Вопрос 10. Портфельный анализ
Портфельный анализ позволяет выявлять и оценивать перспективы развития компании с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения или прекращения инвестирований в малоэффективные проекты. Важно, чтобы портфель компании был сбалансирован, т.е. чтобы были традиционные товары и товары, требующие инвестиций.
Для портфельного анализа используются стратегические матрицы:
матрица BCG — темпы роста + доля рынка
матрица General Electric & Mc Kinsey – привлекательность отрасли +устойчивость бизнеса
При формировании портфеля выпуска товаров нужно учитывать следующее:
сочетание товаров «трудные дети», «звезды» и «дойные коровы» приводят к высокой ликвидности и долгосрочному росту объема продаж
сочетание товаров «трудные дети» и «звезды» приводят к неустойчивому объему и низкой ликвидности
сочетание «дойных коров» и «собак» ведет к снижению продаж и прибыли
Долгосрочная привлекательность - эту будущая прибыль от предполагаемых инвестиций.
15 показателей — 6 - рыночная привлекательность и 9 - конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества:
относительная доля рынка
рост доли рынка
охват дистрибьюторской сети
квалификация персонала
преданность потребителя
технологические преимущества
патенты
маркетинговые преимущества
гибкость
3 вида идеальных портфелей:
портфель «победителя» — сильные конкурентоспособные виды бизнеса с высокой долей на рынке
портфель «роста» — бизнес единицы с высокими темпами роста и умеренной прибыльностью
портфель «сбалансированный» — равное число победителей на стадии зрелости и формирующихся победителей
Несбалансированные портфели:
большое количество низкорентабельных видов бизнеса на последних стадиях жизненного цикла
изобилие низкорентабельных видов бизнеса на первых стадиях жизненного цикла
с избыточным числом стабильных видов бизнеса без инвестиций
изобилие развивающихся видов с нехваткой средств
Вопрос 11. Назначение матрицы Mac-Kinsey
Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции стратегической хозяйственной единицы в отрасли, ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров.
Таблица 6.1 Показатели оси Х и оси Y для матрицы МакКинси
Характеристики сильных сторон (конкурентные преимущества) бизнес-единицы (ось Х) |
Характеристика привлекательности отрасли (ось Y) |
Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность дистрибьюторской сети Квалификация персонала Преданность потребителя продукции компании Технологические преимущества Патенты, ноу-хау Маркетинговые преимущества Гибкость |
Темпы роста рынка Дифференциация продукции Особенности конкуренции Норма прибыли в отрасли Ценность потребителя Преданность потребителя торговой марке |
Для оси Х — конкурентные преимущества бизнес-области.
Определим ключевые факторы успеха для каждой бизнес-области.
Удельный вес (относительная значимость) каждого фактора.
Ставим оценку по каждому фактору. 5 — если продукт имеет очень сильную конкурентную позицию в аналогичной отрасли, 1 — если очень слабая конкурентная позиция.
Для оси Y — привлекательность бизнес-области как отрасли.
Алгоритм аналогичен.
Выберем параметры, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли.
В результате анализа с помощью матрицы МакКинси дается хороший анализ портфеля продукции.
Анализируемые бизнес-единицы отражаются в виде кружков с центрами на пересечении соответствующих им значениям. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке (рис. 6.2).
Образуются три области:
победители;
проигравшие;
средняя область (по диагонали).
