любом варианте развития событий диалог разворачивался в рамках этики и заканчивался на позитивной ноте Особенно действенны сценарии при разговоре по телефону. Эти сценарии бывают:

• сценарий перенаправления (навигации);

• сценарий ответов.

6. Стратегия линейного информирования предполагает передачу СМИ информации об организации с целью создания информационного фона. Использование этой стратегии (стратегия извещений) основывается на рассылке пресс-релизов, факт-листов, создании специальных мероприятий как части запланированной коммуникационной программы. Данная стратегия предполагает повышение внимания сотрудников ПС к информационному портфелю – совокупности материалов, предназначенных для публикации в СМИ. Инф-й портфель – часть базы данных ПС.

71. Аналитические направления деятельности пресс-службы

Выделяются три типа процедур, которые осуществляет работник пресс-службы с материалами масс-медиа: мониторинг, клиппинг, контент-анализ.

Мониторинг-это процедура, во время которой специалист по работе со СМИ отслеживает состояние линейных информационных процессов через определённые, как правило, равные промежутки времени. Отслеживается появление/непоявление публикаций. Нет анализа. М.проводить на трех уровнях: 1.мон-г ключевых субъектов (те, кот. влияют на медиа пространство). 2 онмон-г отраслевых медиа 3. мон=г всего медиа пространства.

Пресс-клиппинг - это механический дифференцированный отбор, опубликованных в СМИ материалов, относящихся к той или иной тематике.

Бывают пресс-клиппинги срезовые,произв. по результатам мониторинга.

Бывают специальные, которые проводяются для определения степени эффективности каких-либо мероприятий. Контент-анализ используется для глубокого и качественного изучения медиа-пространства. Контент-анализ отличаетсчя от мониторинга тем, что мониторинг направлен на контроль медиапотоков., а к-а направлен на изучение медиа-потоков, т.е всестороннее исследование их содержания.Монит-г нацелен на количет. статис. Рез-ты, к-а на получение качест.оценок.

Условия проведения контент-анализа: полнота анализ.-го материала; репрезентативность анализ.-го материала; жёсткое определение границ контента.

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа — наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. После того, как категории сформулированы, необходимо выбрать соответствующую единицу анализа — лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явления. Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Необходимым условием является разработка таблицы контент-анализа — основного рабочего документа, с помощью которого проводится исследование. Далее идет подробное описание системы правил сбора эмперических данных, т.е. вид поиска данных (видеозапись передачи, докуменатция, включенное наблюдения. Мониторинг...), регистрация (единая схема учета найденной информации, например, все видеозаписи д.б. в одинаком формате, печатные тексты лучше отканировать и сделать в электронном варианте), пределы цитации (надо определить какой фргамент текста вы будете взимать для анализа вне зависимости от шаговой единицы), оформление сопроводительной информации(примечания, объяснения). Далее идет сбор информации как процеес, далее обработка рез-ов (графики, статистика..) затем анализ полученных рез-ов, т.е. установление причинно-следственных связей между выявленными элементами. И наконец формирование отчета , т.е помимо аналитической части, есть и прогнозы.

72. Креативное и организационное направления деятельности пресс-службы

Креативное и организационное направления тесно связаны между собой. В рамках креативного направления пресс-служба производит создание информационных поводов, выбирает и разрабатывает формы общения с журналистами и СМИ в целом. В рамках организационного — осуществляет непосредственные контакты со СМИ.

Тактика информационной закрытости ошибочна: если работники пресс-службы будут молчать в ответ на все обвинения (часто несправедливые), не допускать журналистов на свои объекты, быстро появятся «альтернативные» источники информации (например, конкуренты). Оптимальным будет следующее: эффективна та пресс-служба, которая добивается большего числа позитивных публикаций о своей организации и по своей тематике при меньшем количестве публикуемой в СМИ «неудобной» информации. Для получения наиболее полной информации о деятельности организации проводят и дают аккредитацию журналистов. Это общепризнанное «формальное» формирование сообщества журналистов. Проще говоря, разрешение присутствовать на тех или иных мероприятиях для СМИ. Процедура должна быть маскимально упрощена: журналист приносит заявку от своего СМИ, предъявляет удостоверение и получает аккредитационную карточку. Пресс-служба фиксирует контактные данные в списке и включает его в число приглашаемых на мероприятия. Заявка и удостоверение необходимы, чтобы отсечь всякого рода зевак и «общественных деятелей», которые, будучи неуправляемыми, могут задать неудобные вопросы... В распоряжении пресс-службы есть нечто, ради чего журналисты и собираются в одном и том же месте, а именно в конкретной организации. Это — информация из первых рук и поэтому оперативная. Информация от ньюсмейкера — значит, достоверная. Информация от специалистов в своем деле, следовательно, компетентная. Ради такой информации журналисты готовы целый день провести в организации, часами ждать у закрытой двери.

Информационным поводом можно называть событие, достаточно значимое с точки зрения СМИ, чтобы уделить ему внимание. Это означает, что рассказ о данном событии может быть интересен аудитории СМИ, что событие представляет общественный интерес. Нередко говорят и о «новостном поводе» — о том, что действительно привлекло внимание СМИ. Информационный повод — это событие или заявление, интересное потенциально, а новостной повод — вызвавшее действительный интерес (такое разделение терминов используется не всегда). Задача, таким образом, сводится к тому, чтобы интересы организации в глазах журналистов совпадали с интересами аудиторными, общественными. Путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности, преодолевать возможные «зоны разрыва» (о них шла речь выше).

Комментарий как форма «заочного» общения с журналистами Публикация комментариев государственных и муниципальных чиновников, ведущих представителей бизнеса — одна из основных форм работы пресс-служб с журналистами. Под комментарием понимают обнародованное мнение по определенному информационному поводу или актуальной проблеме человека, являющегося, как правило, либо специалистом в данной сфере, либо представителем социальной группы, которую затрагивает данная проблема. Например, повышение ввозных пошлин на иномарки может быть прокомментировано и директором автосалона (профессионал), и просто известным человеком, владеющим иномаркой (любитель). Регулярная публикация комментария позволяет решать сразу несколько задач — и обеспечивать постоянное присутствие в СМИ, и показывать комментатора как серьезного, профессионально компетентного человека, и добавлять человечности чиновнику, имеющему невыгодный образ застегнутого на все пуговицы, «сухаря» или, того хуже, «синего чулка» (понятно, последнее относится только к женщинам). Управление информацией и конструирование новостей.

Вместо управления информацией большинство субъектов нашего общества пытаются управлять самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т. д. - в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых, как прямых, так и косвенных регуляторов.

Все это, конечно же, возможно, а в ряде случаев даже необходимо. Однако столь же возможен, а главное - значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробую обозначить этапы, логику и механизмы такого управления.