7. Коммерциализация и позиционирование продукта

На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах. Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

В. 33 Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на данном рынке до снятия его с производства.

Структура ЖЦП описывается обычно несколькими стадиями.

Стадия внедрения. На этой стадии еще не достаточно определены характеристики товара, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг и необходимости доработки технологии его производства. Маркетинговые действия в этот период включают: адаптацию товара к требованиям потребителей, широкую рекламу информационного характера, подготовку к значительному снижению цен и т.п. Основные стратегические усилия - расширение рынка.

Стадия роста. Эта стадия характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны части массового рынка, которая составляет 13,5% массового рынка. На стадии роста маркетологи должны стремиться завоевать расположение потребителя к товару, сосредоточить усилия на создании торговой марки товара. К другим маркетинговым действиям относятся: усиление активности рекламы в отображении разнообразных свойств товара для различных сегментов рынка, разработка новых каналов сбыта, поиск новых сегментов рынка, подготовка к снижению цены, введение разнообразного сервиса и т.п. Основные стратегические усилия - углубление рыночных позиций.

Стадия зрелости. На этой стадии продукт имеет свой постоянный рынок, пользуется популярностью. Рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей, составляющих 68% рынка. В этот период основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих товаров становится сервисное обслуживание. Другими маркетинговыми действиями являются снижение цены, реклама, убеждающая в преимуществе данного товара перед конкурентной продукцией, стимулирование сбыта и пр. Основные стратегические усилия - отстаивание своей доли рынка и рентабельности производства.

Стадия спада. На стадии спада на рынке обычно появляется техническая инновация, в связи с чем, большинство потребителей прекращают использование этой формы товара и отдают предпочтение альтернативному товару. Начинается резкое снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии необходимо принять решение о прекращении производства устаревшего товара и создании запаса деталей для обеспечения ремонта товаров долгосрочного пользования на весь нормативный период службы проданных за последнее время товаров. Основные стратегические усилия - изъятие убыточных товаров.

В. 34 Стимулирование сбыта, цели, задачи, инструменты

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-       увеличить число покупателей;

-       увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-       придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-       увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-       повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования сбыта должны быть:

-       конкретными;

-       измеримыми;

-       четко сформулированными, не допускающими двойного толкования;

-       легко доступными пониманию;

-       практичными и реалистичными;

-       должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации;

-       достижимыми;

-       совместимыми.

Задачи, которые ставятся перед стимулированием сбыта, должны быть составной частью плана маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций. Они определяются многими факторами, среди которых можно отметить наиболее важные:

• тип целевого рынка;

• этап жизненного цикла товара;

• действия конкурентов.

В зависимости от перечисленных и других факторов формируются задачи стимулирования сбыта. Например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют такие задания:

• на этапе появления товара на рынке – предоставление широкой информации о товаре, увеличение объемов продаж, стимулирование апробации товара, стимулирование торгового персонала;

• на этапе роста – увеличение объема продаж, информирование покупателей, расширение сети торговых предприятий;

• на этапе зрелости – привлечение новых покупателей, увеличение покупок одним покупателем;

• на этапе насыщения и спада – прекращение стимулирования.

Это самые распространенные и эффективные инструменты для стимулирования спроса:

- бесплатное предложение продуктов — компания, предлагающая в течение определенного периода времени часть своей продукции бесплатно, может добиться блестящих результатов в стимулировании сбыта. Клиенты, которые в этот период используют и тестируют продукцию компании, могут решить для себя, стоит ли покупать продукты в дальнейшем или нет. Клиенты покупают другие продукты позже, и вдобавок дают руководству компании отзывы о качестве продукта.

- распространение бесплатных образцов — раздача бесплатных образцов также является одним из широко используемых инструментов стимулирования сбыта. Когда вы идете в магазин для покупки некоторых необходимых продуктов, вы часто можете получить их бесплатные образцы.

- выставки и ярмарки — также являются одним из успешных методов маркетинга для уже внедренных и новых товаров. Выставки могут быть расположены в общественных местах, как правило, в наиболее популярных районах, чтобы привлечь максимальное клиентов. Чтобы этот метод работал, компания должна рекламировать проведение выставки.

- соревнования и конкурсы. Вы можете организовать их в интернете или в разных спортивных местах или супермаркетах. Вы можете наградить победителей своей продукцией, и это повысит уровень их информированности о ваших товарах.

- гарантия возврата денег. Это очень эффективный прием маркетинга. Многие покупатели подсознательно начинают доверять качеству такого товара.

В. 35 Патиентная стратегия конкуренции

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации для ограниченного круга потребителей. Свои дорогие и высококачественные товары они адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция.

Их девиз: «Дорого, зато хорошо».

Они стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Эти фирмы называют «хитрыми лисами» экономики.

Для отечественных фирм эта стратегия может быть принята в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильными.

Вероятно, в дальнейшем в патиенты превратятся многие наши передовые предприятия, в том числе бывшие оборонные.

Предприятия-патиенты разрабатывают и выпускают продукцию для узкого круга клиентов, со специализированными характеристиками высокого качества. Предприятия контролирует узкий сегмент рынка, не стремясь к диверсификации. Оборудование специализированное и кадры высокой квалификации обеспечивают существенные конкурентные преимущества и относительно высокие цены. Борьба с виолентами часто бывает успешной, благодаря тщательному изучению нужд потребителя, высокому уровню сервиса. Патиенты привносят на рынок разнообразие, формируют многочисленные потребности, защищая потребителей от гнета обезличивающих стандартов.

В. 36 Выбор системы распространения товара. Виды и типы распространения

Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:

1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;

2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;

3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

Выбор того или иного метода распространения своей продукции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.

Физическое распределение (товародвижение)

Товародвижение – деятельность по планированию, по претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Оптовая торговля

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

 Розничная торговля

Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребности клиента- потребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. Для того, чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашёл своего покупателя. И задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего “хозяина”: либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений. В общем, всем тем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма -торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя “хозяином положения” и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях. Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще[8].

Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия.

В. 37 Методы сбора информации о рынке

Отбирать информацию о рынке достаточно трудно. Особенно эта проблема осложнилась в связи с переходом к рыночной экономике, так как многие предприятия торговли и промышленности соблюдают коммерческую тайну. Общегосударственного банка данных о рынке пока не существует. Поэтому нужную информацию приходится собирать "по крохам", создавая более или менее объективную картину.

Существует два метода сбора такой информации — сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности, и выборочное, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Сплошные наблюдения применяются сравнительно редко, так как они громоздки и достаточно дороги. Например, последняя сплошная перепись населения потребовала привлечения около 2 млн. регистраторов. Ее результаты обрабатывались с использовав нием электронно-вычислительных машин более года. Однако сплошные наблюдения в нашей стране все-таки иногда проводятся (переписи населения, инвентаризации на предприятиях промышленности и торговли, паспортизация магазинов и т.д.). Эти данные могут быть использованы для оценки состояния и перспектив развития рынка.

Более распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным.

• Во-первых, сведения при выборочном наблюдении можно получить значительно быстрее, что важно, если учесть такое требование, предъявляемое к информации о рынке, как своевременность.

• Во-вторых, данные, получаемые выборочным путем, как правило, существенно полнее, поскольку имеется хорошая возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон.

• В-третьих, сведения выборочного наблюдения могут быть точнее. Данное преимущество выглядит несколько парадоксально, но это так. Дело в том, что наиболее значимыми и неожиданными являются ошибки регистрации, так называемые "промахи", когда действительные и зарегистрированные данные могут различаться на порядок и даже больше. Вероятность таких ошибок возрастает пропорционально количеству регистраторов, которых при сплошном наблюдении в десятки раз больше. При выборочном наблюдении регистраторов сравнительно немного, имеется возможность лучше их подготовить, проинструктировать, чаще контролировать. Эти меры резко снижают вероятность "промахов" при регистрации.

• В-четвертых, данные, получаемые путем выборочного наблюдения, значительно дешевле за счет привлечения меньшего числа работников, меньшей стоимости обработки.

• В-пятых, выборочное наблюдение может быть применено в тех случаях, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла. Например, при изучении уровня качества некоторых товаров требуется их разрушение или даже полное уничтожение.

Однако эти преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки. Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. Например, торговым работникам населенного пункта необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в этом городе, пользуется электробритвами. Опросить всех мужчин вряд ли возможно. Поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если слишком много, то стоимость обследования может превысить ожидаемую выгоду, а если слишком мало, то можно получить данные с большой ошибкой.

В. 38 Определение конкурентов и структуры конкуренции

 Конкуренты- это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во- вторых, конкуренцияведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаютсявозможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похожна сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количествоначавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

Выделяется несколько типов конкурентных структур, специфика которых должна быть учтена при создании и реализации программ маркетинга предприятий, работающих в условиях того или иного типа структуры.

I. Монополия имеет место тогда, когда предприятие выпускает продукцию, для которой нет замены.

1. В силу того, что предприятие не имеет конкурентов, оно полностью контролирует поставки этой продукции и, в качестве единственного продавца, может создавать барьеры для потенциальных конкурентов.

2. В реальном мире монополии, которые существуют до настоящего времени, — это некоторые организации по оказанию коммунальных услуг, такие, как электричество и кабельная передача информации, они в значительной степени регулируются правительственными органами. Существование естественных монополий допускается, так как для их развития и эксплуатации требуются гигантские финансовые ресурсы; небольшое число организаций может сконцентрировать такие ресурсы, чтобы, к примеру, составить конкуренцию местной электрической компании.

3. Главная цель маркетинга в условиях монополии — контролировать рынок и поддерживать уникальность товара.

II. Олигополия имеет место тогда, когда небольшое количество поставщиков контролирует значительную долю поставок продукции. В этом случае каждый из поставщиков должен принимать во внимание реакции других поставщиков на изменения в рыночной деятельности.

1. Продукция, производимая олигополиями, может быть однородной, например, алюминий, или дифференциальной, как, например, сигареты и автомобили.

2. К примеру, по причине того, что требуются огромные финансовые затраты, очень немногие предприятия могут позволить себе выйти на рынок нефтепереработки или выпуска стали.

3. В некоторых отраслях требуется наличие определенного уровня технической и маркетинговой квалификации, что является непреодолимым барьером для многих потенциальных конкурентов.

4. Предприятия на олигопольном рынке стараются избегать ценовых войн в силу того, что такой подход дорого обходится всем, участвующим в войне.

III. Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда потенциальные конкуренты фирмы пытаются разработать дифференциальную маркетинговую стратегию для того, чтобы захватить часть рынка.

1. Существует несколько фирм, но различная структура маркетинга, хотя и сходная продукция.

2. Есть возможность проникновения на рынок, так как начальные затраты не очень высоки.

3. Важны отличительные особенности товаров.

IV. Чистая конкуренция, если бы она вообще существовала, означала бы, что имеется большое количество продавцов, ни один из которых не может оказать существенное влияние на цену или поставки.

1. Продукция была бы однородной, и имелось бы полное знание рынка и беспрепятственный выход на рынок.

2. Ближайшим к идеальной конкуренции примером может служить нерегулируемый рынок сельскохозяйственной продукции.

3. Очень мало (если вообще такое имеет место) специалистов по маркетингу работает в условиях чистой конкуренции.

4. Чистая конкуренция условно является одним полюсом рыночной структуры, а монополия — противоположным.

5. Большинство специалистов по маркетингу работают в конкурентной обстановке, которая могла бы быть условно размещена где-то между этими двумя полюсами.

6. Рынок каждого предприятия при данном типе конкуренции невелик, спрос эластичен. Легко внедриться на этот рынок.