63. Цели, рез-ты, условия и этапы реализации стратегии позиционирования. Уровни позиционирования

См вопр 62

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвяз конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Распростр вар-ты позиционирования:

• по лидерству, по первенству

• по атрибутам и ингридиентам

• по ситуации потребления

• по цене

Шаги технологии позиционирования:

1. выяснить текущую позицию относит конкурентов

• опред набор определядющих хар-к товара, бренда

• сбор инф-ии и восприятии конкурирующ брендов потребителями по основ хар-ам

• опред текущ позиции товара, бренда и позиции лидера или идеала

2. сравнение предпочтений целевых сегментов с текущ позицией товара, бренда

3. разработка маркет стратегии и тактики

64. Концепция уникального торгового предложения и ее эволюция

УТП – простое и четкое утверждение, кот выражает концепцию бренда и является мотивир идеей для потребителя

УТП должно:

1. указ на выгоды

2. быть уникальным

3. объяснять, почему потребитель должен купить

Автор концепции УТП – Россер Ривз

Понимал УТП узко – уник физич свойство товара, кот не обладают товары конкуренты

Рейс и Траут сформулир ключевой принцип концепции – рыночная позиция формир в голове.

65. Маркетинговые исследования для позиционирования. Карты восприятия. Профиль бренда

См вопр 58

Карты –схемы восприятия – инструмент позиционирования товаров, предназначенный для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психилогических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Эти карты-схемы отлич от обычных карт тем, что в последних для изображения расстояния между физич объектами применяется только два измерения. Физич и психолог карты, изображающие одни и те же объекты, могут выглядить по-разному. Например, Disneyland в Калифорнии и Disney’s Magic Kindom во Флориде физически отделяют тысячи км, но психологич ( с точки зрения восприятия их потребителями) они близки.

Карты восприятия по виду бывают разнообразными.

Качественные МИ – основаны на малых выборках. Достоинства: с помощью них можно определить, какими ощущениями и чувствами руководств покупатели.

Методы прямого качественного исследов:

- Фокус – группы ( нестуктурированное интервью; ценность – свободный хар-р беседы, позволяет получить неожиданную инф, выявляется преоблад мнение группы; 8-12 чел в группе, однородный состав, неофиц обстановка, 1-3 часа, аудио- и видеозапись)

- Глубинные интервью – неструктур прямое личное интервью для определения побуждений, эмоций, отношений и убеждений респондентов по опред теме; продолжит 1,5-2 часа; ценность: анализ глубин мотиваций, соц ценностей, личных переживаний