Исследование методологий разработки маркетинговых инноваций
Место и роль маркетинга как координирующей и интегрирующей функции в управлении инновационной деятельностью промышленных предприятий изучались и были представлены в работах Ф. Котлера, Дж. Эванса, П. Диксина, П. Дойля, Ж. Ламбена, М. Портера, Д. Н. Баркан, И. Н. Герчиковой, А. Н. Романова, П. С. Завьялова, P. А. Фатхутдинова и других ведущих ученых-экономистов. Вместе с тем проблема использования и разработки маркетинговых инноваций для повышения уровня конкурентоспособности продукции не была предметом научного исследования.
Комплексный интегрированный подход к этому вопросу еще не получил достаточного теоретического и методологического обоснования. Существует необходимость конкретизации сущности понятия маркетинговых инноваций, разработки методических подходов к управлению этими процессами на предприятии, изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта по этим вопросам.
Изучая опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений, можно заметить, что результаты не приносили ожидаемых плодов, если работа производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации является одним из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.
В качестве одного из вариантов ниже приведена классификация инноваций по П. Дойлю, которая выделяет три типа маркетинговых инноваций:
новые старые продукты, которые представляют собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов;
новые рынки, представляющие новые группы потребителей продуктов;
новые способы ведения коммерческой деятельности, представляющие из себя новаторские подходы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей. В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций.[2]
Таким образом, данная классификация помогает нам понять, что маркетинговые инновации могут развиваться посредством различных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширения маркетинговой среды за счет новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности.
Разработка и внедрение маркетинговых инноваций должны быть экономически обоснованы, и только в этом случае они будут эффективными и приносить прибыль. Выделяют пять факторов целесообразности применения маркетинговых инноваций:
угроза устаревания продуктов;
возникновение новых потребностей;
смена предпочтений и вкусов покупателей;
уменьшение жизненного цикла товара;
ужесточение условий конкуренции на рынке.[4]
Проанализировав данные факторы, можно сделать вывод, что возникновение необходимости внедрения маркетинговых инноваций появляется при активности конкурентов на рынке, смене или возникновении новых потребностей у потребителей и значительном моральном устаревании самого продукта. Следовательно, перед инициацией маркетинговых инноваций произвести анализ рынка, в том числе и конкурентов, потребительских предпочтений и оценить целесообразность самой инновации в целом.
Бенчмаркинг представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования и положительного опыта в своей работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в работе своей компании.
Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций.
Таким образом, бенчмаркинг является не только маркетинговой инновацией сам по себе, но также он представляет собой катализатор других внутренних инноваций организации.
Виды бенчмаркинга представлены в таблице 1.