5.2.2. Стратегический анализ

Стратегический анализ – это анализ факторов внешней и внутренней среды организации, выявление потребностей и оценка ресурсов, сопоставление угроз и возможностей, которые несет внешняя среда с внутренним потенциалом организации.

Анализ факторов внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших для организации факторов (элементов) деловой среды, а также факторов макроокружения, на которые организация не может оказывать непосредственного влияния. Основной целью анализа факторов внешней среды организации является предвидение потенциальных угроз со стороны внешней среды и выявление новых возможностей для организации, которые она открывает.

Угрозы и возможности могут появляться со стороны элементов ближнего окружения компании:

• Потребителей и клиентов;

• Поставщиков и других партнеров по бизнесу;

• Конкурентов;

• Финансово-кредитных учреждений;

• Контролирующих организаций;

• Общественности и внешних заинтересованных лиц.

Угрозы и возможности могут появляться не только со стороны ближнего (делового) окружения компании. Для получения более полного представления о складывающихся тенденциях развития внешней среды анализу необходимо также подвергнуть основные факторы макросреды организации:

• Экономические;

• Политические;

• Правовые;

• Социальные;

• Технологические;

• Природно-географические.

В первую очередь эти факторы необходимо исследовать сточки зрения их влияния на элементы ближнего окружения компании.

Анализ и оценка деловой среды в первую очередь должна дать ответы на вопросы о сложности, стабильности и степени неопределенности деловой среды организации.

Степень сложности деловой среды характеризуется количеством элементов деловой среды, а также их разнородностью.

Стабильность деловой среды определяется динамичностью ее элементов, тем, насколько часто эти элементы меняются и насколько эти изменения предсказуемы.

Стабильная деловая среда:

• Элементы стабильной среды не меняются в течение довольно длительного времени;

• Фактором стабильной среды является устойчивый спрос и предложение товаров и услуг;

• Если происходит постепенное изменение спроса, его нетрудно предвидеть.

Нестабильная деловая среда:

• Характеризуется частыми изменениями, которые могут быть вызваны действиями конкурентов, колебаниями спроса, появлением новых продуктов и технологий;

• Как правило, эти изменения носят непредсказуемый характер.

На основе сочетания этих факторов можно сделать выводы о главной характеристике деловой среды организации – степени ее неопределенности.

Неопределенность означает отсутствие необходимой информации о деловой среде и непредсказуемость происходящих в ней изменений, что существенно увеличивает степень риска при разработке стратегии организации.

Неопределенность деловой среды может быть:

• Низкой;

• Умеренно-низкой;

• Умеренно-высокой;

• Высокой.

Внутренняя среда организации включает в себя все основные элементы и подсистемы, которые обеспечивают процесс производства и управления. Соотношение этих элементов определяет потенциал организации, ее сильные и слабые стороны, которые необходимо выявить в процессе стратегического анализа. Метод, который при этом используется, называют управленческим обследованием или управленческим аудитом. Этот метод основан на комплексном исследовании различных функциональных зон организации и в зависимости от целей планирования может быть методически более простым или более сложным.

Анализ внутренней среды организации можно производить по ее функциональным подсистемам:

• Маркетинг;

• Производство;

• Персонал;

• Нововведения;

• Финансы;

• Менеджмент.

Для интегральной оценки изменений во внутренней и внешней среде, которые следует учесть при разработке стратегии, наиболее часто применяется метод SWOT-анализа (рис. 5.3).

SWOT-анализ:

• Strength – сила;

• Weakness – слабость;

• Opportunities – возможности;

• Threats – угрозы.

SWOT- анализ:

• Оперативный диагностический анализ фирмы и ее среды;

• Помогает оценить изменения во внешней и внутренней среде, которые необходимо учесть при разработке стратегии;

• Позволяет установить связи между возможностями и угрозами со стороны окружающей среды и потенциалом организации;

• Количественная оценка влияния этих факторов осуществляется на базе балльной экспертной оценки (обычно по пятибалльной шкале).

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ФИРМЫ

Возможности (О) Угрозы (Т)