64. Правила ведения рекламной кампании

Рекламная кампания – это «вершина» рекламной деятельности; ёмкое понятие, которое включает в себя все виды и направления нашей работы: изучение рынка, формирование коммуникативной, креативной и медиастратегий, дизайн и производство рекламной продукции, планирование и размещение рекламы в СМИ, проведение рекламных акций. Эти отдельные блоки в конечном итоге и создают наполнение рекламной кампании, как единого комплекса.

Интересно, что в толковых словарях русского языка слово «кампания» имеет, прежде всего, военное значение. Это полностью относится и к рекламной кампании. Выходя на рынок, Вы вступаете в войну, пытаясь занять чьё-то место, захватить свой плацдарм и сражаться за его расширение. Залог победы, безусловно, – хорошая подготовка к бою.

Разработка рекламной кампании и является такой подготовкой. Разрабатывается стратегия действий, планы наступления, выбирается и изготавливается наиболее эффективное оружие, силы и ресурсы сосредотачиваются на нужных направлениях. В итоге получается полное и профессионально обоснованное понимание того, ЧТО, КАК, КОГДА и ГДЕ нужно сделать, чтобы достичь целей, поставленных Клиентом.

Когда разработка закончена, всё подготовлено, и впереди – следующий этап, проведение рекламной кампании, «проверка боем» принятых решений и выбранной тактики, то накануне битвы хочется одного: как можно скорее ввязаться в бой и одержать победу.

Рекламная кампания (Advertising campaign) будет успешной, если правильно определен период времени ее проведения, район действий, целевая аудитория.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях: При выходе на новые рынки (предложения продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей). В случае предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в традиционном ассортименте продавца). При значительном изменении рыночной ситуации (появлении новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.). При диверсификации деятельности. В случае необходимости корректировки сложившегося имиджа.

В некоторых случаях целью разработки рекламных кампаний является привлечение дилеров, торговых посредников.

Этапов проведения рекламной кампании несколько:

• Исследование рынка и анализ полученных результатов.

Проводится по заданию клиента с целью изучить спрос на продукцию (услугу), определить портрет и характеристики возможного потребителя. Если продукция (услуга) рассчитана на массового потребителя, используется приём аналогии, данные от аналогичного продукта (услуги) принимаются как условно истинные. После чего переходим к следующему этапу.

• Планирование.

Возможны два основных направления планирования рекламной кампании - от максимального охвата и от бюджета. На планирование влияют следующие факторы сезонность, длительность рекламной акции, погода, праздники, финансовые колебания рынка и т.д.

• Изготовление роликов, макетов и размещение.

Все макеты и ролики необходимо изготовить так, чтобы они максимально воздействовали на потребительскую аудиторию и не противоречили закону о рекламе. Мы заинтересованы максимально эффективно разместить рекламную кампанию согласно разработанному медиаплану.

• Анализ эффективности рекламной кампании по первым результатам, определение тенденций, корректировка (если необходима).

• Передача клиенту оригиналов (у нас хранятся копии до 2 лет) макетов.

Фактически это основные этапы, в реальности каждый пункт разбивается на отдельные подзадачи, а они – на конкретные мероприятия. По времени, исследование и планирование рекламной кампании может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев.