9.5. Управление технологией.

Критическим является вопрос, как технология обеспечивает конкурентное преимущество.

Рис. 9.9 Стратегические преимущества за счет развития технологии.

Технологическое развитие может принимать разные формы, как показано на рис. 9.9. Связь между технологией и стратегией бизнеса зависит от контекста – таких факторов, как размер компании, сектор промышленности, тип продукта и географическая область. Полезно, однако, выделить несколько разных типов технологического развития, связанных с разными стратегиями. Это называется технологическими путями или траекториями.

A technological path	Технологический путь
Identifies the major factors that are influencing technological developments	Идентифицирует главные факторы, которые влияют на технологическое развитие.

• Развитие, определяемое поставщиком –.

• Масштабное развитие

• Информационно интенсивное развитие

• Развитие, основанное на науке

9.5.1. Технология и конкурентная ситуация.

Рис. 9.10. Стратегия и технология

Входные барьеры для потенциальных участников могут уменьшаться с уменьшением экономии на масштабах, например в компьютерных фирмах; или увеличиваться с ростом сложности и цен на запуск фирмы, например в аэрокосмической промышленности.

Замена может обеспечиваться технологией на разных уровнях. Старые продукты могут заменяться на новые, например DVD для видеозаписи. Могут изменять потребности, например использование видеоконференций вместо поездки на собрание. Технологическое развитие в других секторах может «украсть» потребительских спрос, например электронные товары сдвинули потребительский спрос с кухонь и ковров. Иногда технология может остановить замену, привязав использование одного продукта к другому. Так пользователи персональных компьютеров привязаны к Windows.

Технологии могут изменить относительную силу поставщиков и покупателей. Так, Microsoft удалось создать серьезную зависимость как промышленных так и конечных потребителей от собственных разработок. Технологическое развитие может работать и в пользу покупателей, освобождая их от единственного источника поставок. Это часто происходит при введении международных спецификаций и стандартов (например на сталь).

Конкурентная борьба между организациями может возрастать в рамках этих базовых спецификаций или уменьшаться, если одна из фирм разрабатывает новый продукт, который можно запатентовать.

9.5.2. Диффузия инновации.

Diffusion	Диффузия
Is the extent and pace at which a market is likely to adopt new products	Запишите определение здесь

Диффузия зависит от двух главных тем – природа инновации и процессы вывода инновации на рынок. Эти темы тесно связывают стратегию бизнеса и технологические стратегии.

Скорость диффузии определяется следующими позициями:

• Вопросы со стороны поставщика, связанные с продуктом:

  • Уровень улучшения характеристик по сравнению с имеющимся продуктом, достаточный для желания его заменить.

  • Совместимость с другими факторами.

  • Сложность, как продукта, так и примененных маркетинговых средств (см. тарифные планы сотовой связи).

  • Эксперимент – возможность попробовать продукт перед принятием окончательного решения – или прямо, или на основе информации об опыте других. Отсюда широкое использование для продвижения спортивных или поп- знаменитостей

  • Управление отношениями – насколько легко получить информацию, разместить заказы и получить поддержку.

• Темы со стороны спроса – процессы на рынках, управляющие принятием новых продуктов или новых свойств продукта.

  • Рыночная осведомленность – главное требование.

  • Наблюдаемость (для потенциальных сторонников) преимуществ продукта или услуги при использовании. Для некоторых продуктов это трудно связи с нематериальностью эффекта или его задержкой по времени (эффект инвестиций, например) промежуточные звенья ( например дистрибьюторы) также должны видеть в продукте преимущества для себя. Это будет, если они увидят, что их конкуренты получают коммерческое преимущество от нового продукта.

  • Клиенты отличаются друг от друга и ранжируются от инноваторов (первых принимающих) до ретроградов. Однако благожелательность и степень принятия товара медленными группами зависит от реакции быстрых групп.

Для коммерческого успеха технологической разработки важна интеграция обеих групп знания.

Спрос не растет непрерывно. Это может быть медленный процесс адаптации, а затем - точка перелома.

A tipping point	Точка перелома
Is where demand for a product or service suddenly takes off or declines – sometimes dramatically	Момент, когда спрос на продукт или услугу внезапно растет или падает, иногда драматически

Перелом может происходить при совпадении трех факторов, ускоряющих адаптацию – влияние немногих важных людей, запоминающееся сообщения (обычно о преимуществах) и небольшие изменения в контексте.