68.Верхний предел цены

Полезность товара и степень ценовой чувствительности определяет верхний предел цены.

Неэластичный спрос: Изменение цены не приводит к адекватному изменению спроса. Увелич цены способствует увелич валового дохода (цена снятия сливок)

Эластич спрос: измен спроса превышает измен цены, следоват, уменьш выручка, и доля рынка; уменьш цены, следов, увелич спроса, следов, увелич выручки

69. Ценовая чувствительность и факторы ее снижения

Факторы снижения эласт спроса:

1. отсутствие тов-заменителей

2. ценовая премия за воспринимаемое качество и престиж (цена воспринимается как показатель более высокого качества товара, престижности или исключительных свойств. Цена играет не только эконом, но и коммуникатив роль, сообщая потребителю о позиционировании продукта)

3. доля в доходе и абсолютный уровень цены (Расходы на приобретение товара составляют незначит часть общих доходов потребителя. Чувствит к цене тем выше, чем больше затраты на покупку в % от доходов или по абсолют величине. Доля расходов на покупку в общих затратах снижается, когда часть расходов на покупку несет др сторона)

4. комплиметарность

5. нельзя хранить товар

6. покупатель не сразу замечает повышение цены

70. Методы опред ценовой чувствительности:

1. анализ фактических цен в разные моменты вр (ф-ия спроса q=a+b*p)

2. экспертные оценки

3. исследование психологических порогов восприятия цены (лестница цен, PSM)

4. рыночные ценовые эксперименты

PSM-метод Ван Вестендорпа:

4 вопроса:

1. Какая цена будет очень высокой? «слишком дорого» произойдет отказ от покупки

2. Какая цена будет слишком низкой?«слишком дешево» сомнения в качестве

3. «недешево» ощущение переплаты

4. «недорого» ощущение выгодной покупки

4 кривых на графике:

Пересечение опред кривых будет давать эти точки:

OPP-оптимальной цены (a b)

IPP-точка ценового безразличия/ср цена/цена лидера рынка (c d)

PMC-точка предельной дешевизны/нижний предел цены (b c)

RME-пределельной дороговизны/верхний предел цены (a d)

71. Ценовые сегменты и способы их вычленения

Компании часто корректируют свои исходные цены, внося в них поправки с учетом различий характеристик потребителей, продуктов или местонахождения товара или услуги. Используя метод сегментного ценообразования, компания продает один и тот же продукт по двум или даже нескольким разным ценам, причем разница в ценах основывается при этом не на затратах компании.

Установление дискриминационных цен – ценообразование с учетом различий в характеристиках потребителей, продуктов или местонахождения товара или услуги. Разница в ценах не основывается на различиях в себестоимости товара или услуги.

Сегментное ценообразование имеет несколько основных форм:

1. Ценообразование на основе потребительских сегментов. Разные покупатели за один и тот же товар или услугу платят разную цену. Пример – музеи.

2. Ценообразование с учетом форм продукта. На различные версии и модификации продуктов назначается разная цена, которая однако не зависит от затрат на них.

3. Ценообразование с учетом местонахождения продукта. Товар или услуга продается по разной цене в разных местностях, несмотря на то, что затраты, которые несет компания-поставщик, предлагая их, одинаковы. Пример – билеты в театр (амфитеатр, партер и т.д.).

Ценообразование с учетом времени. Цены варьируются в зависимости от сезона, месяца, дня недели и даже времени суток. Курорты в «мертвый сезон» - пример