2. Разработка подхода к решению проблемы (вкл. определение методолгии иссл-я (какие переменные исследовать, как их обрабатывать, измерять, как построить выборку); построение аналитической модели* реальной системы или процесса; формулировка поисковых воспросов – задач исследования (определение круга конкретной информации); выдвижение гипотез** – утверждений, которые проверяются в ходе иссл-я (возможные ответы на поисковые вопросы))

3. разработка плана исследования. Содержит методы получения информации, детализирует общий подход к решению проблемы. План – в основе проведения МИ. План включает:цель и масшатбы исследований, горизонты МИ пространственный и временной; методы исследования; средства; орг-я работ; стоимость иссл-я.

4. Полевые работы или сбор данных

5. Подготовка данных и их анализ

6. Подготовка отчета и его презентация.

Первые 2 этапа – это поисковая стадия МИ; следующие 4 – стадия итогового МИ.

*Аналитическая модель – точное определение набора переменных и их взаимосвязей, чтобы представить имми реальную систему. 3 общие формы аналитических моделей:

1. вербальная – в письменном виде представляет связи между переменными.

2. Графическая – в наглядном виде представляет св. между пер.

3. математическая – точно описывает связи, обычно в форме уравнения.

**гипотезы – обоснованные предположения о структуре и характере связей между изучаемыми объектами и о возможных причинах маркетинговых проблем. Главное требование – проверяемость гипотезы, строгое определение всех используемых в ней понятий.

25. Методы поисковых маркетинговых исследований. Методы прямых качественных исследований

Для всех типов МИ применяется деление:

• прямые МИ – респонденты знают о цели иссл-я

• косвенные МИ – цель скрывается.

Поисковые МИ.

Задачи поискового МИ:

• сформулировать проблему или уточнить ее

• определить альтернативные направления действий

• разработать гипотезы

• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения

• обосновать разработку того или иного варианта подода к решению проблемы

• установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Поисковые МИ обладают следующими зарактеристиками: расплывчатое представление о том, какая именно информация необходима для иссл-я, процесс иссл-я гибок и неструктурирован, небольшие нерепрезентативные выборки, первичные данные – качественные. Т. е. рез-ты поискового МИ – предварительные.

4 метода поисковых МИ:

1. обсуждение с ЛРП

2. качественные исследования

3. интервью с экспертами

4. анализ вторичных данных.

Качественное МИ.

Достоинства: можно узнать какими ощещениями руководствуется покупатель

Недостатки: дороги услуги ведущих, интервьюер влияет на результаты опроса.

Основные методы прямого кач. МИ:

• фокус-группа – неструктурированная дискуссия, проводимая модератором по сценарию в однородной группе специально отобранных людей. Цель – выявить преобладающее мнение в группе, получить неожиданную информацию, выявить разнообразные мнения и реакции. (хар-ки фокус групп: кол-во 8-12 ч., однородный состав, неофициальная обстановка, время проведения 1-3 часа, проводиться запись, наблюдательный, коммуникабельный модератор). Метод ф-г применяется для: выдвижения гипотез; формулировки поисковых вопросов; понимания потребителей и их отношения к товарам, брендам; поиска новых и свободных ниш и разработки нового продукта; тестирование нового продукта, рекламы. дизайна.

• глубинное интервью – неформальная личная беседа, по подготовленному плану, не структурирована, основана на побуждающих к длинным рассуждениям методиках для анализа глубинной мотивации потребителя, социальных ценностей, личных переживаний. Проводит квалифицированный специалист, длится от 30 мин до 3 часов, чаще всего для одного человека, но есть модификации. Глуб.и. более адекватно чем фокус-группа, если: тема требует специфических знаний; обсуждение конфиденциальных личных вопросов; понимание сложного поведения в процессе принятия ответственных решений (покупка недв-ти); интервью с конкурентами.

К методах техники проведение глуб. инт-ю относят: метод лестницы, выявление скрытых смыслов, символический анализ.

• тестирование