- •Этапы эволюции концепции маркетинга
- •Концепция традиционного маркетинга и его основные понятия
- •4 Кита традиционного маркетинга:
- •Потребности и спрос
- •Объекты маркетинга
- •Ценность рыночного предложения для потребителя. Схема Лотерборна. Маркетинговые функции и комплекс маркетинг-микс
- •Новые элементы комплекса маркетинга. Концепция интегрированного маркетинга
- •Функции маркетинга в компании
- •Маркетинг в новой экономике
- •Причины кризиса традиционной концепции маркетинга и маркетинг взаимоотношений
- •Стратегический и тактический маркетинг
- •Модель и уровни процесса маркетингового планирования
- •Маркетинговая среда компании и инструменты ее анализа
- •Иерархия целей компании.
- •Модель стратегического треугольника Кеничи Омае и классификация стратегий компании
- •3 Ключевых фактова успеха компании (модель 3 «c»)
- •Стратегии отраслевого развития и маркетинговые стратегии развития компании. Матрица Ансоффа.
- •Оценка привлекательности рынка: матрица MacKinsy – General Electric
- •Модель bcg и разработка стратегии компании
- •Матрица swot-анализа
- •Модель пяти сил Портера и ее место в стратегическом маркетинге. Классификация конкурентных стратегий м.Портера
- •5 Сил Портера:
- •Классификация конкурентных стратегий Дж.Траута и э.Райса
- •4 Типа конкурентных стратегий:
- •Маркетинговая информационная система (мис) компании и источники информации для маркетинговых исследований.
- •Определения маркетинговых возможностей и проблем
- •Выработки маркетинговых действий
- •Мониторинга эффективности маркетинговых действий.
- •Классификация продукта на рынке маркетинговых исследований
- •Поисковые и итоговые маркетинговые исследования
- •Этапы маркетингового исследования
- •Полевые работы или сбор данных
- •Подготовка данных и их анализ
- •Подготовка отчета и его презентация.
- •Методы поисковых маркетинговых исследований. Методы прямых качественных исследований
- •Методики тестирования в маркетинговых исследованиях
- •Итоговые маркетинговые исследования: классификация и методы
- •Классификация и основные методы дескриптивных маркетинговых исследований
- •Панельные маркетинговые исследования и их типы
- •Основные методы наблюдения в маркетинговых исследованиях
- •Каузальные маркетинговые исследования: цели, методы, достоверность и способы ее обеспечения
- •33.Пробный маркетинг
- •34.Инструменты количественных маркетинговых исследований
- •35.Анкета как инструмент сбора и измерения информации
- •36.Измерение и шкалирование в количественных маркетинговых исследованиях
- •37.Выборка для маркетингового исследования. Характеристика выборочных методов
- •38.Классификация моделей прогнозирования объема рынка
- •39.Потенциал рынка, рынок проникновения и насыщенность рынка
- •40.Этапы прогнозирования рыночного спроса
- •41.Классификация моделей прогнозирования спроса
- •42.Нормативная модель прогнозирования спроса. Источники информации для ее разработки
- •43.Основные типы переменных сегментирования рынка
- •44.Переменные сегментирования для потребительского рынка
- •45.Классификация поведенческих переменных сегментирования на рынке в2с
- •46.Методы измерения лояльности клиентов
- •47.Abc и xyz сегментация клиентов на рынках в2в.
- •48.Особенности поведенческих характеристик потребителей на рынках в2в
- •49.Переменные сегментирования для делового рынка
- •50.Профиль сегмента и его свойства. Значение сегментации рынка для компании
- •51. Этапы разработки нового продукта в компании
- •52. Слагаемые концепции товара и концепции торговой марки
- •53. Тестирование концепции товара. Модель Гая Кавасаки
- •54. План маркет стратегии выведения товара на рынок
- •55. Концепция жизненного цикла товаров (жцт) и матрица bcg
- •56. Комплекс маркетинг-микс и стадии жцт. Видоизмененные кривые жцт.
- •57. Этапы превращения товара в бренд
- •58. Сущность понятия бренд
- •63. Цели, рез-ты, условия и этапы реализации стратегии позиционирования. Уровни позиционирования
- •64. Концепция уникального торгового предложения и ее эволюция
- •65. Маркетинговые исследования для позиционирования. Карты восприятия. Профиль бренда
- •66. Характеристики и варианты позиционирования бренда
- •67. Этапы, задачи и факторы ценообразования
- •68.Верхний предел цены
- •69. Ценовая чувствительность и факторы ее снижения
- •70. Методы опред ценовой чувствительности:
- •Ценовые сегменты и способы их вычленения
- •72. Психологическое восприятие уровня цены потребителями: ценовые пороги
- •73. Определение психологических порогов восприятия цены
- •74. Нижний предел цены
- •75. Ценообразование на основе спроса
- •78.Ценообразование с ориентацией на потребительские свойства продукции
- •79.Дифференциация цен компании по географическому принципу
- •80.Система скидок в ценовой политике компании
- •81.Признаки, условия, цели и степени ценовой дискриминации
- •82.Типы каналов распределения компании
- •83. Классификация каналов распределения
- •84. Функции канала распределения
- •85.Каналы прямого сбыта
- •86.Стратегии распределения и характеристики маркетингового канала
- •87.Посредники в канале распределения и их классификация
- •88.Проблемы взаимоотношений поставщиков с розничными сетями в России
- •89.Функции управления каналом распределения
- •90.Маркетинговые коммуникации, их цели и классификация
- •91.Классификация коммуникационных каналов
- •92. Рекламный рынок, его структура и тенденции.
- •93. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •94.Интернет-коммуникации
- •95.Atl и btl мероприятия
- •96.Трейд маркетинг
- •Инструменты трейд-маркетинга
- •Разногласия в трейд-маркетинге
- •97.Связи с общественностью: задачи, методы и документы
- •Пресс-релиз
- •Информационное письмо (backgrounder)
- •Занимательная статья
- •98.Прямой маркетинг
- •Задачи b2b систем
- •Классификация b2b-систем
Каузальные маркетинговые исследования: цели, методы, достоверность и способы ее обеспечения
Причинно-следственное (каузальное) исследование доказывает существование причинно-следственных связей. Основной метод – маркетинговый эксперимент. Решает следующие задачи: сопоставление эффективности различных рекламных каналов, определение необходимости модификации товара, изменение графиков работы точек продаж и т.д. Часто реализуется в виде каких-либо акций с замерами результатов «до» и «после». Пример – целенаправленное изменение отдельных параметров товара. Внутренняя достоверность эксперимента – верные выводы о влиянии независимой переменной на выборочную совокупность единиц, представляющих зависимые переменные. Внешняя достоверность эксперимента – достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности. Посторонние факторы создают угрозу соблюдению достоверностей.
Способы контроля посторонних факторов:
Случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные группы.
Группировка единиц наблюдения на основе набора базовых критериев.
Статистический контроль – измерение влияния посторонних факторов и корректировка их влияния с помощью статистического анализа.
Методический контроль – осуществляется, когда используются специальные методики эксперимента.
33.Пробный маркетинг
Это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной части всего рынка, называемой пробным рынком. Эксперимент представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для всего рынка. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии.
Цели: оценка степени успешности вывода нового продукта на рынок, апробирование различных комбинаций маркетинговых мероприятий, тестирование рекламы.
Примеры пробного маркетинга:
Стандартный пробный рынок – рынок, на котором товар реализуется через обычные каналы распределения. Апробируются комбинации независимых факторов – продукт, цена, интенсивность продвижения. Однократное исследование.
Контролируемый пробный рынок – тот, на котором маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой.
Моделируемый пробный рынок – искусственно созданный пробный рынок. Позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка на основе первоначальной реакции потребителей на товар. Опросы покупателей новых товаров в торговых центрах. Затраты – 10% от затрат на стандартный пробный рынок.
34.Инструменты количественных маркетинговых исследований
См. 35, 36, 37
35.Анкета как инструмент сбора и измерения информации
Анкета – структурированная форма сбора и измерения данных, состоящая из серии вопросов различных типов. Структура анкеты – это модель информации, которая описывает изучаемую предметную область. Из анкет получают 3 вида информации: основная (связана с проблемой исследования), классификационная (для классификации респондентов), идентификационная (имя, адрес, телефон). На открытые вопросы респондент отвечает своими словами. Закрытые предлагают выбор вариантов и формат ответа. Фильтрующий вопрос помогает оценить осведомленность респондента.