7.4. Критерии успеха
Пригодность (suitability)
Осуществимость (feasibility)
Приемлемость (acceptability)
7.4.1. Пригодность (suitability).
Success criteria |
Критерий успеха |
Are used to assess the likely success of a strategic option |
Используется для оценки возможного успеха стратегической возможности |
Suitability |
Пригодность |
Is concerned with whether a strategy addresses the circumstances in which an organization is operating – the strategic position |
Определяет насколько стратегия соответствует условиям, в которых находится организация – стратегической позиции |
Относительная пригодность стратегических вариантов может быть оценена посредством: |
|
Метод |
Реализация |
Ранжирование |
Варианты оцениваются относительно ключевых факторов среды, ресурсов и ожиданий Уровень (и ранжирование) устанавливаются для каждого варианта |
Дерево решений |
Варианты последовательно устраняются введением дополнительных требований. |
Сценарии |
Варианты подстраиваются к различным сценариям будущего. |
Рис. 7.4. Рассмотрение пригодности стратегических возможностей с использованием концепций стратегической позиции
Рис. 7.5. Некоторые примеры пригодности
Стратегическое решение может быть непригодным. Например:
Выбор может быть смещен (biased) в том смысле, что он не точно адресуется по трем перечисленным факторам стратегической позиции организации.
Здесь рассматривается относительная пригодность. В оценке пригодности могут быть использованы
Ранжирование стратегических возможностей относительно факторов, описывающих стратегическую позицию организации;
Дерево решений относительно списка ключевых факторов;
Сценарии.
Элементы стратегии могут быть внутренне несовместными. Конкурентная стратегия, направление развития и метод развития должны работать вместе, «в пакете».
Рис. 7.6. Относительная пригодность стратегических возможностей.
7.4.2. Приемлемость (acceptability).
Acceptability |
Приемлемость |
In concerned with the expected performance outcomes (such as the return or risk) of a strategy and the extent to which these would be in line with the expectations of stakeholders |
Относится к ожидаемым характеристикам результатов (прибыли или риску) стратегии и их соответствию ожиданиям заинтересованных групп |
Приемлемость оценивается с точки зрения:
Использования возможностей среды и избежания угроз;
Капитализации сильных сторон организации и устранения или исправления слабых сторон
Соответствия ожиданиям.
Некоторые критерии приемлемости. Доход - Анализ прибыльности; Издержки – доходы; Подход реальных опционов; Анализ ценности для акционеров. Риск - Финансовые коэффициенты; Анализ чувствительности. Реакция заинтересованных групп.
КРИТЕРИЙ |
ОПИСАНИЕ |
ПРИМЕРЫ |
ОГРАНИЧЕНИЯ |
Оборот |
|
|
|
Прибыльность |
Финансовая отдача на инвестиции |
Отдача на капитал Период окупаемости Дисконтированный денежный поток |
Применяется к дискретным проектам Только материальные затраты / доходы. Трудности количественной оценки.
|
Затраты – доход |
Общие затраты / доходы (включая нематериальные) |
Главные инфраструктурные проекты |
Количественная оценка.
|
Реальные опционы |
Последовательность решений |
Анализ реальных опционов |
Очень трудны технические детали |
Анализ ценности для акционера |
Воздействие новых стратегий на ценность для акционера |
Слияния / поглощения |
Очень трудны технические детали |
Риск |
|
|
|
Проектирование финансовых коэффициентов |
Устойчивость стратегии |
Анализ безубыточности Влияние на зависимость и ликвидность |
|
Анализ чувствительности |
Проверочные предположения / устойчивость |
Анализ «что если?» |
Раздельная проверка факторов |
Реакция акционеров |
Политические аспекты стратегии |
Структура заинтересованных групп Теория игр. |
В основном качественные |
Рис. 7.7. Некоторые критерии оценки приемлемости стратегических возможностей
Доходы
Returns |
Доходы |
Are the benefits which stakeholders are expected to receive from a strategy |
Экономический эффект, которые заинтересованные группы предполагают получить от стратегии |
Анализ прибыльности.
Здесь используется традиционный финансовый анализ. Три наиболее распространенных метода:
Прогнозирование отдачи на вложенный капитал – return on capital employed (ROCE);
Период окупаемости - payback period;
Дисконтированный денежный поток – discounted cash flow (SCF).
Рис. 7.8 Оценка прибыльности
Издержки – эффект (cost – benefit).
Подход реальных опционов.
Преимуществом данного подхода является возможность ясного понимания как стратегических и финансовых результатов, так и риска стратегии, проверкой каждого шага (опциона) отдельно, когда он происходит. Например, ценность, возникающая от инвестирования в технологию, которая создает базу усовершенствования некоторых продуктов или процессов, может быть неясной. Однако, происходит научение при развитии проекта, в результате чего проект может интенсифицироваться или сворачиваться. Этот метод реализован в поэтапном (stage-gate) подходе к исследовательским проектам. Уровень неопределенности стратегии со временем изменяется в результате последовательных улучшений (предыдущих шагов (опционов)). Таким образом, стратегические и финансовые изменения оказываются более связанными.реальные опционы связывают жесткий подход дисконтированного денежного потока и интуитивные подходы (такие как сценарии).
Рис. 7.9. Подход реальных опционов.
На рис. 7.9. показано, что высокий уровень неопределенности может приводить к двум эффектам. Во-первых, оттягивать решения как можно дальше, ибо (во-вторых) со временем результаты проясняются – даже до ситуации, когда кажущиеся неблагоприятными стратегии могут остаться действенными до поздней даты (категория «может быть, вложить попозже» на рисунке). Это может помочь в решении запустить ли стратегию вообще, запустить ли ее немедленно или отложить запуск до более поздней даты.
Анализ ценности для акционеров.
Традиционный финансовый анализ недостаточен. Разработанная (Раппопортом) методика анализа ценности для акционеров (shareholder value analysis (SVA)) позволяет решить эту задачу удачнее. Оценивается общий доход акционеров total shareholder return (TSR), который в каждом году равен годовому росту цены акции плюс дивиденды, деленному на цену акции в начале года.
Риск
Risk |
Риск |
Concerns the probability and consequences of the failure of a strategy |
Описывает вероятность и последствия провала стратегии |
В оценке риска могут использоваться такие инструменты, как:
Финансовые отношения – структура капитала, ликвидность и др.;
Анализ чувствительности – иначе называемый анализ «что будет, если?»;
Реакция заинтересованных групп – неоднозначную реакцию могут вызвать выпуск новых акций, планы слияния, использование электронной торговли, нарушение статус-кво на рынке.