Вопрос 1.- Капитал бренда

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с ма­рочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) цен­ность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основ­ными активами капитала бренда являются:

1) осведомленность о бренде;

2) лояльность к бренду;

3) воспринимаемое, качество;

4) ассоциации с брендом.

Некоторые аспекты определения капитала бренда заслуживают более подробного рассмотрения.

Во-первых, капитал бренда — это совокупность активов. Следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направлен­ными на создание и поддержание его активов.

из книги «Управление капиталом, бренда" и рассмотренный там же, схематич­но показывает, как капитал бренда создает ценность. Заметьте, что для то­го, чтобы получить завершенный вид, рис. 1-3 дополнен пятой группой ак­тивов: «Другие принадлежащие бренду активы». Эта группа охватывает такие активы, как отношение к марочной продукции в каналах распределе­ния и патенты, связанные с брендом.

Во-вторых, каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами (17 из них приведены на рисунке). Для эффективного управ­ления капиталом бренда и принятия обоснованных решений в связи с созданием бренда важно внимательно относиться к способам, с помо­щью которых сильные бренды создают ценность.

В-третьих, капитал бренда создает ценность для клиента, подобно то­му, как это делает фирма. Слово «клиент» относится как к конечным пользователям, так и к тем, кто занят в инфраструктуре производства или продвижения товара (услуги). Например, Hilton необходимо забо­титься о своем имидже не только среди тех, кто путешествует, но и сре­ди агентов по туризму. А имидж Cofe среди розничных продавцов — про­изводная от восприятия товара потребителями — может быть важным условием для успеха на рынке.

И, наконец, активы или пассивы, которые составляют капитал брен­да, должны быть связаны с именем и символом бренда. Если имя бренда или символ меняются, то некоторые или даже полностью все активы или пассивы могут подвергаться изменениям или даже утрачиваться, несмотря на то, что часть из них могла бы перейти к новому марочному названию или символу.

Ниже будет приведен ряд исследований каждой из четырех важней­ших групп активов бренда, что позволит резюмировать, расширить и сделать более современным описание, имевшее место в книге «Управ­ление капиталом бренда». Цель состоит в том, чтобы углубить понимание того, как каждая группа активов воздействует на капитал бренда.

Вопрос 2. Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержа­ния в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»)* то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимо­сти от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в из­вестных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд преж­де?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, ко­торый вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнава­ние «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержа­ние в памяти образа бренда.

Создание осведомленности

Поскольку па потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вскоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной (причем желательно добиваться ее решения экономичным путем). Ког­да фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важ­ность этих двух факторов возрастает.

Во-первых, имеющиеся ресурсы требуют создания высокого уровня осведомленности — базы для крупных продаж, которая обычно являет­ся огромным преимуществом. Дорого и зачастую невозможно поддер­живать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. По этой причине, когда при­ходится распространять сведения о наличии бренда на рынке и созда­вать осведомленность о нем, такие корпоративные бренды, как General Electric, Hewlett-Packard, Honda u Siemens, обладают преимуществом :?а счет поддержки марочного названия в различных областях бизнеса. Фир­мы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управле­нии ими.

Во-вторых, в ближайшие десятилетия фирмы, накопившие опыт в применении других, не столь привычных средств распростране­ния информации, благодаря проведению мероприятий по стимули­рованию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образ­цов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде. Напри­мер, WordPerfect, спонсируя одну из трех наиболее сильных команд ве­логонщиков, создала устойчивый визуальный образ и доверие по­требителей компьютерного программного обеспечения в Европе. Реклама, касающаяся жизни команды велогонщиков до, во время гонки и после нее, сделала WordPerfect узнаваемым брендом. Подоб­ным образом гоночная машина желтого цвета, спонсируемая Kodak, в 1993 г. дала более миллиарда индивидуальных коммуникативных контактов [3].

Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители рас­познавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, простое уз­навание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брен­дом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную ис­тину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительны­ми, а не отрицательными эмоциями.