6. Методы и технологии оценки эффективности коммуникаций. Барьеры коммуникации

Эффект ком-ии – изменения в поведении коммуниканта, которые происходят в результате приема сообщения. Специалисты выделяют три основных типа результатов коммуникации:

• изменения в знаниях;

• изменение поведения получателя информации (осуществить покупку, принять участие в голосовании, изменить точку зрения, улучшить дисциплину труда и т. д.);

• изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории.

Степень достижения цели коммуникации можно оценить и по таким показателям, как количество писем и звонков, изменение объема продаж, принятие (отмена) политических или административных решений. Эффективность коммуникации обусловлена:

• природой источника информации;

• особенностями формы делового общения и содержания самих сообщений;

• той обстановкой, в которой люди получают информацию.

Важнейшим условием эффективности коммуникации с позиции информационного подхода является достижение максимального совпадения принятого сообщения с посланным.

Обратная связь – реакция коммуниканта на сообщение источника. Именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом, так как получив инфо о реакции коммуниканта, коммуникатор учитывает ее, корректируя свои действия и цели. Обратная связь м.б. положительной, когда желаемый результат сообщения достигнут, и отрицательной, информирующей источник, что желаемый результат достигнут не был.

Различные способы оценки эф-ти:

• рейтинги;

• контент-анализ – направлен на изучение медиа-потоков, на всестороннее исследование их содержания, нацелен на получение качественных оценок

• мониторинг – контроль медиа-потоков, нацелен на качественные статистические результаты

Рассматривают шесть ступеней к коммуникативной эффективности:

Первая. Прежде всего, необходимо определить проблему, которая является центральной для данной коммерческой структуры в ее взаимоотношениях с общественностью, потенциальными и существующими потребителями ее товаров, услуг. Речь идет о постановке задач коммуникации, вытекающих из общих маркетинговых задач предприятия, которые в свою очередь определяются из анализа рыночной ситуации.

Ситуационный анализ, как правило, проводится в рамках стратегического маркетингового планирования и включает в себя: анализ природы спроса; анализ уровня спроса (емкость рынка. тенденции избирательного спроса); анализ природы конкуренции и опыта конкурентов; анализ характеристик внешней ситуации; анализ собственного опыта фирмы; поиск и анализ организационных, производственных и финансовых ресурсов фирмы.

Вторая. Определение целевой аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории – точное представление о профиле или портрете «типичного» представителя целевой аудитории.

Третья. Процесс, который называется медиапланирование - это определение оптимального объема, сроков, длительности, частоты воздействия через эти каналы.

Четвертая. Определить точные представления о том, что необходимо сказать. Для этого необходимо выявить психологические «барьеры», которые «тормозят» желаемые оценки ЦА в отношении продвигаемой в статус локальной всеобщей идеи и ее носителя – продукта, услуги. Все это поможет сформулировать ключевое сообщение – информационный посыл, устраняющий барьер.

Пятая. Сделать сообщение понятным для понимания ЦА, т.е. вашему сообщению должна быть придана удобочитаемая» и легко воспринимая ЦА форма, призванная провоцировать адекватную реакцию

Шестая ИЛИ ИНОГДА ЛУЧШЕ СДЕЛАТЬ, А НЕ ГОВОРИТЬ создание информационного повода – это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, НОВОСТЬЮ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.

Барьеры коммуникации – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и реципиентом. Они препятствуют адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей.

На современной стадии развития общества необходимо применение системного подхода к формированию и изучению моделей коммуникации, включающего рассмотрение информационного процесса в социальном контексте.

Это помехи, мешающие осуществлению контактов между коммуникатором и реципиентом. Барьеры возникают как в технической системе, так и в механизме общения.

Барьеры коммуникации можно классифицировать по характеру действующих помех:

1. Технические помехи. Источником иаких помех является сам канал коммуникации (факс, телефон) когда в канале коммуникации появляются препятствия проходящему сигналу. Помехи могут полностью перекрывать канал коммуникации или же частично, искажая информацию или же усекая ее.

2. Психологические помехи связаны с отношениями между коммуникатором и реципиентом, их установками к каналу информации, способам, содержанию и форме сообщения

3. Психофизиологические помехи возникают из-за сенсорных способностей, особенностей человеческого восприятия, способности человеческого мозга к запоминанию и переработке информации.

4. Социальные помехи выражены в принадлежности коммуникантов к разным социальным группам, они обусловлены социальными нормами, запретами, ограничениями в получении информации.

5. Культурно-национальные причины. Особенности в межнациональных коммуникациях обусловлены различиями в традициях, нормах, ценностях, оценке различных форм коммуникаций, реакции на полученную информацию.

В различных моделях коммуникации, кроме названных барьеров, могут возникнуть и свои собственные, специфические, узкопрофильные, также могут комбинироваться отмеченные барьеры коммуникации.

Наличие или отсутствие барьеров в каналах коммуникации проверяется путем сопоставления информации на входе и на выходе данного канала. Эту информацию не всегда удается проверить. Наличие в коммуникационной системе обратной связи позволяет осуществить такую проверку. В технических сетях коммуникации устанавливаются специальные приборы, блоки, проводящие такие сравнения и отыскивающие искаженную информацию.