PR-кампании

Лекций 8 – каждая лекция 2 балла (16 баллов)

Практик 5 – можно получить от 2-х до 5-ти баллов (максимум 25)

Семинар №1 по терминологии (определения) – максимум 5 баллов

Семинар №2 по стратегии – максимум 5 баллов

Проект PR-кампании:

• Актуальность проблемы – 5 баллов

• Широта исследований – 5 баллов

• Постановка целей – 5 баллов

• Креативность – 5 баллов

• Реализуемость – 5 баллов

• Оформление работы – 5 баллов проект 7-10 страниц.

Итог:

• 70-80 отлично

• 50-70 хорошо

• 40-50 удовлетворительно

1 лекция

Согласно теории интегрированных маркетинговых коммуникаций - пиар и реклама часть маркетинга. Пиар – маркетинговый инструмент. С маркетинговых позиций набор пиар средств имеет стратегический характер, он формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, товаром и аудиторией, готовит аудиторию к восприятию товара, его появлению на рынке. Когда на рынок выходит новый товар, люди должны быть готовы к этой новинке, поэтому ведется пиар работа по выяснению того, нужен ли этот товар, есть ли потребность в нем. Реклама в этой концепции – тактический инструмент продвижения. Пиар тоньше, умнее и интеллектуальнее.

В маркетинговой стратегии в первую очередь прописывается аудитория, товар, рынок, потом переходят к исследованию отношений к колбасе с помощью пиара и т.д. И в конце уже будет реклама, рекламные акции.

В Inmar придумывают комплексные компании (т.е. у них комплексные исследования) - Косых: эффективные технологии маркетинговых коммуникаций:

• Традиционная реклама

• Пиар

• Стимулирование сбыта

• Прямой маркетинг

• Интернет реклама

• Организация специальных мероприятий

Есть и другой взгляд на пиар - гуманитарный подход. Предполагает, что реклама и пиар – не часть маркетинга, а самостоятельная коммуникационная технология каждая из которых занимается позиционированием, но совершенно по-разному. Гуманитарная, потому что понимание пиара восходит к журналу «Сообщение». Его издала группа социолога Петра Щедровицкого и Ефима Островского. В нем пиар определяется как гуманитарная технология. Эти люди называли себя гуманитарными технологами (они рассказывали людям как им жить дальше, придумывал идеи и давал советы). Они считают, что пиар технологии – особые гуманитарные технологии.

Татаринова Г.Н. - если реклама и маркетинг позиционируют товар, услугу или образ марки, то пиар выходит на организацию или личность, как явление целостное, позиционирует имидж базисного субъекта. Татаринова и остальные гуманитарные технологи спокойно относятся к теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, они говорят, что эти схемы действительно пересекаются.

Понимание пиара как маркетинга базируется на четких исследованиях (конкретных показателях).

Пиарщики работают с ценностями аудитории! Вы должны понимать, какие ценности у вашей аудитории.

Пиарщики не только продвигают, но и спасают. Есть понятие спин-доктор – человек, который спасает или исправляет негативную информацию или ситуацию. Слово «доктор» правильно подобрано, т.к. прежде чем лечить, нужно диагностировать. Нужно поставить «диагноз» компании.

PR-кампании могут иметь разную цель – диагностировать, исправлять, продвигать и др.

Пиарщик должен быть хорошим наблюдателем.

Пиарщик не решает:

1. Технологические проблемы

2. Качество

3. Количество денег

Питерская школа PR:

PR-кампании (по учебнику Шишкин, Гавра) – целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар операций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленное на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пиар), и осуществляемая технологическим субъектом пиар на определенном этапе деятельности организации.

2 Лекция

Базисный субъект PR – та организация на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект – PR-структура, реализующая компанию (внутренний – своя PR-служба \ внешний – PR-агентство).

Объект PR-кампании – сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Коммуникационная проблема организации – основания принятия решения о проведении PR-кампании.

По цели PR-кампании делятся на:

• Позиционирование базисного субъекта (найти ему место в классификации)

• Возвышение имиджа базисного субъекта PR

• Отстройка от конкурентов

• Позиционирование партнеров и т.д.

Стратегия PR-кампании:

1. Информирование (преобладают рекламные технологии)

2. Убеждение (преобладают PR-технологии)

3. Изменение поведения (преобладают маркетинговые технологии)

Детальный план кампании:

• Анализ ситуации – где мы сейчас

• Цели – куда хотим идти

• Стратегия – как мы пойдем туда

• Тактика – спецификация конкретных действий

• Действие – осуществление конкретных коммуникативных действий

• Контроль – оценка и мониторинг

Общий план PR-кампании:

1. Аналитический

2. Этап планирования

3. Этап реализации (акции + коммуникации)

4. Этап оценки эффективности

Длительность кампании:

• Краткосрочная (до 1 мес.)

• Среднесрочная (1-3 мес.)

• Долгосрочные (3 мес. – 1 год)

• Сверхдолгосрочные (свыше 1 года)

• Стратегические (свыше 5 лет)

PR-кампания может быть полного цикла (она включает все этапы по общему плану PR-кампании), и неполногоцикла

Коммуникационный сценарий:

1. Полный

• A - attention

• I - interest

информирование

• D - desire

убеждение

• A - action

Изменение поведения

2. Неполный – один из этапов полного

Предмет кампании:

• Политика (имидж политического лидера \ партии, политический проект

• Экономика (новый рынок, новые потребители, новый продукт, новый бренд)

• Социальная сфера (здоровье, наркотики, поиск спонсоров, бездомные животные, дети, старики)

• Культура (фестивали, выставки, библиотеки, театры, субкультуры)

• Развлечения (шоу-бизнес, отдых, туризм, ночные клубы)

• Спорт (секция, спортивный клуб, спортсмен)

Масштаб:

• Локальные (октябрьский район/Барнаул)

• Региональные (Алтайский край)

• Межрегиональные (СФО)

• Федеральные (Россия)

• Транснациональные (Россия – Франция)

• Глобальные

Целевая аудитория:

• Внешняя (потребители, партнеры, спонсоры, правительство, СМИ, конкуренты, широкая общественность, клиенты (постоянные/новые)

• Внутренняя (трудовой коллектив, менеджмент разных уровней)

3 Лекция

Этап анализа

Первый этап пиар-кампании. Он прописывается отдельной строкой, требует расходов. На этом этапе мы задаем себе вопросы:

• Где мы сейчас, где наша кампания (какая отрасль, какие конкуренты, какую долю рынка мы занимаем, как распределяются ЦА). Benchmarking (отметка ярких черт) – процедура анализа конкурентных преимуществ, когда мы сравниваем свои рыночные характеристики по аналогии с технологиями нашего конкурента.

• Кто мы – обращаем внимание на свой бренд, миссию, как мы предстаем перед другими, важны и первые лица

• Для кого мы работаем. ЦА могут быть –

1. персонал и менеджмент организации

2. журналисты, представители медиасообщества

3. политическо-экономическая, культурная элита, лидеры мнений

4. спонсоры, благотворители, меценаты

5. представители органов госвласти и местного самоуправления

6. деловые партнеры, потребители и клиенты

7. массовая аудитория (её нужно указывать во всех проектах)

ЦА – объективные данные (демографические и социально-демографические), и субъективная информация (уровень интереса, информированности и о нашей компании, услугах) – её мы узнаем из опросов.

Методы ЦА делятся на качественные (те которые выясняют субъективную информацию) – глубинное интервью, как правило, с руководителем компании, полуструктурированное интервью (интервью по заранее спланированным вопросам, направлениям), фокус-группа

И количественные – мониторинг, массовые опросы.

Еще есть контент-анализ.

• Что и как мы говорим о себе – наши собственные сообщения, даем ли мы рекламу, есть ли у нас сайт, есть ли корпоративные издания, есть ли на других порталах. Знаем ли мы как общественность относится к сфере деятельности, которой мы занимаемся? Какая наша основная идея (какую идею мы транслируем людям)? Каковы аргументы наших конкурентов? Не переходим ли мы этических границ? Не ограничен ли у нас круг журналистов? Насколько мы полезны журналистам?