Вопрос 27. Группы показателей в медиапланировании и стоимостные характеристики медиаплана (cpt, cpp). Все это довольно трудно понять. Поэтому извините за большой объем информации.

Из лекций. При выборе времени транслирования в сетке вещания мы должны ориентироваться как на показатели аудитории, так и на экономические показатели. Существует 2 стоимостных показателя: CPT, CPP.

CPT – cost per thousand (расчет на тысячу, т.е. стоимость охвата одной тысячи зрителей)

CPP – cost per point (пункты рейтинга)

CPT = стоимость умножить на point и всё это разделить на 1000 зрителей

CPP = стоимость разделить на рейтинг R

Пример задачи. Определить CPT (стоимость) если размещение рекламных материалов стоит 640 000. Предполагаемый охват 128 000.

Из учебника. Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиаплавнов. Одна из таких характеристик – цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Обозначается CPT (cost per thousand) и определяется как:

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или во времени их размещения в прессе.

Следующая стоимостная характеристика – стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она так:

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории CPT Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела, услышала тысяча представителей целевой аудитории (мишени). Рассчитывается так:

Стоимость за единицу GRP – CPP (cost per point) абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

Чем меньше CPP, тем экономичнее (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получения максимума GRP).

CPP – цена информирования 1% аудитории средства рекламы. Отношение реальн6ой стоимости размещения макета заданного формата (спота данной длительности) в определенном издании (программе) к рейтингу этого издания (программы) по целевой группе или по населению за период рекламы. Чем он ниже, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Доп. инф.: OTS (Opportunity To See) - возможность видеть. Этот показатель равен общему количеству контактов целевой аудитории с рекламным сообщением.

Вопрос 28. Медиаисследования. Виды и классификации.

Медиаисследования существуют двух направлениях:

1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные, собственно и называемые медиаисследованиями. Они базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования).

2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа. Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам. Многие МИ невозможны без точного мониторинга.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Телезритель - человек, который находится в комнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом. Выборка – та часть генеральной совокупности, которая подвергается процессу исследования. Она должна объективно отражать генеральную совокупность, т.е. повторять ее по важнейшим характеристикам. Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности. В порядке убывания параметрами значимости можно расположить в следующем порядке: Пол. Возраст. Социальное положение. Образование. Доход. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами и т.д.

Виды исследований.

По географическому охвату: всероссийские (проводятся несколькими крупными исследовательскими компаниями с использованием различных аппаратных и опросных методик); региональные (проводятся региональными исследовательскими центрами в регионах с развитыми рынками, где информация о медиапредпочтениях находит спрос, подкреплённый возможностью платить); локальные (исследование проводится для достаточно конкретных целей;).

По используемым средствам: аппаратные (телеметрические панели, человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении); опросные (методика day-after recall, дневниковые панели, респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет, участие в опросе принимает участие другой человек). Опросные методы проще и дешевле.

Аппаратные методики в настоящее время используются только в измерении телесмотрения, хотя технические возможности для аппаратного измерения аудитории радиостанций тоже существуют. Прибор, используемый для регистрации телесмотрения, называется ТВ-метр. Механизм работы довольно прост: прибор подключается к телевизору и считывает информацию о том, на каком канале работает телеприемник, кто из членов семьи его смотрит. В России, существуют всего две телеметрических панели, одна из них национальная Gallup Media, вторая - московская Независимый институт социально-психологических измерений. В региональных исследованиях аппаратные методики не используются по причине их дороговизны.

По периодичности проведения: разовые; систематические или «волновые» (проводятся обычно через 3 или 6 месяцев, каждая волна проводится с использованием одинаковых методов сбора данных (примерно одинаковый перечень вопросов) и отбора респондентов, т.е. определяется динамика изменения ситуации на основе информации, полученной в разных волнах); постоянные – ведутся непрерывно в течение продолжительного периода.

По длительности взаимоотношений с респондентом:  панельное исследование – метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств); опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты.