Исследование понятий
Проанализируем термин «маркетинговые инновации» более подробно, ведь для конструктивного изучения любого вопроса необходимо дать определение, тому что мы обсуждаем или изучаем. Это очень важное условие, ведь неоднозначность терминов и определений создает путаницу в их понимании и усложняет их дальнейшее использование на практике.
Рассмотрим определение маркетинговых инноваций с точки зрения нормативно-правовых актов:
"...11. Под маркетинговыми инновациями подразумевается реализация новых или значительно улучшенных маркетинговых методов, охватывающих существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Они направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей продуктов, открытие новых рынков сбыта, расширение состава потребителей продуктов и услуг с целью повышения объемов продаж..." [3]
Также маркетинговые инновации можно рассматривать:
Как концепцию рыночной деятельности предприятия, когда изменения рассматриваются как источник дохода;
Как аналитический процесс, предусматривающий выявление рыночных возможностей инновационного развития;
Как средство активного взаимодействия на потребителей и целевой уровень в целом, что связано с выводом и продвижением инноваций на рынок;
Как функцию инновационного менеджмента, направленную на выявление возможных направлений инновационной деятельности, их материализацию и коммерциализацию.
Как средство ориентаций отдельных хозяйствующих субъектов, а вместе с тем и национальной экономики в целом на инновационное развитие.
В любом случае, маркетинговые инновации являются залогом успехом предприятия, поскольку позволяет выявлять и контролировать факторы, которые определяют условия длительного выживания и развития на основе инноваций на рынке.
Обобщение взглядов на маркетинговые инновации позволяет утверждать, что их следует рассматривать на двух уровнях:
Стратегическом, связанным с анализом стратегических рыночных позиций предприятия и определению основных направлений его инновационного развития;
Оперативном, который связан с разработкой и реализацией мероприятий комплекса маркетинга инноваций на определенных товарных ранках и их сегментах.
Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение потребностей потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и потребительские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.
Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировка и хранение). Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен предусматривают применение новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами предприятия.
Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, составляют продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.
Таким образом, к маркетинговым инноваций можно отнести следующие:
внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг;
реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта;
применение новых методов продвижения продукции (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и проч.);
использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг);
введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и проч.);
использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг.
Маркетинговые инновации являются основным инструментом завлечения новых покупателей к уже известным, но уже утратившим популярность продуктам. Она базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация затрагивает любое новшество, касающееся отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом.