Методы, основанные на многомерном статистическом анализе

    Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе:

1) Традиционные методы:	-	априорные (a priori);
	-	кластерные (cluster based).
2) Новые методы:	-	гибкой (flexible) сегментации;
	-	покомпонентной (componential) сегментации [2].

  В. 22 ценообразование при внедрении товара на рынок

Основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который, по меньшей мере, обеспечивает целевой возврат вложенных средств. Маркетологам важно сделать верный прогноз времени достижения точки безубыточности. Если приходится иметь дело с большим числом новых товаров и услуг (пример — служба срочной доставки почтовых отправлений Federal Express), то на достижение точки безубыточности может быть потрачено несколько лет, а на достижение намеченного уровня прибы­ли — еще более долгий срок. В подобной ситуации приходится вести отсчет в обрат­ном направлении, исходя из цены, обеспечивающей возврат вложенных средств в дол­госрочном периоде и базирующейся на ожидаемых объемах продаж и издержках. Пока объем продаж не достигнет требуемого уровня, компания должна быть готовой понести значительные издержки.

В задачи ценообразования при внедрении на рынок входит завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему должно способство­вать укрепление на рынке репутации товара. Посредством анализа целевых продаж необходимо добиться увеличения объема продаж и расширения доли рынка, с тем чтобы выйти на плановую прибыль в долгосрочном периоде. Ценообразование при внедрении на рынок может стать весьма эффективной стратегией ценообразования, в пользу чего можно привести следующие аргументы:

1. Результатом его применения является быстрое проникновение на рынок, что может застать врасплох конкурентов. Предпринимая отчаянные контрмеры, они могут допустить оплошности как в ценообразовании, так и в установле­нии взаимоотношений в канале распределения.

2. Быстро завоевав популярность у первого круга потребителей, товар укрепля­ет свою репутацию в результате распространения о нем доброй славы. Пер­вый круг потребителей обычно наиболее заинтересован в товаре и готов за­платить за него более высокую цену. Снижение цены будет способствовать созданию имиджа товара как покупки, качество которой оправдывает потраченные на нее деньги (при условии, что потребители не увязывают напрямую качество товара с его ценой).

3. С момента внедрения на рынок стратегия ценообразования создает жесткие условия, требующие введения контроля за издержками и всемерного их сокра­щения. Принципиально то, что на ранних стадиях функционирования на рынке снижение издержек и повышение производительности труда может быть осуществлено более эффективно. С усовершенствованием экономики производства, увеличением объема продаж и ориентацией на издержки их снижение пойдет значительно быстрее. Ценообразование при внедрении на рынок — наиболее подходящая стратегия для тех фирм, которые уверены в том, что они могут успешно производить и продавать товар, сохраняя низкий уровень издержек.

4. Ценообразование препятствует проникновению на рынок новых конкурен­тов. С его помощью компания может загнать в угол и деморализовать конку­рентов, давая им понять, что она пришла на этот рынок всерьез и надолго и что справиться с ней будет непросто. Она также внушает конкуренту, что у нее есть неоспоримое преимущество по части снижения издержек.

5. Добившись быстрой оборачиваемости товарного запаса, фирма оказывает поддержку каналу распределения. Однако ценообразование при внедрении на рынок имеет тот недостаток, что оно не может обеспечить каналу стабильной прибыли на единицу проданной продукции или превзойти в этом конкурента. Стратегия ценообразования может потребовать начисления большего про­цента торговой надбавки на оптовые цены при реализации товара в канале.

6. Ценообразование при внедрении на вторичные или экспортные рынки часто базируется на учете предельных издержек. При этом, если его эффективность налицо, оно не может рассматриваться как хищническое или незаконное. К тому же конкуренту, прочно утвердившемуся на рынке и имеющему не менее 20 % рыночной доли, грех будет жаловаться на несправедливые методы цено­образования, применяемые новым конкурентом, который вообще не имеет рыночной доли.

При внедрении на рынок фирма может несколькими способами предложить цену. Крайний случай — это нулевая цена фармацевтических товаров при бесплатной раз­даче образцов. Новое программное обеспечение обычно бесплатно предлагается ши­рокому кругу пользователей. Первый покупатель новой модели самолета обычно по­лучает специальную скидку. С тактической точки зрения, установление высокой базисной цены и использование скидок при внедрении товара имеет два преимущест­ва. Во-первых, высокая базисная цена — это свидетельство о высоком качестве товара. В противном случае некоторые покупатели могут усомниться в его качестве. Во-вто­рых, прекращение действия скидок для первых покупателей будет встречено с мень­шим недовольством, чем повышение цены.

В. 23 Процесс принятия товара потребителем. Этапы процесса принятия новинки

Принятие товара — это решение потребителя регулярно пользоваться неким про дуктом. Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, опробуют их и принимают или отвергают? В прошлом при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка, рассмат ривая в качестве потенциальных покупателей основную часть населения. Но потребители проявляют разный интерес к тем или иным товарам и торговым маркам. Определить первых пользователей — тех целевых потребителей, которые примут продукт в числе первых, — специалистам по маркетингу помогает теория диффузии (распространения) инноваций и принятия новинок пользователями.

Этапы процесса принятия новинки

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемую кем-либо как новые. Возможно, изобретатель работал над некоей идеей всю жизнь, но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к новаторской. Распространение инновации в обществе занимает определенное время. Э. Роджерс дает следующую дефиницию процесса диффузии инноваций: «Распространение новой идеи от ее источника, т. е. от изобретателя или создателя, к конечным пользователям или сторонникам».6 Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новинке и постепенно приходящего к ее окончательному принятию.

Процесс принятия пользователями новых товаров состоит из пяти этапов: (1) знакомство (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней); (2) интерес (у индивида появляется стимул к поиску информации о новинке); (3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли ему сделать пробную покупку); (4) пробная покупка (индивид пробует новинку «в деле», желая оценить ее качества); (5) принятие (потребитель принимает решение о целесообразности регулярного пользования новым товаром или услугой).

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Из рис. 10.3 видно, что люди принимают новшества по-разному: быстрее всех это делают инноваторы, а больше всего времени на принятие новинки требуется «инертным» (отстающим) потребителям. Э. Роджерс определяет степень восприимчивости индивида к новшествам как то, «насколько раньше других членов общественной системы он принимает новые идеи». Поскольку далеко не все люди с готовностью пробуют появившиеся на рынке новинки, потребителей подразделяют на инноваторов и ранних последователей. Первоначально новинку принимает небольшое число потребителей, затем их число постепенно увеличивается, достигает максимума и начинает убывать, так как остается некоторое число людей, так и не принявших продукт.

Время принятия новшества Рис. 10.3. Классификация пользователей с точки зрения скорости принятия инновации

Еще один фактор, оказывающий влияние на принятие нового продукта, — личное влияние, т. е. воздействие одного человека на другого в том, что касается отношения к продукту и вероятности совершения покупки. Будучи весьма значимым фактором, особую роль личное влияние играет на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних пользователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с высоким риском.

Скорость принятия инноваций определяется следующими пятью факторами: (1) относительными преимуществами — осознаваемыми потребителем достоинствами нового продукта в сравнении с его аналогами; (2) совместимостью — соответствием новинки системе ценностей и опыту потребителя; (3) сложностью — относительной трудностью восприятия или использования нового товара; (4) делимостью -возможностью пробного использования нового продукта на неполной основе; (5) коммуникативностью — очевидностью и возможностью описания инновации.

Специалист по маркетингу, работающий с новыми продуктами, должен исследовать все эти факторы и учитывать их в процессе разработок инноваций и планировании маркетинговой программы.

Организации также различаются по степени готовности к принятию новшеств. Принятие инноваций во многом определяется переменными характеристиками организационной среды (состояние общества, средний уровень доходов и т. п.), самой организации (размер, доходы, готовность к переменам) и ее менеджмента (уровень образования, возраст, опыт). Если речь идет об организациях, финансируемых государством, в действие вступают и иные факторы. Новый или неведомый прежде продукт может быть буквально уничтожен негативным общественным мнением.

 В. 24 Сегментация рынка по чувствительности к цене, жизненному циклу товара и искомым выгодам

Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из кото­рых рассматриваются ниже.