Буклет, проспект, брошюра

Данные типы комбинированных текстов могут рассматриваться как собственно PR-тексты, так рекламные или сочетающие в себе и те и другие. Дадим их краткую характеристику.

Буклет - печатное издание обычно на листе формата А4 с последующей двойной фальцовкой (6 полос). В рекламоведении буклет определяется как «небольшой рекламный материал, чаще многоцветный. <...> Является недорогим, экономичным изданием, выпускаемым большим тиражом»². Буклет традиционно содержит информацию, представленную следующим образом: каждая страница оформлена и читается отдельно от других (другими словами, каждая страница имеет свою рубрику), или содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся постранично.

Как считает С. Пономарев, основная задача буклета - «давать представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Форма и содержание буклетов варьируются, однако все они отвечают неким общим требованиям: текст и оформление должны сформировать у читателя благоприятное мнение о компании, ее достижениях, коллективе и планах на будущее»³. Исследователь приводит «градацию» буклетов, предлагаемую западными PR-специалистами, отмечая одновременно однотипность российских буклетов и их структурную и содержательную размытость⁴.

Рассмотрим структуру буклета на примере буклета «Объединенной консалтинговой группы». Он состоит из сфальцованных четырех листов формата А4. На обложке - название организации, ее логотип, на последней странице обложки - реквизиты фирмы, слоган («Полюбить можно лишь то, что знаешь»). Буклет содержит по преимуществу PR-тексты. Он открывается бай-лайнером, подписанным Президентом «Объединенной консалтинговой группы». Далее следует набор факт-листов: структура консалтинговой группы (схема), характеристика деятельности ее основных отделов - Отдела аудита и финансов, Юридического отдела, Отдела регистрации и Отдела управления. Отдельно указываются клиенты фирмы («Наши клиенты

PR-информация может распространяться среди различных сегментов общественности также посредством проспекта или брошюры.

Проспект - это сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR⁵. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером. Е. Блажнов выделяет 10 видов проспекта (например, проспект-путеводитель, проспект-визитка, проспект-справочник), правда, в его классификации не отделяются комбинированный PR-текст от комбинированного рекламного. Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает проспект-визитка, который представляет «постоянно действующую структуру - фирму, спонсорскую организацию, торговый дом, государственное учреждение и т.п. В нем должна обязательно содержаться уникальная информация (особенность данной структуры, отличие от подобных, достижения в прошлом, перспективы и т.п.)»⁶.

Под брошюрой понимается печатное издание, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью и средствам массовой информации определяет брошюру как «печатное издание в виде нескольких листов объемом свыше четырех (но не более 48 страниц), как правило, в мягкой обложке»⁷.

Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, «самый подходящий сюжет для брошюры»⁸, по меткому выражению Е. Блажнова, - годовой отчет. Годовой отчет (annual report) - это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. Отдельно следует сказать, что в практике публичных коммуникаций Италии используются и годовые отчеты институциональных субъектов публичной сферы (например, больших коммун - органов местного самоуправления)⁹.

Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров, так и отчеты для занятых (сотрудников организации). В качестве текста, предназначенного для внешней, а также и внутренней общественности, годовой отчет несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за определенный период и одновременно является корпоративным посланием общественности - это своеобразное «средство признания достижения занятых, которого они ждут»¹⁰. «Однако собственно финансовыми показателями, которые, несомненно, интересны акционерам, журналистам и экспертам, дело не ограничивается. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, этот документ обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации»¹¹.

Отчет для внешней общественности традиционно состоит из двух основных частей: первая часть является презентационной (она обычно содержит байлайнер, факт-листы о профиле организации, перспективах деятельности); вторая часть является более документальной, «техничной» (она дает цифровую информацию). Годовой отчет может также содержать информацию об участии компании в социальных программах, о вопросах управления, о контингенте сотрудников¹². Отчет финансовых структур должен содержать не только собственно финансовую, но и стратегическую информацию об организации, представлять все необходимые для анализа данные. «Помимо основной информации сюда часто включаются «история успеха», планы компании на будущее и ответы на наиболее актуальные вопросы аудитории»¹³.

Общие требования к тексту годового отчета таковы: следует строго иерархизировать информацию, четко соблюдая жанровые границы текстов; давать необходимые комментарии к технологическим материалам (схемам, выкладкам и т.п.).

Ньюслеттер (от англ. newsletters) в широком смысле понимается нами как корпоративное (прежде всего внутреннее) периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы, являющееся одним из инструментов позиционирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

В одном из последних авторитетных учебных пособий, описывающих систему СМИ в России, корпоративные издания рассматриваются среди деловой прессы и называются «точечными», другими словами, нацеленными на очень узкую аудиторию, когда «пресса достигает крайней степени сегментации»¹⁴, то есть ньюслеттер характеризуется здесь как подвид специализированной деловой прессы.

Классификацию корпоративных изданий по характеру целевой аудитории можно представить следующим образом:

• внутрикорпоративные (для внутренней общественности, то есть для сотрудников);

• внешние (для внешней общественности, в том числе клиентов, акционеров);

• смешанного типа (для внутренней и внешней общественности фирмы).

Итак, ньюслеттер как один из инструментов внутрифирменных коммуникаций - это периодический листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета (обычно формата А-4). Корпоративное издание должно содействовать созданию корпоративного мышления, передачи философии предприятия сотрудникам фирмы. Считается, что внутрифирменное издание является ведущим элементом внутренних публикаций. Важно, чтобы он также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников». Ньюслеттер как «эффективный инструмент для структурирования внутикорпоративной культуры» должен выполнять функции создания оптимальной коммуникационной среды среди внутренней общественности фирмы

Внутрифирменные издания отличаются по многочисленным параметрам: периодичности издания, оформлению и стилю, характеру передаваемой информации, которая может включать в себя также и информацию культурную, спортивную. Характерно, что сотрудники организации являются как целевой аудиторией данного типа комбинированного PR-текста, так и во многих случаях источником информации таких текстов.

Ньюслеттер - это средство информации внутренней общественности, имеющее ряд обязательных структурных признаков, характерных именно для газеты. Как комбинированный PR-текст, ньюслеттер может содержать байлайнер - послание первого (ответственного должностного) лица организации. Однако на одной газетной полосе могут стоять рядом байлайнер и колонка редактора.