12. Маркетинговая среда компании и инструменты ее анализа

Микросреда – рабочая среда – это сама компания, потреб, поставщ, дистрибьютеры, конкуренты

Маркетинговая макросреда – экономическая, технологическая, природная, демографическая, социокультурная, политико-правовая – не контролируемая компанией

Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией.

Анализ маркетинговой возможности:

1. возможно ли сформулировать и донести до целевого рынка выгоды рыночного предложения компании?

2. Будет ли целевой рынок располагаться в пределах экономически выгодной досягаемости средств рекламы и торговых каналов?

3. Имеет ли компания доступ к необходимым резервам и ресурсам?

4. Сможет ли компания предоставлять эти выгоды лучше конкурентов?

5. Будет ли уровень прибыли достаточным?

Угрозы внешней среды – тенденции или неблагоприятное развитие событий, которые могут привести к сокращению продаж и снижению доходов. Классифицируются в соответствие с их опасностью и вероятностью.

13. Иерархия целей компании.

Цели – инструмент управления и критерий при принятии решений о позиционировании на рынке. Иерархическая структура целей: миссия – корпоративные цели – цели подразделений компании.

• общая цель должна содержать описание конечного результата;

• при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня;

• при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения;

• подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимы друг из друга;

• фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

Количество уровней декомпозиции зависит от масштабов и сложности поставленных целей, от организационной структуры. Важным моментом целеполагания является моделирование не только иерархии целей, но и их динамики в аспекте развития за определенный период времени. При разработке перспективных планов предприятия используется динамическая модель.

14. Модель стратегического треугольника Кеничи Омае и классификация стратегий компании

Модель 3К является попыткой стратегического взгляа на факторы, необходимые для успеха компании на рынке.

3 Ключевых фактова успеха компании (модель 3 «c»)

Только объединив эти три фактора (Корпорация, Клиент и Конкуренты) в т.н. "стратегический треугольник" (strategic triangle), можно достичь устойчивого стратегического конкурентного преимущества.

Соответственно, на основе этих факторов, Омаэ выделяет возможные типовые стратегии, направленные на достижение устойчивого конкурентного преимущества для компании.

Компания

Стратегия Компании должна быть нацелена на максимизацию преимуществ Компании относительно Конкурентов в областях, наиболее критичных для достижения успехав отрасли.

1. Выборочность и последовательность.(Если компания может достичь решающего превосходства в одной, но самой важной области, она сможет превзойти Конкурентов и во всех других областях, которые сейчас у нее на среднем для отрасли уровне)

2. Решение вопроса "производить или покупать".

3. Повышение эффективности затрат.

Клиент

Ориентация на клиента является основой любой стратегии.

1. Сегментирование по целям.

2. Сегментирование по охвату рынка.

3. Ре-сегментация рынка.

4. Изменения в структуре клиентов.

Конкуренты

По К.Омае, стратегия может быть построена на поиске возможностей дифференциации Компании от Конкурентов в сфере, отличной от разработки продукта, его технических характеристик а также непосредственно продаж и обслуживания.

1. Сила образа.

2. Зарабатывайте на разнице в структуре прибыли и издержек.

4. Hito-Kane-Mono (яп.: Люди-Деньги-Вещи)

целенаправленное корпоративное управление - когда эти ресурсы сбалансированы - без превышения или нехватки. Из этих трех критических ресурсов, деньги распределяются в последнюю очередь. На основе материального Mono - заводов, оборудования, технологии, процессов, ноу-хау, функциональных преимуществ и т.п. Компания должна в первую очередь распределить таланты управляющих. И только после того, как Hito создали идеи, ка реализовать потенциал бизнеса - Kane (деньги) выделяются на реализацию созданных ими идей и проектов.

Основные типы стратегий:

- конкурентные

- рыночные

- отраслевые (сочетание отраслей в структуре компании – горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция, диверсификация, конгломерация)