39. Особенности коммерческой, социальной и политической рекламы.

Общесоциальные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

В законе “О рекламе” в ст. 3 п. 11 сказано, что “социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства”. Главная черта социальной рекламы – отказ от прибыли при ее создании, а также при размещении, так как место и время в СМИ предоставляются на некоммерческой основе.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом английского термина public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая и общественная реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. В зависимости от организаций и институтов, которые размещают социальную рекламу, ее можно классифицировать.

1. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви) размещают социальную рекламу, цель которой – привлечение средств на строительство храмов, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто.

2. Ассоциации (профессиональные, торговые и гражданские ассоциации) размещают такую рекламу с целью создания позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, которую размещал Рекламный совет России – “Позвоните родителям!”, направленную на решение проблемы одиноких стариков. Напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности.

3. Государственные структуры (налоговая полиция, ГИБДД) размещают небольшой объем социальной рекламы, которая носит “сезонный” характер. Так, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Независимо от того, какая организация создает и размещает социальную рекламу, она выполняет важные функции: • информационную (доносит до граждан актуальную общественную информацию); • коммуникативную (связывает государство и граждан), • имиджевую (создает лояльный образ государства у граждан), • пропагандистскую (создает образ желательного поведения в актуальной ситуации).

Современная социальная реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни.

Социальная реклама в США В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предмет PSA – идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такой рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме и создать новые социальные ценности.

Впервые социальная реклама в США появилась в 1906 г. и была направлена на защиту Ниагарского водопада от действий электрических компаний. А во времена I Мировой войны был создан Комитет общественной информации для разъяснения причин и целей войны населению. Потом он был преобразован в Рекламный совет и до настоящего времени занимается социальной рекламой. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты. Сейчас даже многие правительства штатов используют социальную рекламу. Например, штат Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой позиционирует себя как типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. От такого объема социальной рекламы многие СМИ стали ограничивать бесплатное предоставление эфира и печатных площадей, потому что огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Таким образом, в США не вся социальная реклама бесплатна, однако предусмотрены значительные скидки на ее размещение.

Сейчас американский рынок социальной рекламы составляет около 1 млрд $ в год. В США этот вид рекламы имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных РА. Поэтому за лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service.

Социальная реклама в США – сильный общественный раздражитель, имееющий незыблемый авторитет, который в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна рекламная кампания Avon по предотвращению рака груди.

С течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.

С оциальная реклама в России Социальная реклама в России не всегда была такой, какой ее можно увидеть сегодня: она претерпевала изменения и в разное время отражала различные потребности общества и государства.

Дореволюционная социальная реклама отличалась использованием различных художественных стилей, а информация была насыщена духовными образами с вербальным описанием. Основными сюжетами были благотворительная тематика и бытовые проблемы.

Социальная реклама советского периода пропагандировала общественные ценности: борьбу с неграмотностью, здоровый образ жизни, культуру труда и быта, любовь к Отечеству. При этом вербальное описание сменилось на громкие лозунги и призывы. Во время войны социальная реклама в основном носила агитационный характер и призывала людей в ряды Советской армии. А уже в послевоенное время она была направлена на улучшение экономической, сельскохозяйственной и политической ситуации в стране. В ней использовались образы простых людей или портреты политических лидеров того времени, как элемент укрепления авторитета власти и политического строя. Начиная с 60-х гг. прошлого века использовалась тема космоса и выхода в открытый космос человека, а также велась пропаганда здорового образа жизни посредством физической культуры. В 70–80-х гг. для социальной рекламы становятся актуальными темы, связанные с экологическими проблемами, так как активно развивалась тяжелая промышленность. В этот период в иллюстрациях начали использоваться метафорические формы.

Реклама советского времени была качественной, потому что в ее создании участвовали именитые художники и поэты, но при этом она была идеологической.

Во времена “перестройки” социальная реклама впервые была представлена Рекламным советом. Российское общество вступило в переходный период и, соответственно, в социальной рекламе отражались такие процессы, как смена флага, перемены в экономике, изменение стиля жизни российского человека, а также чувство неопределенности. Позже появилось законодательство по социальной рекламе.

В условиях перенасыщенности рекламной среды, особенность современной социальной рекламы заключается в ее краткости, простоте образов и лаконичности. Современная социальная реклама опирается на ценности, пришедшие с Запада, например, борьбу со СПИДом и наркоманией, насилием в семье, профилактику чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности.

Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний – нерегулярность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.

Проблемная сфера рекламной индустрии В целом социальная реклама в России представляет собой не явление рекламной индустрии, а проблему. Дело в том, что помимо своей главной функции – информировать граждан государства о насущных социальных проблемах и формировать определенное поведение на базе ценностей, она может быть эффективным коммерческим и политическим инструментом в руках специалистов. Отсюда разное отношение к ней в профессиональных кругах. Так, с одной стороны, социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных компаний и СМИ, а также ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Но с другой стороны, социальная реклама – эффективный метод влияния и получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций. Так, различные компании и учреждения используют социальную рекламу, потому что она не подлежит обычному рекламному налогообложению, а также является инструментом PR-технологий, особенно в сфере услуг (страхования и здравоохранения).

Еще одна проблема социальной рекламы в России состоит в том, что зачастую трудно отделить политическую рекламу и религиозную пропаганду от социальной рекламы. С момента появления этого вида рекламы в России, ее сразу стали использовать в политических целях, так как это “мягкий” инструмент воздействия на аудиторию. Например, во время первых президентских выборов в стране было много социальных проблем, и политические лозунги не вызывали доверия, поэтому политтехнологи использовали социальную рекламу для продвижения кандидатов. Например, в президентской рекламной кампании Б. Н. Ельцина “Верю, люблю, надеюсь!” в 1996 г. на первом этапе в серии роликов простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, т.е. использовался социальный фактор. На втором этапе – появился политический фактор – в роликах появился Б. Н. Ельцин. В результате с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, что на 90% определило успех этой рекламной акции. Так, грамотная социальная реклама – хорошая база для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Последней тенденцией и одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение ее механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали основой коммерческих предложений. Таким образом, для того чтобы социальная реклама действительно отражала актуальные проблемы общества, необходимо проводить исследования, которые помогут выявить и сформировать рейтинг актуальных тем. При этом необходимо выявлять общие для целевой аудитории психологические особенности, которые помогут создать социальную рекламу, наиболее воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя социальную среду, условия и предпосылки существующих проблем, их характеристики, можно создать фундаментальную основу, которая позволит социальной рекламе не просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение людей в контексте определенной ситуации.

При существующих темпах эволюции и развития общества социальная реклама становится уже более масштабным видом коммуникации, однако при ее создании не стоит ориентироваться на то, что она самостоятельно решит определенную проблему, а использовать в комплексе с другими рекламными и PR-технологиями.

В нашей стране социальная реклама становится все более востребованной, поэтому наблюдается тенденция к стабилизации: появляются интернет-ресурсы, посвященные проблемам социальной рекламы, ведущие PR-компании России проводят семинары, конференции, различные акции и фестивали под общим названием “Новый образ России”. Так, в этом году в Москве пройдет VII Московский фестиваль социальной рекламы, основная цель которого – привлечь внимание молодых людей к актуальным социальным вопросам современности, включить их в поиск новых, нестандартных решений насущных общественных проблем.