4 Лекция
Если мы осуществим определенный вид PR-деятельности по отношению к определенным целевым группам общественности, то можем ожидать соответствующих результатов или реакции.
Этап планирования: определяем цели PR кампании, задачи и стратегию, тактику.
Этап планирования характеризуется:
Планирование PR кампании связано с PR деятельностью в целом
Этап отличается креативностью
Этап очень гибкий
Проактивное планирование – перед ситуацией
Реактивное планирование – ситуация мгновенной реакции
Типовые цели:
Изменить представление о компании, т.к. она поменяла направление своей деятельности
Привлечь более подготовленных кандидатов на рабочие места
Сделать организацию известной и узнаваемой на новых рынках
Достичь взаимопонимания с местным сообществом
Проинформировать потребителей или партнеров о новой услуге или продукте
Восстановить общественное доверие после негативной ситуации
Стратегия=концепции
Стратегии:
Позиционирующие – Дифференциации, ценностно-ориентированная, присвоение положительных оценок (оценочная)
Оптимизирующие – аргументативная, повышения читаемости и притягательной силы сообщения,
5 Лекция
Стратегия в pr – общая концепция, план, разработанный для достижения цели. Общий стратегический план состоит из 7 пунктов (они все должны быть обоснованны):
Определение ключевых целевых групп
Определение ключевых каналов коммуникации
Ресурсы на проведение кампании
Сроки кампании
Креативная идея. Строится на 4-х китах: мы успешны, мы отличаемся, мы делаем для общества, мы делаем для потребителей. Условия успешного креатива:
Попадание в систему ценностей ЦА, т.е. вы должны преподнести то, что людям знакомо и приятно.
Попадание в информационную повестку дня
Определение рисков и угроз
Критерии достижения цели (мы будем считать компанию успешной если…например, в наших опросах примут участие столько-то людей, количество людей посетивших мероприятие будет столько-то, изменится отношение людей к продукту, услуге, количество людей прочитавших новости в СМИ и социальных сетях,
Тактические шаги:
1 перетекает в составление аудиторного плана
2 – составление медиаплана
3 – бюджетный план
4 – календарный план
5 – креативное планирование
6 – антикризисный план
6 Лекция
Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителями и потребителями товаров.
Креатив в PR – спецефические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы, используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и её услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR-креатива является посредником между компанией \ её продукцией и обществом \ целевой аудиторией потребителей.
Автор – Муразанов
Разработка стратегии рекламного сообщения состоит из:
Текстовой – вербальная основа. Это создание или разработка легенды товара с учетом факторов: потенциальный покупатель (его характеристики), свойства товара, какие желания и потребности обещает удовлетворить товар, доказательства его полезности, стиль, подход, тональность рекламного текста, содержание рекламных объявлений.
Художественной – невербальная основа. Обоснование выбора и описание художественных элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар и пр.)
Технические средства – что и как РА будет создавать техническими средствами – то, какие виды рекламы будут использоваться в рекламной кампании; какими технологическими возможностями реализации рекламного объявления они обладают; финансовые возможности компании для реализации визуальных образов; время, необходимое для их производства и пр.
Креативный продукт и основная творческая идея зависят от: бюджета, технических и производственных возможностей фото-киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их производство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике.
При этом креативный процесс, подчиняясь целому ряду законов и правил, остается волшебством, озарением, вдохновением, черным ящиком, который невозможно достичь и описать.
Основная творческая идея – концептуальный, умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы…но как её найти?
Креативные методики (по www.kolesnik.ru):
Омега-мэппинг
Случайный стимул
Фила
Переворот
Колесо удачи
Спать как на работу
Мозговой штурм
Шесть шляп мышления
Ментальные карты
CoRT
Случайный стимул - Так на рассвете