5. Средства массовой коммуникации как социальный институт.

Исследованию роли средств МК в формировании комм-го пространства посвящены работы М. Маклюэна. Смена исторических эпох рассматривается им как переворот в развитии культуры, как смена типов комм-ции. Новое средство общения, понимаемое Маклюэном как технологическое продолжение органов человеческого тела, оказывает обратное воздействие на чел-ка. Полностью меняется весь сенсорный баланс – соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы организации общества. Современная эпоха, по мнению Маклюэна, берет отсчет с того момента, когда человек начинает использовать электричество. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей до образования глобального пространства, где все оказывается взаимосвязанным. Любой участник общения имеет возможность связаться с неограниченным числом реципиентов. Средства МК начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Совр. общество увеличивается в размерах и становится все более сложным, арена общения все более подпадает под влияние средств массовой коммуникации – радио, телевидения, газет, журналов и компьютеризованных банков данных. Термин «средства МК» означает всю систему комм-ых процессов сегодняшнего дня в отличие от термина СМИ, который означает лишь традиционный набор – телевидение, радио, пресса. Процесс коммуникации в СМК носит двухсторонний характер, в то время как СМИ это основной однонаправленный, односторонний процесс. Цель СМК – установление обратной связи, цель СМИ – донесение сообщения до коммуниканта. СМК – это важный механизм управления современным сообществом и имеет ряд функций: 1. Функция информирования – чтобы принимать решения, людям нужна точная, своевременная, объективная информация; 2. Функция формирования или изменения интенсивности/направленности знаний определенного типа установок (ценностных ориентаций) у объекта коммуникации. Н-р, путем использования редакционных статей или исследовательских репортажей СМИ могут организовать кампанию за определенные политические курсы или реформы, которые, по их мнению, должны быть проведены в жизнь; 3. Функция организации поведения, направленная на прекращение, изменение какого-либо действия объекта коммуникации. Особенно ярко эта функция проявляется во время предвыборных кампаний, когда идет борьба за каждого представителя аудитории, на которую распространяется информации. Избирателям приходится полагаться на то, как СМИ толкуют проблемы и характеризуют позиции кандидатов и их политических партий; 4. Коммуникативная функция – передача информации, ставящая своей целью вызвать ответный поток информации от коммуниканта. СМК, например, могут служить форумом, где организации и отдельные лица имеют возможность выразить свое мнение в письмах к редактору или в публикациях содержащих противоположные мнения; 5. Функция создания определенного эмоционально-психологического настроя у объекта коммуникации, так называемая функция развлечения, эмоциональной разрядки; 6. Функция коммуникационного сопровождения экономического и управленческого процесса. В результате информационно-компьютерной революции работа становится практической коммуникацией. Внедрение информационных технологий открывает новые перспективы планирования функций должностных лиц и подготовки работников к их выполнению. Это способствует повышению профессионального уровня и развитию личностных качеств управленцев. Перемещение процесса принятия решений сверху вниз посредством компьютеризации обеспечивает двустороннюю коммуникацию, ускоряет процесс выполнения указаний вышестоящих органов, создает атмосферу доверия, укрепляет чувство личной причастности и ответственности за выполнение поставленных задач. Теории массовых коммуникаций: 1) теории волшебной пули и подкожных инъекций открывают историю исследования мк. Согласно этим ториям, те, кто управляют средствами информации, управляют обществом. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию. Возрастные, демографические, культурные особенности не оказывают никакого модифицирующего воздействия на восприятие аудиторией передаваемых сообщений; 2) теория аккумуляции – сила и эффективность воздействия средств информации на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций; 3) теория селективной экспозиции – аудиторию нельзя представлять как послушную массу, некритически воспринимающую любую информацию. Каждый ч-к имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предлагаемой СМИ; 4) теория культивирования – массмедиа рассматривались как средства, культивирующие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре; 5) теория социальной ответственности СМИ – медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом; эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма – информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации; в рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов; они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств; медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения их критике и др. теории.