7 Лекция

Еще несколько методов:

• Креатив на основе полисемии (многозначности) слова (open it, открыть – многозначноеслово)

• Креатив на основе исторических, национальных феноменов

• Креатив может заключаться в выборе PR-сюжета, дело в том, что существует несколько PR-сюжетов:

1. Преодоление трудностей и препятствий (когда в миссии описывается как компания или кандидат очень сложно что-то преодолевала/л и стала/л победителем)

2. Неожиданное нахождение выхода из ситуации, возникновение чего-то нового

3. Неожиданное избавление от проблем

Тактическое планирование.

Ключевые тактические операции:

• Бюджетное планирование

• Составление плана мероприятий и аудиторное планирование

• Медиапланирование

• Общий календарный план

Тактика Mack Trucks (стратегия, направленная на достижение доминирующей позиции компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках, была поддержана следующей тактикой:…

Стратегия Microsoft – развить чувство интереса и ожидания среди потребителей. Тактика:…

Бюджет делится на исследования и затраты на оплату труда (т.е. в бюджете нужно указать сколько на организацию, а сколько на оплату)

Нужно прописать специальные события: например

• Пресс-конференция, пресс-ланч, презентация - журналисты

• Благотворительный марафон (конкурс, аукцион) – массовая аудитория, VIPы

• Бизнес-ланч, банкет, пати (вечеринка) – партнеры, «нужные» люди

• Массовый праздник с артистами, ярмарка, конкурсы, цыгане и медведи – массовая аудитория

Нужно прописывать агенты и кто будет выступать от организации.

Для планирования мероприятий мы должны знать:

• Сценарий кампании

• Список ключевых аудиторий

• Список «доверенных лиц»

• Иметь список эффективных и эффектных коммуникаторов

• Как мы будет определять эффективность мероприятия

8 Лекция

Три круга отношений субъекта PR в структуре информационного повода:

1. С участниками создаваемого события (мероприятие со своим сценарием)

2. Через информационный повод со СМИ (тема для журналистского репортажа)

3. С целевыми группами и общественностью в целом

Кошелюк:

Мероприятие – вид публичной деятельности, некое «заявление» о себе (о том, кто мы, что мы делаем и к чему стремимся, какие мы).

Информационный повод – символический поступок, в котором явно или не явно участвуют субъект PR (персона, компания, организация) и целевая группа, с которой этот субъект вступает во взаимодействие.

СМИ – приемная комиссия, которая оценивает значимость этого поступка,а затем принимает решение, запустить ли его в «тираж», дать ли ему жизнь или нет.

Два формата специальных событий:

1. Праздник

2. Соревнование

Могут объединяться соревнование и праздник

Три этапа PR-технологии формирования новой социальной реальности:

• Презентация нового способа решения актуальной социальной проблемы

• Тиражирование исходной идеи в форме повторяющихся слов, символов, действий, совершаемых лояльными последствиями

• Консервация новой социальной реальности через ритуализацию

Жизнь мероприятия:

К орпоративный уровень (презентация ритуал)

В нешняя среда (реальное событие медиасобытие)

Медиасобытие – символическое событие (это время, пространство, конфликт + креативное оформление – спектакль)

Основные параметры информационного повода как модели формируемых социальных отношений:

• Пространственно-временная локализация (хронотоп) информационного повода

• Взаимодействие между участниками информационного повода

• Состав участников информационного повода

Основные типы ключевых посланий:

В политическом PR:

• Я – крут, я кое-что значу

• Вот почему следует за меня голосовать

• Вот почему не следует голосовать за других

В бизнес-PR:

• Мы успешные, мы крутые

• Вот чем наш продукт отличается от того, который производят другие, и вот почему нас стоит покупать

• Вот что мы делаем для наших потребителей

• Вот что мы делаем для общества

Новость для пиарщика – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж, товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти.

Условия превращение праздника в новость

1. Усиление и умножение новости («приходите завтра», «это только первый этап»), придание ей мониторингового характера

2. Возможность фото- и видеосъемки, эксклюзивных и массовых интервью

3. Угощение и подарки гостям и журналистам

4. Сериальность событий (смена действия, перипетии, переходы, смена экспозции, антураж, спектакль)

5. Символическая интерпретация времени («круглая дата») и места

6. Сочетание с важной проблемой\наличие конфликта, интриги

7. Присутствие влиятельных людей

Медиапланирование – это процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований.

Медиаплан – этоперечень предполагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании.

Медиалист – бланк специальной форма, в который заносятся перечень наиболее интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, переидичность и т.д.)

Медиакарта – досье на каждое отдельное СМИ, которое содержит конкретную и расширенную информацию о нем.