1. Выбор цели.

Начиная процесс ценообразования, бизнесмен дол­жен прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой продукт. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в кратко­срочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение торговой деятельности (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке.

Обеспечение коммерции — главная цель фирм, осуществляющих дея­тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель организации выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потреби­телей эластичен (Э>1); во-вторых, компания желает добиться макси­мального роста торговли и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы продукта; в-третьих, организация предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные затраты производства и торгово-промышленной деятельности; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема торговой деятельности.

Цель, основанная на максимизации прибыли, заключается в том, что многие компании хотят уста­новить на свой продукт такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные расхода по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет  в перспек­тиве максимальную выгода. При этом предполагается, что заранее извест­ны спрос и затраты производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

2. Определение спроса на товары.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рынке товаров, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это количество продукта, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях.

Цена, назначаемая организацией, вызывает соответствующий спрос. Обычно, цена и спрос находятся в обратной зависимости: чем выше цена, – тем ниже спрос. Другими словами, покупатели, бюджет которых ограничен, покупают меньше какого-либо продукта, если цена на него слишком высока. Большинство компаний пытаются построить кривую спроса, оценивая спрос на продукт при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если фирма сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами организации. При изучении зависимости цена – спрос нужно избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Нужно также знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, то спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, то спрос эластичный. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый продукт отличается уникальными особенностями и высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с сведениям, а также когда общие расходы на продукт мало отражаются на их бюджете или когда их издержки разделяются с другой стороной.