50.Профиль сегмента и его свойства. Значение сегментации рынка для компании

Модель построения профиля сегмента:

Профиль сегмента отражает свойства среднего покупателя из анализируемого сегмента. Поэтому иногда в практике сегментирования используют термин «профиль потребителя». Профиль дает наглядное представление о том, что представляет собой типичный представитель каждого сегмента, и позволяет дать числовую оценку переменных, используемых для сегментирования.

Выбирается одна переменная, которая наиболее полно характеризует маркетинговые особенности потребителей. Обычно ей присваивается самый высокий коэффициент важности – именно она вносит высокий вклад в вычисляемую меру близости.

Далее для каждого сегмента сроится гистограмма средних значений выбранной переменной.

Свойства сегментов:

Однородность внутри сегмента и максимальные различия между ними. Главное условие правильного выделения сегментов – чувствительность к маркетинговой активности фирмы. При этом сами воздействия разрабатываются с учетом найденных объединяющих сегмент свойств покупателей.

Устойчивость и достижимость сегментов.

Экономическая целесообразность. Достаточность объема сегмента может оцениваться не только количеством покупателей, но и частотой и размером покупок клиентов. Необходимо найти компромисс между стремлением к покрытию различных маркетинговых потребностей клиентов и возможностями их удовлетворения.

Значение сегментации рынка для компании крайне высоко, так как с его помощью можно провести анализ привлекательности потребителей, оценить конкурентоспособность фирмы, оценить объем рынка и оценить приверженность покупателей.

51. Этапы разработки нового продукта в компании

1. формирование идей

2. отбор идей

3. разработка замысла и его проверка

4. маркетиноговая стратегия

5. анализ возможностей произ-ва и сбыта

6. разработка продукта и его испыт

7. испытание в рыночных усл

8. коммерческое произ-во

Источники идей:

• мониторинг рынка

• конкуренты(бенчмаркетинг)

• покупатели(отзывы, наблюдения)

• Любые маркетинговые исследования, эксперты

Испытание нового товара в рыночных условиях:

• Пробные рынки ( стандарт, контролир, моделируемый)

• Демонстрация на отраслев выставках

52. Слагаемые концепции товара и концепции торговой марки

Концепция товара - это проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потреб форме.

Концепция ТМ = концепция товара + название, упаковка, модификации, информ о тов (приемущества тов + объяснение причин приемущ-ва)

ТМ – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназ для идентификации товаров и услуг и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов

53. Тестирование концепции товара. Модель Гая Кавасаки

Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности.

Жел купить

неуник(станд), легко заменить	уник-й, хочется купить, самые крутые концепции
аутсайдеры	уник, но не вызывает жел купить

Уникальность

Модель Гай Кавасаки:

По вертикале: способность произвести уникальный продукт или услугу

По горизонтале: кол-во покупателей

Лучше всего находит в верхнем правом углу!