• Модель вероятностной актуализации рекламного обращения

Согласно модели вероятностной актуализации (ELM), разработанной Петти и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации (такой процесс осмысления называет­ся актуализацией). Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те рекламные элементы (или аргументы), которые важны для формирования «обоснованно­го» мнения. И напротив, при низком уровне актуализации выбирается косвен­ный путь, при котором для убеждения прибегают к таким коммуникационным элементам (называемым косвенными намеками), которые не имеют отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации как ар­гументы, так и косвенные намеки могут оказывать равное воздействие.

• процессе восприятия рекламного обращения важное значение имеет уровень умственных усилий. Если потребитель тщательно обдумывает содержание сообще­ния, то наличие убедительных, неотразимых доводов в пользу рекламируемой мар­ки является существенным фактором для формирования у него положительного отношения к товару. Если же потребитель не особенно размышляет над сообщени­ем — сила аргументов не столь важна, и убедительность рекламы больше зависит от наличия в ней косвенных намеков на достоинства продукта.

• Источник рекламного сообщения

Согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия. Например, если человек, реклами­рующий товар, обладает физической привлекательностью, его доводы кажутся более убедительными. То же самое касается и людей, вызывающих симпатию, знаменитых или в чем-то близких целевой аудитории.

• Тот, кто рекомендует товар

Эффективность рекламы зависит от источника и в тех случаях, когда товар рекламирует не тот, кто хочет его продать, а человек, который просто представ­ляет торговую марку. Кино- и рок-звезды, спортсмены (см. вставку 16.4), врачи, ветеринары, учителя, инженеры и даже, казалось бы, ничем не приметные люди участвуют в рекламе различных товаров.

Рекламные обращения могут различаться не только по убедительности дово­дов, но и по их количеству. Вполне очевидно, что потребитель скорее согласится приобрести товар, если у него будет не одна, а достаточно много причин для покупки.

Б.Воздействие рекламных обращений

Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению по­купки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.

Характеризуются:

1.Убедительность доводов (умест­ность, объективность утверждений)

2. Количество доводов

3.Двусторонняя реклама

4.Сравнительная реклама

5.Эмоциональное воздействие рекламы

В. Отношение потребителей к рекламе (Эффект повторения)

Г. Размышления о потребителе (Мотивация)

2. Фактор нервного возбуждения

3. культура. Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потреб­ления общества в целом.Мотивация покупателя

4. Этническая культура. На выбор потребителей влияют макрокультура и микрокультура, представляющая собой ценности и нормы от­дельной социальной группы — религиозной, этнической или иной, являющейся частью более широкого сообщества. Нормы и ценности отдель­ных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления. Определение этнической принадлежности — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков.

5. социальный класс, к которому принадлежит человек. Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значе­ние, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при прак­тическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаи­мозаменяемыми.

6. персональное влияние. Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего это референтные группы, т. е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а ка­кой нет. Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, и тогда оно называется нормативным. В противном случае оно имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

7. влияние референтной группы. Референтная группа — это человек или группа людей, оказывающая значи­тельное влияние на поведение человека. Такие группы вырабатывают стандар­ты (нормы) и ценности, которые и могут стать отправной точкой для мыслей и поступков людей.