3. Оценка затрат производства

При оценке расходов производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми затратами (исходной стоимостью) на аналогичную про­дукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных издержек предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одно­именную продукцию отражает средние общественные расхода производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Послед­няя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где затраты производства равны общественным затратам или ниже, получают выгода, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости продукта, произведенного на них, и в коночном итоге разоряются. Это означа­ет, что величина затрат производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

 В рыночной экономике информация о ценах по конкрет­ным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготови­теля, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение то­варов и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т. е. Цену, при которой покупателю будет безразлично, чей продукт покупать — компании или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и добиться, чтобы продукт покупали все же именно у организации. Для каждой компании решение такого рода будет нестандарт­ным, зависящим от особенностей продукта, репутации организации и ее возможностей. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, лишь определив которую следует принимать реше­ние, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повыше­нием качества, условиями платежа или улучшением сервиса.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему уступок в цене, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов разниц с цены. Приведем основные из них:

- Уступки в цене с прейскурантной и справочной цены;

- При покупке за наличные покупатель получает так называемую уступку в цене “сконто”;

- Бонусные уступки в цене за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

- Прогрессивные дисконта предоставляются за количество, объем покупки;

- Товарообменный зачет или уступка в цене предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной компании продукта;

- Экспортная маржа при продаже продукта на экспорт;

- Скрытые маржи предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

5. Выбор метода ценообразования.

Пройдя, все указанные этапы компания может приступить к определению цены на продукт. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все расхода на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый издержками; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены [29,c.49].

Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влия­ние различных элементов анализа конъюнктуры рынка, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена слу­жит для многих потребителей главным показателем качества изде­лия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для про­дукции, воздействующей на самосознание покупателя. Приобретатель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Ценообразование преследует множество целей. Стратегия ценообразования любой компании, как минимум, должна:

1. поддерживать стратегию позиционирования товара;

2. служить достижению финансовых целей компании;

3. соответствовать реалиям рыночной среды.

На рис. 13-1 представлен процесс ценообразования, позволяющий достичь упомяну­тых выше целей. Стратегия позиционирования товара направлена на то, чтобы выде­лить его среди товаров-конкурентов по крайней мере одной привлекательной характе­ристикой. Она определяет целевой сегмент данного товара, его значимость и искомые выгоды. В свою очередь, эти характеристики определяют качество товара, его себесто­имость и цену.

Рис. 13-1. Системный подход к ценообразованию

Представлена модель, включающая в себя несколько методов ценообразования, которые обычно рассматриваются по отдельности. В настоящем пособии анализ издержек дается в гл. 2. Анализ позиционирования товара, ценообразования на основе добавленной стоимости, развертывания функции качества и достижимости цены рассмотрен в гл. 8.

Определение базисной цены на новый товар с применением теории конкурентной рациональности рассмотрено в гл. 8. Анализ позиционирования, функции разверты­вания качества и добавленного качества, описанный в гл. 8, позволяет вывести началь­ную цену, которая затем подвергается проверке на реальность. В результате устанавливаются уровень продаж и доля рынка, необходимые для достижения целей, связанных с прибылью. Реальность достижения требуемого уровня продаж и доли рынка рассматривается в свете анализа рыночной среды в целом, а также с точки зре­ния эффективности других составляющих маркетинговой стратегии — распределения, рекламы и персональной продажи. Если уровень продаж при данной начальной цене недостижим, тогда команде, принимающей решения, следует обратиться к разработчикам товара. Альтернативную цену можно определить путем анализа целевой прибыли. Если ни один из вариантов сочетания цены и уровня продаж не является до­стижимым, то возникает необходимость в более существенной корректировке — воз­можно, следует пересмотреть позиционирование товара, или его конструкцию, или ожидаемую прибыль.

Очень важно осознать большую значимость этого процесса. Цена не есть прямое отражение позиционирования товара и связанных с ним издержек. Цена сама может определять позиционирование товара, его конструкцию, а также издержки, как это было показано в примере с подгузниками, производимыми Procter & Gamble. Из-за необходимости снизить цену был разработан новый вариант изделия, что повлекло за собой изменение технологического процесса, структуры издержек и в конечном итоге позволило снизить стоимость товара.

В настоящей главе методика ценообразования на основе позиционирования това­ра будет расширена методикой ценообразования на основе издержек, спроса, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок, метода «снятия сливок» и увязки цены с качеством. В последних разделах главы рассматривается тактика ценообразования и ценовых льгот, позволяющая превратить базисную или прейскурантную цену в разни­цу между розничной ценой и ценой производства.

В. 29 Виолентная стратегия конкуренции

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства. Фундаментальный источник сил — массовое производство продукции хорошего (среднего) качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает большой запас конкурентоспособности.

Девиз фирм: «Дешево, но прилично» (но не «Дорого и плохо»).

Примеры: автомобили «Тойота», «Шевроле», холодильники «Сименс», «Электролюкс», сигареты «Мальборо», «Кэмел» и др. К ним относится большинство российских крупных промышленных предприятий.

 Виолентная стратегия конкуренции – стратегия конкурента, состоящая в максимизации объемов выпуска и технического оснащения производства. Производство крупносерийное или массовое, товары относительно дешевы и добротны. Предприятия–виоленты принято делить на три основные разновидности: «львы», «слоны», «бегемоты».

Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно мож­но наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преи­мущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными реклам­ными кампаниями. Стратегия виолентов проста: опираясь на свою гигант­скую силу фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (сред­ний уровень качества) своих изделий. Причем забота о покупа­теле – не благотворительность со стороны гигантов-виолентов, нередко занимающих на рынке позицию монополиста. Она – следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

В своем развитии обычно проходят три стадии: 1. Львы – первая стадия в развитии. Предприятия быстро растет, благодаря рыночному успеху основной продукции с узкой номенклатурой. Как правило, возглавляет технический прогресс в своей отрасли. 2. Слоны – вторая стадия развития, при которой размеры становятся наибольшими. Стабильность всех показателей. Развивается диверсификация производства, стремление к захвату новых рынков. Наибольшие затраты на рекламные компании и на оснащение массового производства. Приобретение лицензий, организация новых производств. Основные доходы от инноваций получает именно слон, приобретая интеллектуальную собственность у других предприятий. 3. Бегемоты – финишная стадия развития виолента. Развитие приостанавливается. Множится бюрократический аппарат, становясь неуправляемым. Накапливается технологическое отставание, распыление средств по многим направлениям. Виоленты производят основную часть продукции всей промышленности, хотя их число составляет не более 2% от всех предприятий. Их обвиняют в бюрократии, инерционности, равнодушию к потребителю и т.п.

В. 30 Спрос: методы прогнозирования и измерения

Прогнозирование спроса - это научно обоснованное предсказание развития рынка во времени на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:

• эвристические, в которых преобладают субъективные начала:

  • социологические — основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;

  • экспертные методы — основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);

• экономико-математические, где преобладают объективные начала:

  • статистические методы — моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);

• специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде). Тренд — временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей — учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования — тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования — метод пробных покупок, повторных покупок).

Особенностью измерения спроса является тот факт, что его можно осуществить опо-средованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления. Методы измерения потенциального спроса Потенциальный спрос — это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются: • численность потенциальных потребителей; • потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах; • размер потенциальных продаж в стоимостном выражении. Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей с реальным спросом. Существуют два подхода к измерению потенциального спроса. • Метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчисления конечных по-требителей, исходя из общего количества людей. • Метод «построения» заключается сначала в определении всех возможных групп по-тенциальных потребителей и последующем их суммировании. Методы измерения реального спроса Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за опре-деленный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку вели-чина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок. • Расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов. • Замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной со-вокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление так называе-мого индекса Нильсена). • Оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

В. 31 Управление ценообразованием при стимулировании сбыта

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это видмаркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование является весьма действенным, так как большинство покупателей восприимчиво к скидкам и различным рекламным акциям. Товары, цена на которые временно снижена, распродаются быстрее. При использовании данного метода важно подчеркнуть временный характер снижения цен и обосновать его (день рождения компании, сезонные скидки и т.п.) Как правило, для таких видов стимулирования используются специальные ценники, на которых зачеркнута реальная цена и позиционируется цена со скидкой. Однако снижение цены не должно длиться слишком долго и проводиться слишком часто, иначе к товарам возникает недоверие.

Некоторым противопоставлением такому виду стимулирования является постоянная работа производителя по учету потребительских запросов относительно товара, совершенствование его качества и ассортимента. Данный метод дает отсроченный результат, зато позволяет сформировать пул «преданных» клиентов, которые будут покупать товар определенной марки, независимо от акций и скидок. Ценовое же стимулирование, хоть и обеспечивает быстрый результат, но, как правило, не ведет к созданию круга постоянных клиентов. При аналогичном качестве товаров покупатели выбирают тот, на который в данный момент снижена цена, отдавая каждый раз предпочтение разным маркам.

Тем не менее, при грамотном использовании ценового стимулирования сбыта можно достичь высоких результатов. Данный метод не требует долгой предварительной подготовки и позволяет оперативно реагировать на действия конкурентов.

Существуют следующие виды ценового стимулирования:

• прямое снижение цен;

• распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;

• снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен для покупателей проводится по инициативе руководства торговых сетей, то есть исходит от дилеров. При этом четко определяются виды товаров, на которые будет предоставляться скидка, размер данной скидки и срок проведения акции. Прямое снижение цен часто сопровождается рекламными кампаниями в прессе, на радио и телевидении.

Прямое снижение цен по инициативе производителя реализуется путем предоставления скидок торговой сети.

Существует несколько способов прямого снижения цен. Самый очевидный – предоставление скидки на товар. Кроме него покупателю может предлагаться небольшая партия товара, объединенная одной упаковкой. При этом цена каждой единицы товара в данной партии ниже, чем цена аналогичной позиции, купленной в единственном экземпляре.

В комплекте могут предлагаться не одинаковые, а взаимодополняющие товары. Такой метод снижения цен называется совмещенной продажей. В этом случае стоимость комплекта товаров ниже стоимости данных товаров, продаваемых по отдельности. Совмещенная продажа часто применяется при вводе новинок. Их предлагают приобрести с уже зарекомендовавшим себя товарами и таким образом проводят стимулирование сбыта новой продукции предприятия.

Зачет стоимости подержанного товара при покупке нового применяется при продаже дорогостоящей техники, автомобилей (Trade In). В некоторых случаях принятая вещь идет на слом, в некоторых случаях (при продаже автомобилей) данный товар перепродается. Суть услуги – предоставление скидки покупателю и помощь в ликвидации и утилизации старых вещей. Несмотря на то, что скидка на новый товар в итоге составляет не более 10-15%, данный вид стимулирования очень привлекателен для покупателей.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки проводится следующим образом. При покупке клиенту выдается скидочный купон, в котором указаны условия получения скидки в случае совершения следующей покупки. Купон может быть сделан в виде отрывной или вырезной части упаковки, в виде вкладыша. Данный вид стимулирования способствует повышению престижа фирмы, позволяет повысить спрос на новые виды продуктов. Однако результаты акции будут отсроченными.

В. 32 Планирование и разработка нового продукта

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

1. разработка стратегии в отношении нового продукта;

2. генерация идеи нового продукта;

3. первичный отбор идей;

4. бизнес-анализ;

5. разработка непосредственно продукта;

6. тестирование продукта на рынке;

7. коммерциализация.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными

То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.