Вопрос 18. Стратегия дифференциации

В центре внимания стратегии дифференциации – создание внешнего конкурентного преимущества.

Центральный момент данной стратегии – понимание и удовлетворение потребностей клиентов (покупателей).

Основная цель – придание товару (услуге) свойств, отличающих его от аналогичных конкурирующих товаров/услуг, т.е. создание покупательской ценности, связанной с преимуществом изделия, времени, места, сервиса и т.д.

Успех стратегии дифференциации предопределяется уникальностью, которая ценится покупателем. Он готов платить за эту уникальность цену выше среднеотраслевой. Разумеется, данный тезис нельзя абсолютизировать.

Разновидности стратегии дифференциации:

а.) Инновационная стратегия дифференциации – это реальная дифференциация. Связана с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий.

б.) Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ через цену, упаковку, методы доставки, размещение, продвижение, послепродажное обслуживание (гарантии, сервис и т.п.), торговую марку, которая создает особый имидж.

Условия достижения успеха стратегии дифференциации

– на отраслевом рынке преобладает неценовая конкуренция, спрос неэластичен по цене

– повышение цены, приемлемой для покупателя, должно превышать увеличение издержек, которые несет компании на цели дифференциации

– наличие защиты от воспроизведения элемента дифференциации.

• наличие ряда успешных торговых марок.

Риски, связанные со стратегий дифференциации:

• Разрыв в ценах по сравнению с конкурентами, имеющими низкие издержки, становится настолько большим, что сохранить конкурентное преимущество дифференцированной продукции оказывается очень сложным или невозможным;

• По мере того, как товар (услуга) становится привычным, роль фактора дифференциации падает

• В том случае, если элемент дифференциации может быть легко скопирован, конкуренция может превратиться в ценовую

• Излишне широкая дифференциация усиливает угрозы со стороны узкоспециализированных компаний

• Имитация уникальных свойств товара/услуги ( снижается восприятие покупателями дифференциации)

• Неопределенность перспектив продаж дифференцированного продукта (из-за изменения ценностей и приоритетов потенциального потребителя (пример: печатная продукция вытесняется информацией из Интернета).

Вопрос 19. Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования (специализации) предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции и/или географическом регионе (клиент-продукт-регион)

Основная цель – удовлетворить потребности выбранного сегмента с большей эффективностью по сравнению с конкурентами, обслуживающими более широкий рыночный сегмент

Успешная стратегия фокусирования позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте (при этом всегда будет сохраняться незначительная доля рынка в целом)

Все варианты стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми сегментами и отраслевыми сегментами.

Стратегия фокусирования по-своему защищает компанию от конкурентных сил:

• Концентрация в сегментах позволяет успешно конкурировать с теми компаниями, которые действуют на разных сегментах

• Особые компетенции и способности компании создают входные барьеры для потенциальных конкурентов и проникновения товаров-субститутов

• Давление со стороны покупателей и поставщиков снижено из-за их нежелания иметь дело с другими менее компетентными конкурентами

Риски стратегии фокусирования

• Конкуренты могут проникнуть в сегмент или войти на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента

• Со временем могут стираться различия в требованиях к специализированному и стандартизированному товару

• Потеря привлекательности товара для выбранного целевого сегмента

Требуется: 1.)Решение проблемы интеграции конкурентных стратегий (т.к. в «чистом виде» не приносят ожидаемого результата)

2.) Выбор основополагающей конкурентной стратегии

Должна основываться на использовании основных идей базовых стратегий. Лучшие, продвинутые компании пытаются “совместить несовместимое”, например, иметь такую структуру издержек, которая позволяет на равных участвовать в ценовой конкуренции, соперничать в инновациях, дизайне, технических характеристиках товаров с лидерами рыночных ниш.

Новый подход – преодоление ограниченности традиционных конкурентных стратегий

• Создание новых ценностей для потребителя и новых стандартов потребления;

• Изменение направлений конкурентной борьбы;

• Победа не “самого толстого” (ценовая стратегия), не “самого быстрого” (стратегия дифференциации), а “самого умного”.