1. Уровни каналов распределения

Канал нулевого уровня

Одноуровневый Канал

Двухуровневый Канал

Трехуровневый канал распределения

2. Виды Каналов распределения

коммерческие и некоммерческие

государственные, сетевые и одиночные

3. Типы каналов распределения

Оптовые торговцы

Регулярный (независимый) оптовик (Regular wholesaler)

Промышленный дистрибьютор, дилер (Industrial distributor, diler)

Конечный грузоотправитель (Dгор Shiррег)

С-С оптовик (Cash-and-Саггу Wholesaler)

Миниопты

Джоббер (фургонный дистрибьютор) (Jobber, Wagon distributor)

Стеллажный джоббер (Desk jobber, Rack jobber)

Оптовик-сборщик (AssembIing wholesaler)

Полуджоббер (Semijobber)

Вэн-Сейлер

Функциональные посредники

Торговый агент (Selling agent)

Агент производителя (Manufacturers agent)

Комиссионный купец (Commission merchant) и Консигнационный агент (Consignee agent)

Брокер (Broker)

Аукционная компания (Auction сотрапу)

Франчайзеры бизнес-формата

Ритейлеры (розничные продавцы)

Магазины с самообслуживанием

Гипермаркеты

Супермаркеты

Минимаркеты

Дискаунтеры

Магазины без самообслуживания

Универмаги

Гастрономы

Средние магазины без самообслуживания

Павильоны, магазины в зданиях

Уличные палатки и тонары

Оптовые и розничные рынки:

Палатки на оптовых рынках

Палатки на розничных рынках

Специализированные магазины.

Киоски и магазины в офисных центрах

Предприятия общественного питания.

В. 26 Маркетинг и управление качеством продукта

Всеобщее (комплексное) управление качеством (Total Quality Management — TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса. Как отмечал председатель совета директоров компании General Electric Дж. Уэлч: «Качество — лучшая гарантия лояльности потребителей, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с зарубежными производителями и единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов»

Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ повышения качества, как правило, позитивно воздействует на показатели прибыльности компании. В исследованиях, посвященных развитию программ повышения качества, отмечается корреляция между относительным качеством продукции и уровнем прибыли.

Но что такое «качество»? Согласно признанному во всем мире определению Американского общества по контролю качества, качество — единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Очевидно, что в основе данного определения — интересы потребителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, значит, производитель выпускает качественную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества.

Менеджеры по маркетингу в ориентированной на качество компании должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга — исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.

Деятельность специалистов по маркетингу помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность — правильная идентификация потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта. В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара. В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей.

В. 27 Жизненный цикл продукта. Этапы жизненного цикла

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Этапы:

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

В. 28 – управление ценообразованием и цели ценообразования

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому рассчитывая цену предмета торговли, бизнесмены стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, организация должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного продукта. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя гло­бальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в ка­честве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на ры­нок с новым продуктом, быстрое возмещение издержек, стабилизация прибылей. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и дол­госрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, напри­мер на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстре­мальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской дея­тельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от рыночной ситуации, чтобы овладеть его максималь­но возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рам­ках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на това­ры в пределах ассортимента, использование снижений цены, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен кон­курентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который можно представить следующими основными этапами: