19. Связи с общественностью как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций

К интегрированным маркетинговым коммуникациям относят- PR, маркетинг, пропаганду и паблисити.

Работа PR-специалиста направлена на различные сферы жизни и интересы организации. Обычно внимание уделяется тем или иным направлениям деятельности в зависимости от конкретной ситуации. Выделяются различные виды существующих направлений связей с общ-тью: создание и поддержание благоприятных отношений с определенным сообществом, создание благоприятных отношений с потребителями, управление внутрикорпоративными отношениями, антикризисное управление, создание благоприятных отношений с персоналом, создание благоприятного образа, создание и поддержание климата доверия с инвесторами, построение и поддержание отношений со СМИ, работа с общественными организациями и гос-ми учреждениями. К основным задачам PR относят: привлечение внимания потенциальной аудитории, стимулирование интереса, формирование потребности, направление действия, обеспечение правильного понимания сообщений аудиторией, интерпретация информации в ключе, выгодном коммуникатору, обеспечение запоминания сообщений аудиторией. Основные отличия PR от пропаганды и рекламы: политическая пропаганда ставит перед собой задачи - формирование у масс определенных мировоззренческих представлений и стимулирование соответствующих ими практических действий

-характеризуется односторонней коммуникацией

-направлена на достижение определенного результата в области политики

-отличается длительностью и систематичностью

Реклама:- направлена на достижение конкретных коммерческих задач(сбыт продукции потребителям, призыв воспользоваться услугами группы)

-проводится как правило через СМИ

-имеет односторонний характер

PR-регулярный диалог с общественностью, проводимый специально подготовленными сотрудниками (службами) в интересах организации, который:

-направлен на построение долговременных отношений между организацией и общественностью

-имеет как коммерческие, так и некоммерческие цели

-проводится как систематически, так и эпизодически

-предполагает обратную связь

Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к организации. Это можно назвать частью работы PR-специалистов, но никак не самой работой. Если бы PR-спец-ты занимались только паблисити, оставив внутрикорпоративный PR, антикризисный PR и социальную ответственность, это вряд ли вызвало бы доверие к PR.Паблисити – это бесплатная реклама, реклама организации, опубликованная без каких-либо капиталовложений со стороны организации

Реклама-это информация, помещаемая в СМИ рекламодателем, который оплачивает рекламное место и время. Отличие от паблисити очевидно- за рекламу необходимо платить. Еще одним важным отличием рекламы от паблисити является то, что реклама-это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити- стихийный, потому что источник информации не платит СМИ за ее размещение. Маркетинг-это процесс создания товара, планирование и образование цены, продвижение и размещение товара при стимулировании его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.PR- это управление совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общ-тью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

Интегрированный марк-г – подход к вопросам обмена инф-ей с точки зрения потреб-й. потреб-ли не выдел-т в отд-е элементы статьи по продвиж-ю товара, рекл-е сооб-я или вовлеч-ть комп0и в жизнь сообщества. Элементы PR - популяр-я продукта, орган-я спец-х меропр-й значит-но повыш-т эффект-ть марк-га. Маркг-е коммун-и использ-т многие инструм-ты PR. Марк-г-предост-е услуг или продажа товара через ценообраз-е , распростр-е и продвиж-е. PR – это продвиж-е орг-и. PR созд-т и поддерж-т благопр-ю среду для работы орг-и, успех марк-га м.б.сведен к нулю общ-ми и политич-ми силами, для работы с кот-ми и сущ-т PR. В марк-ге исп-ся техн-я демпинга – снижения цен для конкурентной борьбы, либо для привлечения внимания, привлечения покупателя (распродажа, купоны). Марк-г-это дейст-я по отнощ-ю к продукту в целях продажи в опред-м месте с пом-ю инструм-в продвиж-я. Инструм-ты продвиж-я: Реклама – размещение позитивной инф-и о фирме(товаре) в СМИ и наружн.рек-ме. Сейл промоушн – побуждение к совершению покупок сост-т: мерчандрайзинг, упаковка, покупка с поларком, скидка, фирм-е суверы, лотереи, демонст-я товара, дегуст-я, сэмплинг – образцы товаров. Директ-макетинг (прямая коммун-я между произ-м и потр-м) –почтовая рассылка, каталог, реклама по тел-ну, клуб по интересам. Выставки, ярмарки. PR – бесплатные, осн-е на эффекте естест-го инф-го повода послания СМИ. Реклама требует огромных бюдежтов. PR через созд-е инфор-х поводов, социа-й темы для потр-й, спец-е мероприя-я (выставки, знаменитости, события, товар в фильмах изв-х режисс-в) привлек-т потреб-й к событием популяр-я как товар или услугу так и предпр-е. Реклама взаимод-т с внеш-и цел-ми аудит-ми, клиен-ми и СМИ. Маркетинг – с клиентами, инвесторами, партнерами, дилерами, конкуренты. PR-служба объединяет и интегрируют вышепер-е и кр.того, с государственными органами, общественными организациями. ATL (над чертой) – в этой группе продвиж-я выдел-я 5 СМИ: печатные, радио, ТВ, кино, наружка. BTL (под чертой) –переч-е выше формы стим-я сбыта, напрвл-е как на торг-ю, так и на потреб-ю аудит-ю и прдназ-е для того, чтобы вызвать у аудит-и специфич-е измер-е действ-я или реак-и. ATL включ-т рекл-й бюджет, BTL-бюджет, выдел-й для орган-и прямых коммун-й и креатив-х посланий. PR входит в BTL.

За рубежом сформ-сь конц-я авторов Стенли Тененбаум, Роберт Лаутерборн: все коммун -и компании д. форм-ть сообщения, кот-е бы выгл-ли как исход-е из одного источника. Происходит оптимизация бюджета. Интегр-е возможно за счет разрабтки единой компании (ИМК), в рамках кот-й кажд.из элем-в нах-т свой элем-т. Если объявлен демпинг цен, то он д.б. подд-н отд-м рекламы и PR-службой (работа персонала непосредственно с покупателями). Брендинг - продукт ИМК. Инстр-ты марк-га – соц-гия, PR и реклама, взаим-т при разраб-ки марочной идеи бренда, выбора лид-в общ-го мнения, сред-в и спос-в Марк-х коммун-й. Соц-я – рез-ты исслед-й ЦА и конкур-й среды, PR – прогр-у созд-я имиджа торговой марки, реклама – текст-е и графич-е воплощ-е позиции и образа марки