Концепция разработки маркетинговых инноваций
Кризис традиционных марок превращает инновации в важнейший стратегический приоритет производителей. Однако нововведения имеют все меньшее отношение к инвестированию огромных сумм в научные исследования и конструкторские разработки, в надежде на новые открытия в технологиях. Если им и удается получить действительно новые результаты, то, скорее благодаря везению, а не объемам капиталовложений и планированию. Приоритетными должны стать небольшие постепенные усовершенствования, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании, так как идеи новых товарах приходят от покупателей, торгового персонала и инженеров по техническому обслуживанию, а не из лабораторий. Если открытия в области технологии и происходят, обычно имеет место новый взгляд на рынок, относящийся скорее к новым каналам распределения, новым сегментам рынка или способам презентации товара. Поэтому инициация маркетинговых инноваций является одной из основных задач предприятия.
Разработка маркетинговых инноваций и их реализация предполагает создание специальной группы во главе с лидером - генератором новых идей, что может предложить и претворить в жизнь нововведения. Различные аспекты группового управления, принципы формирования и деятельности инновационной группы также требуют всестороннего теоретического анализа и практической реализации имеющихся научных разработок.
Разработка маркетинговых инноваций состоит из следующих этапов:
Формулировка инновационной идеи и определение конечной цели предлагаемого проекта, определение пути его реализации. Перед разработкой маркетинговой инновации необходимо:
Произвести сбор и анализ сведений об отношении потребителей - физических лиц к будущим инновациям;
определить оценку нововведений;
произвести маркетинговые исследования, с целью изучения целесообразности инновации;
определить потребности в производственных мощностях и материальных ресурсах;
провести анализ рыночной конъюнктуры, конкурентов.
Разработка инновационного проекта: создание технического задания инновационного проекта, состоящего из: цели, содержания, порядка исполнения работ, способов осуществления намеченных планов.
Этап реализации инновационного проекта. На этом этапе должны быть завершены мероприятия по подготовке производственных мощностей для осуществления инновации.
Латеральный маркетинг, созданный Филиппом Котлером, является одним из подходов по созданию инноваций. Его концепция сводится к следующему:
Выберите товар или услугу. Одну, в настоящее время уже существующую на рынке, для инновации и роста, конкурентную для нахождения замены.
Выберите один уровень вертикального маркетингового процесса. Уровень рынка - Уровень товара - Остальные уровни комплекса маркетинга
Выполните латеральный сдвиг. Ниже рассматриваются методы для каждого уровня. Рыночный уровень. Измените один аспект: Потребность или полезность - Цель - Место - Время - Ситуация – Опыт - Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов: замена, исключение, объединение, реорганизация, гиперболизация, инверсия.
Соедините разрыв путем применения метода оценки. Представьте процесс покупки. Выявите позитивные моменты. Определите возможную обстановку реального использования товара или услуги. [5]
Однако латеральный подход не всегда может учитывать всех нюансов окружающей среды, её постоянного изменения и сложности. В следствие этого он достаточно часто и обоснованно критикуется. В противовес ему представлен холистический подход к маркетингу. Суть его состоит в том, чтобы признавать сложность, нелинейную природу и цельность систем, с которыми мы имеем дело. Мы должны не раскладывать систему на части и анализировать их отдельно, но изучать и использовать целостные свойства сложной системы. В приложении к маркетингу это означает, что мы прежде всего должны перестать разделять компанию и окружающий ее рынок, а воспринимать их в единстве, как единую сложную систему. Далее мы должны перестать делить все многообразие проявлений компании на четыре (или семь) компонентов маркетинг-микса, а воспринимать ее как единый живой организм, в котором нет независимо и произвольно изменяемых частей.
В условиях растущей конкуренции будут выживать только те российские предприятия и организации, которые возьмут на вооружение самые передовые технологии в управлении своей рыночной деятельностью. Вот несколько направлений инноваций в маркетинге, которые уже достаточно зарекомендовали себя в практике развитых стран:
внедрять и осваивать программные продукты, компьютеризировать предприятие;
повышать квалификацию руководящего состава и персонала предприятия в области менеджмента, маркетинга и управления персоналом путем проведения семинаров и тренингов;
активно использовать все выгоды деловых игр и «мозговых штурмов»;
принимать на работу опытных специалистов по логистике;
внедрять такие системы автоматического управления, которые могли бы подавать, например, звуковые или световые сигналы на мониторы высших менеджеров, указывая на производственное звено, где произошли сбой или значительное отклонение от плана маркетинга;
внедрять корпоративную культуру, повышающую производительность труда и отдачу каждого работника;
использовать все достижения психологии и менеджмента для повышения мотивации и стимулирования труда персонала;
ликвидировать громоздкие структуры управления, делегировать полномочия исполнителям;
заинтересовывать исполнителей привлечением их к принятию решений. Людям больше нравится выполнять то, что они планировали сами, а не что им спущено сверху в приказном порядке;
внедрять все достижения западного менеджмента, подходящие для российского менталитета и экономической ситуации. Например, японскую «систему борьбы за качество», когда все работники считают своим моральным долгом постоянно вносить предложения по улучшению работы предприятия каждый на своем участке;
использовать бенчмаркинг для того, чтобы быть в курсе всех последних достижений науки и техники, инновационных планов конкурентов, стратегических планов местных администраций, планов правительства вплоть до геополитических веяний и тенденций;
применение рекламных методов с использованием новых технологий ( технологий InDoor TV, X3D Video, Ground FX, TransLook);
использование перекрестных продаж (cross-selling);
привлекать экспертов для «расшивки узких мест».
К сожалению, в России разработка и внедрение маркетинговых инноваций не так распространено. Но уже некоторые передовые компании стремятся к привлечению потребителей путем использования маркетинговых инноваций.
Например, банк «Дельта Кредит» сделал своим локомотивом только один продукт – ипотечное кредитование населения и применил на стоящую инновационную стратегию, которая полностью изменила традиционный взгляд на структуру и организацию ключевых бизнес-процессов банка. Предварительно банк провел ряд маркетинговых исследований, которые показали, что на первом месте при выборе банка у потребителя стоит отнюдь не процентная ставка, и даже не надежность, а – рекомендация знакомых, семьи, друзей, сослуживцев.
Основываясь на результатах исследования, менеджеры «Дельта Кредит» смогли выйти за рамки узких корпоративных представлений. Конечным итогом поиска стратегических отличий стала абсолютно новая для традиционной банковской сферы технология продаж и обслуживания клиентов:
– Банк отказался от множества продуктов в пользу одного – ипотечного кредита. Это позволило сделать ясное и четкое маркетинговое послание целевой аудитории.
– Для организации продаж «Дельта Кредит» отказался от традиционных взглядов на продажи банковских продуктов и сформировал новую команду продавцов на принципиально иной основе.
– Полномочия по отбору клиентов были переданы на самый нижний уровень – операторам call-центра. Это позволило повысить и эффективность системы продаж, и удовлетворенность клиентов.
– В конечном итоге «Дельта Кредит» полностью перестроил сущность функционирования банка. [1]
Таким образом, в центре внимания банка стал клиент, все подразделения банка и каждый сотрудник стремится максимально удовлетворить его потребности.