65. Формы и технологии взаимоотношений pr-субъекта и сми

Паблисити с професс. т.з. имеет 3 значения:

1.Дословный перевод – известность

2. Паблисти как процесс (по Азаровой) – один из видов работы со СМИ для того, чтобы создать, сохранить или упрочить положительной отношение общества к орг. или клиенту. Т.е. чтобы СМИ писали и вас бесплатно

3. Паблисити как результат – осведомленность аудитории о базисном субъекте ПР из СМИ, достигнутых буз прямых финансовых вложений.

Отношения с прессой – одно из значимых составляющих СО. СМИ служат для организации, каналом широкого информирования общественности о компании, и 2) источником инфо, необходимых для принятия решений. Поэтому важно изучить СМИ, с которыми мы собираемся работать. Изучаем о СМИ следующее:

1.Степень их подчиненнсти. М.б. 3-х видов: группировка( Яркин – Тольяттинское обозрение), владельцы( у вас могут совпадать интересы), связи(неформальное влияние)

2.Людей в редакции: главного редактора, редакторов отделов, журналистов рубрик на ваши темы и т.д.

3.Определяем тип издания по индексу Vailance (давление, агрессия), т.е узнаем авторитет, рейтинг, охват издания.

4. Формат издания всего и плюс формат отдельных рубрик, инфор.политику изадния.

5. Технические характеристики(тираж, периодичность....)

6. Прогноз лояльности (высокая лояльность, средняя, низкая, информационный противник

7. Определяем точки потенциального сотрудничества (выпуск темат.номера с вашим участием, статьи вашего специалиста и т.д..)

8. Цена сотрудничества: бесплатно (друзья), бартер (партнеры), реклама (бизнесмены), коммер.пропаганда (орг-я переплачивает за рекламу и редакция печатает о вас якобы бесплатно, или оплачивает черным налом,т.е.взятка)

Функции связи с прессой могут выполняться:

1. Пресс-специалистом (пресс-секретарем)

2. Пресс-бюро

3. Отделом по работе с прессой

4. Пресс-службой или пресс-центром

5. Службой PR непосредственно

6. Внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях

Крупные организации и компании могут иметь собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших организациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя.

Работа с прессой включает:

1. Оперативное распространение информации о деятельности к^о

2. Организация оперативного взаимодействия к^о со СМИ (пресс-конференции, брифинги; подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ; ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг)

3. Мониторинг СМИ – отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации. Принятие мер по исправлению ошибок в сообщениях, выступление с опровержениями.

4. Информационно-аналитическое обеспечение сотрудников к^о по вопросам, затрагивающим интересы к^о

5. Создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своем распоряжении фото-, радио- и телестудии.

ПР – более емкая функция, которая должна встраивать пресс-отношения в систему корпоративных коммуникаций и систему управления организацией в целом.

Пиарщикам хорошо известно, что главной ЦА для них являются СМИ, потому что основное содержание деятельности СМИ состоит в сборе, классификации и распространении информации, необходимой и полезной для общества. СМИ представляют собой наиболее надежный и эффективный канал передачи сведений от профессионалов по СО их целевым аудиториям во время проведения PR-кампании или при регулярном информировании их о деятельности к^о.

PR-мероприятия с участием СМИ: 1. Пресс-конференция 2. Брифинг 3..Пресс-тур

1. Пресс-конференция по Чумикову – это эффективное PR-мероприятие, в процессе которого осуществляется встреча представителей государственных учреждений, коммерческих структур, общественно-политических организаций с журналистами и целью которого является информирование общественности по актуальным вопросам.

Цели к^о при проведения пресс-конференции:

• проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;

• продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продук­цию;

• представить новую концепцию развития, вызывающую массо­вый общественный интерес;

• решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

• наладить личные контакты руководства организации с предста­вителями СМИ.

Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными. При организации и проведении пресс-конференции возможно придерживаться следующей схемы: Инфо повод – Приглашения – Инфо пакет документов – Выбор помещения – Продолжительность – Сценарии – Фершет – Пресс-клиппинг

2. Брифинг – (та же пресс-конференция, но без комментариев) – короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства фирмы или компании с журналистами, с приглашением представителей органов гос. власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

3. Пресс-тур - централи­зованная поездка целе­вых СМИ на объект компании и за ее счет, для получения информации «из первых рук», чтобы все увидеть «своими глазами», услышать «своими ушами». Для того чтобы организовать большое количество публикаций в СМИ, компании часто устраивают пресс-туры. Это могут быть поездки на предприятия, в регионы, а иногда и за рубеж. Попадая в группу участников пресс-тура, журналист в течение нескольких дней целенаправленно «загружается» материалами нужной заказчику тематики и глубоко в нее вникает. Как правило, многие корреспонденты по итогам пресс-тура готовят даже не один, а несколько материалов для своего СМИ. Не существует гарантий того, что в результате будет опубликован материал или что его изложение будет позитивным. Журналисты не соглашаются участвовать в поездке, оплачиваемой спонсором, только для того, чтобы опубликовать восторженные отзывы. Для них это просто возможность глубже разобраться в сути дела. Чтобы оказаться эффективным с точки зрения формирования отношений со СМИ, пресс-тур должен быть хорошо спланирован и организован. У него должна быть четкая информационная задача, и не следует его превращать просто в выездную вечеринку с кучей бесплатной еды и выпивки

Не контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для СМИ:

1) письмо в редакцию (цель написания – опровергнуть взгляды оппонентов, убедить читателей газеты в правильности своих взглядов, найти сторонников); 2) медиа-, ньюс-, пресс-релиз; 3) бэкграундер; 4) биографическая справка (основой служит резюме на каждого сотрудника); 5) факт-лист (передает в кратком виде информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием); 6) статья; 7) имиджевая статья; 8) авторская статья – байлайнер; 9) обзорная статья; 10) занимательная статья; 11) статья-анонс; 12) заявление для СМИ; 13) медиа-, ньюс-, пресс-кит