Разработка товарной политики организации.

Товар и его коммерческие характеристики.

Классификационные признаки отличают чероизводственногом выделенные группы товаров будут отличаться от дургих. В качестве кл признака может бть цель применения товара, в соотвествии с ней пойдет градация на товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производ ст назначения используеются в проессе производства. Потребительские товары продукты кот потребяляются в целях домлохозяйств и ичных потребностей, это товары массовго ретейла, кот используем ежеодневно с разной частотой приобретения, но это товар в конечном исполнении.

Классификация потребительских товаров.

Классификационный признак	Выделяемые классификационные группы	Общие характеристики поведения потребителей (в отношении групп товаров)
Характер потребления	- товары краткосрочного потребления; - товары длительного пользования	- главный признак то что данный тип товаров полностью потребляется за 1 или несколько циклов использования (это моющие средства, продукты, зубная паста и т.д.) - обычно выдерживает многократное ипсользование (различные типы одежды, бытовая техника)
Степень материальности (… 11 минута)	- физические товары - услуги (между товарами, услугами, сервисными предложениями есть отличиея …)	- имеют некое материальное воплощение (все товары, имеющие некую физическую оболочку, авто, мебель, одежда) - действия, выгоды, или удовлетворение, которое получает потребитель без обладания товаром. Услга – то что можно произвести, обеспечить сбыть или продать, но нельзя уронить на ногу. Важно что в услугах мы говорим о неком изменнии состояния потребителя услуги. То есть если при потреблении товаров есть п… то чаще всего сервисная услуга.. есть потребитель до …. Насколько мы будем вмешиваться в оболочку потребителя, его психографику … потребитель часто участвует в услуге…
Характер поведения потребителей при покупке	- товары повседневного спроса 1) основные товары постоянного спроса 2)товары импульсной покупки 3) товары для экстренных случаев - товары предварительного выбора - товары особого спроса - товары пассивоного спроса	1) покупаются часто с минимальными усилиями на их сравнение. Покупаются регулярно. 2) приобретаются без какого либо предварительного планирования, чаще всего под действием минутного желания. Чаще всего расположены рядом с кассами, совершив основные покупки мы проходим мимо стоек с журналами, напитками, жевачками, шолодками, это импульсные покупки, когда в корзинку добирается нечто. 3) покупаются в моменты особой нужды, например зонтики (основной товар, если расположен в середине торг зоны. А если в метро то товаром экстренной покупки), здесь часто срабатывают ситуационные факторы, лекартва например. - данные типы товара сравнивается между собой в процессе выбора чаще сего, по показателям качетва, пригодности, цены, т е основные харакетристики товарного предложения, покупка планируется заанее. Наприме. Мебель. Бытовые приборы. - данные товары обладают некой уникальностью,уникальной харакетристикой часто это товар относящиеся к модным тенденциям. Ради приобретения данного ивда товара потребитель готов затрачивать некие усилия и средства: финансовые, временные ресурсы и т.д. например, другоценности, предметы роскоши. - потребитель чаще всего о притении данного товара не задумывается, по разным причинам, например, в с силу плохого владения предметом вопроса, напрмре, страхование, бенковские и финансовые услуги, потребитель до определнного возрастного сегмента не проявл инициативу к приобретению данного продукта. Снаала потребителю необходимо рассказать о елесообразности потребления данного вида товара, производитель рассказывает необходимость использования его товара.
Степень совместимости товаров в процессе потребления (или комплементарность)	1)Взаимозаменяемые товары или товары субституты (5 сил портера) 2)взимодополняющие товары или комплементарные	1)рассматривают потребителем как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения некой потребности (потребность 1 а способо удовлетворения может быть несколько). Напримре, слиочное масло и некоторые заменители его. 2)их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления, например, авто и бензин.

Существует много различных моделей продукта.

Понятие продукта в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара.

Модели филиппа котлера, втоарая модель ламбена.

У котлера лаконичная модель, которая сотоит из 3 уровней: 39 минута

1-У ровень товара - Ядро товара или услуги - Основная выгода или услуга – называется товаром по замыслу. Ядро услуги – та основная выгода., которую потребитель…

На данном уровне важно, что маркетолог, исследоватеь, производитель, должен выявить действительные нужды потребители, то есть удовлетворение базовой потребности и возможно перекрыть 1-2 дополнительных потребностей, но частоони ….

2 уровенб – товар в реальном исполнении. Определяет набор неких доп харакетристик. Атрибутов, которые ожидает потребитель. Часто на том уровне мы говорим о неких критериях качества товаров , марочное название…, упаковка, .. внешнее оформление офисов, или точек продаж. …

3 уровень - товар с подкреплением. Некие дополнительные услуги часто и сюда вхдит например монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии на товар. Часто это услуги.. чаще всего это некие доп услуги, например связанные с какими то финансовыми удобствами, например, кредитование. Здесь проявл те харки кот связаны с удобством использования товаров в реальном исполнении.

Вывлоды или основные постулаты концепции мультиатрибутивной модели:

1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от ее использования. Напримре, комп покупают ради той функции кот он обеспечивает. Ламбен указывал что для любой компании, фирмы, важно сформулировать цели, определить свою миссию на рынке обозначив свой рынок через искомую функцию – ядро товара. Это важно с точки зрения: товар с рынка часто исчезает, нап логарифмическая линейка, а потребности остаются в быстрых вычислениях. Поэтому для компании важно понимать какую базовую ядерную потребность он удовлетворяет у потребителя, и не концентриоваться на своем товаре.

2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Саму потребность можно удовлетворить множеством спосоов, и производитель должен понимать … если мы говорим о ядерном услуге …. На вашей марке, компании…

3. Каждый товар представляет собой совоупность атрибутов или свойств, которые располагаются на разных уровнях…. Поэтому компания приобретает конкурентные преимущества за счет внедрения доп атрибутов. Компании начиают конкурировать не за счет удовлетворения баз … а за счет доп услуг.

4. Один и тот же товар может удовлетворить различные потребности. На сколько широко производитель должен смотреть на свой рынок и понимать, что создав продукт под определенный сегмт, он может дать потрвную волну использования в другом сгменте немного модифицировв товар, то есть мы должны смотреть на потребительский рынок во всем многообразии, не надо слишком концентрироваться на своем сегменте.

Мультиатрибутивная модель (с большим количеством уровней) ламбена.

Рис. 2.

Исходный продукт – в данной модели прообраз ядерной услуги, имеет дело с базовой потребностью, кот удовлетворяет производитель. Например потребность в жилье может удовлетворяться азными способами, мы можем реализовать данную потребность на многих рынках, продажа дилья, аренда, а то на какой рынок мы выйдем это уже родоой продукт (ким образом мы будем обеспечивать реализацию данной по…) что, какая потребность

Ожид продкт – мин набор требований. Который потребитель прд… например если мы удовлетворили потребность в крише над головой, то .. представление чистой потрели. Полотена, тишина и какие-то освещение и отопление. Что ждет потребителя, какие базовые трибуты нашей продкции ли услгуи.

Расширенный продукт, он интересен маркетологам, здесь начинается борьба за потребителей, за сегменты, производитель пытается придать некие особые харки продукта или услуги, речь идет о доп услугах. Мы говорим здесь о гарантиях, послепродажного обслуживания, на этом уровне начинают конкурировать бренды.

Потенциальный продукт – это уровень кот по большей части связан с теми трансформациями кот продукт приобретет через некоторое время. Часто уровен потен продукта служит для маркетологов возможностью предвосхотить потребности потребите, заложить некие уникальные …. Уровень потен продукта часто связан с ниокр, модификациями….

Продукт в маркетинке совокупность свойств и атрибутов.

Рис.3.

Нам необходимо обеспечивать в период производства и потребления неких объем продаж в течение рвемя .

1 фаза – аза выведения товара на рынок. Фаза ниокр показывается либо как убыки, но чаще всео осталяют кусочек …. Происходит большое колво маркетинговых исследований и тестирований, товар выпускается маленькими партиями и не обеспечивает необходимой величны прибыли. Затраты на производство велики

2 фаза – рост. Происходит интенсивное наращивание объема продаж, своего рода акт признания потребиетлем неких характеристик товара, то есть твоар удовлетворет потребность и делает это хорошо. …

3 фаза – зрелость. На этом этапе сабилизируются объемы продаж, спрос достиг максимальной точки и пик продаж пройден, важно что на данном этапе конкуренты выводят на рынок свои продукты. Кот удовлетворяют ту же потребность, но обладают некими доп атрибутами, чтобы переключить потребителя с использования продукта одной марки на другую потому что она лучшая, спрос начинает падать, в это время конкуренты активно начинают вбить с рынка основного игрока, важно представить свои предложения. Снижаются затраты на стимулирование прмое, создается потребность в организации программ лояльности – приверженности к бренду. Здесь начинаетется реализация программ взаимоотношения, персонализированных.

4 фаза – этап спада. Приверженность сохраняют только потребители консерваторы, кот еще пользуются данным продуктом, но ам продукт не интересен большинству сегментов на рынке, на данном этапе производиетль задумывется о вкладе в модификацию новых продуктов, правильный производитель делает …. На этапе роста, когда уже начинают разработку нового продукта и на фазе зрелости готовить 1.15

1 вид – кривая с повторным циклом. Гребешковая модель: на этапе спада начинаются след волны. Возникновение этих волн связано с возникновением новых характеристик товара или новых возможностей использования. Например продажи нейлона,.ак продукт производители как товарежедневного использования, н кчали производить парашуты.

Более плавные волны связаны с акциями стимулирования сбта и продаж. В принципе все модели жизненного икла….

Рост – новые сегменты, модификации. Сферы использования, новые сегметы.

Лекция 20.11.12.

Маркетинговые коммуникации (средства и их характеристики).

Каналы коммуникации перекочевывают в область интернета. Реклама становится компактной, сейчас только 18% ТВ рекламы остается у потребителя в памяти.

Маркетинговые коммуникации – это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности.

Коммуникационный комплекс маркетинга образуют: реклама, личная продажа или персональные продажи, связи с общественностью (паблик релейшн), стимулирование продаж и прямой маркетинг.

Реклама – любая форма неличностного информирования потребителя о товаре оплаченная конкретным спонсором. Цели рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Связи с общественностью – любое неличностное информирование потребителей о товаре, неоплаченное конкретным спонсором (это часто создание информационных поводов различных, мероприятий, событий). Направления: подготовка информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты компании, спонсорство иногда выделяют в отдельное направление. Важно понимать что за контактные аудитории взаимодействуют с нами при организации мероприятий.

Целевой сегмент – тот сегмент кот компании вырала для продвижения своего товара, целевая аудитории те кому адресовано маркетинговое сообщение. Целевой сегмент – компания может разрабатывать обувь для детей, а целевой аудиторией будут мамы и бабушки. В маркетинговых коммуникация важн понимать целевую аудиторию.

Персональные продажи – любое личностное информирование потребителей о товаре. В личных продажах непосредственный комтакт продава и покупателя, важно что присутствует двусторонний обмен информацией, пердать сообщение и посмотреть реакцию, плюс – мало шумов, которые могут повлять на декодировние иформации.

Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, отличная от рекламы (формирования общественного мнения, личных продаж). Скидки, купоны, акции, программы лояльности, часто в ретейле можем сталкиваться к конкурсами, играми, интеректавима с потребителями в точках продаж, раздача образцов, тестирование продуктов в точках продаж.

Прямой маркетинг – это продвижение продукции посредством почтовой рассылки, каталогов, электронной почты, электронные покупки.

Этапы разработки эффективной коммуникации.

Модель элементов процессов коммуникации.

Отправитель – фирма организация кот под свою целевую аудиторию пытается создать сообщение.

Отправитель определнным образом кодирует сообщение и оно превращается в некую совоеупнсть символов и образов.

Кодирование – проесс представление мысле и идеи в некой символичной форме. Кодированием информации часто занимаются люди кот знают психологию, важно счто отпарвитль чаще всего это представитель компании, а кодирование занимается профессионал кот понимает специфику ауитории и как нужно говорить на языке целевой аудитории. Какие маячки закладыать в сообщение, чтобы адитория поняла что мы их продукт. После процесса кодирования выбираюся средства распространения информации, т.е. некое обращение к целевой аудитории через средства распространения информации (каналы коммуникации). По каналам коммуникации наше сообщение должно достичь своей целевой аудитории и должн быть расшивровано.

На этапе расшифровке та инфа кот находится в симвла и образах расшивровывается контактной аудиторией, не всегда это может быть правильно, тк сообщение стандартно. Воздейтвует на 10000 тысяч покупателей одновременно, от расшифровки зависит колво покупателей.

Расшифровываясь попадает в сознание покупателя. Нам важна ответная реакция для отправителя.

Когда мы запускаем информацию могут происходить помехи практичски на всех этапах (помехи в частности исходят и от конкурентов).

Помехи – незапланированное вмешательство среды (искажения), в резльтате чего к получателю поступает отличное сообщение нежели то которое кодировалось на начальных этапах.

Различные напрвления помех: кодируемые сообщения др компаниями, целенаправленное внесение помех в наше соощение. Помехи могут к примеру возникать и у поупателя, в виде комплексов, личностных характеристик покупателя, иббо мы законодировали так что менталитет потребителя не может считать сообщение.

Коммуникатор(отправитель или кодировщик) должен выявить целевую аудиторию , кот может находиться в любом из состояний покупателской доходности, а состояние покупательской готовности 6:

1. Стадия осведомленности.

2. Стадие знание.

3. Благорасположение (о гних хорошие отзывы).

4. Предпочтение – его надо формировать.

5. Убежденность .

6. Готвоность к совершению покупки.

Выбор обращения. В идеале должно привлеь внимание, удержать интерес. Возбудить некое желание и побудить к некому действию, покупке. Это формула рекламного сообщения аида.

Рекламное сообщение – обращение к потребителю / целевой аудитории с требованием веры и просьбы о любви. Чтобы требовать от потребителя поверить себе и попросить о любви нужно прийти к нему с неким предложением\образом.

Цель рекламного сообщения – побудить целевую аудиторию запомнить и заметить рекламное сообщение и на него отреагировать.

Выбор сообщения. Сообщение оч часто строится по формуле AIDAрекламное сообщение в идеале должно привлечь внимание, вызвать интерес, вызвать некое желание и побудить совершить некое действие.

Коммуникационные каналы бывают 2 типов: всео 5 иструметов маркетинговой коммукации каждый из них можно отнести либо к канал личной, либо к каналу безличной коммуникации. Рекламное сообщение это безличное.

Элементы процесса коммуникации	Канал личной коммуникации	Канал безличной коммуникации.
Отправитель	Прямая идентификация собеседника	Знание типового профиля целевой аудитории.
Сообщение (обращение)	- адаптируемое сообщение - много аргументов -неконтролируемые форма и содержание	- однородное - мало аргументов, либо эти аргументы затипированы или вборочная аргументация - контролируемое форма и содержание.
Каналы или средства распространения информации	- Личные контакты -мало контактов происходит в единицу времени	- Безличные контакты -много контактов в единицу времени
Получатель	Слабые последствия ошибки декодирования (имеет четкие идикаторы ошибочных процессов декодирования, можем даже понять по выражению лица потребителя удовлетворен ли он предоставленной информацией или нет)	Сильные последствия ошибки декодирования и с трудом поддерживаемое внимание
Эффект (ответная реакция)	Возможен немедленный отклик	Невозможен немедленный отклик

При персональной продаже важно уметь взаимодействовать с негативным отношением. Фома при личных коммуникациях задается, но разветвляется согласился, то не согласился, то. Мы предоставляем аргументы в пользу нашей кмпании. А в каталоге безличных коммуникаций у нас есть рамка, в которой закодирована информация и будет выставляться аудитории в течение 2 месяце.

Содержание рекламного сообщения.

Важно что в рекламном сообщении мы должны делать основной упр не столько на матераильный продукт, а на эффект, пользу от его применение, ибо на атрибуты товара, кот характеризуют качетво и полезность нашего товара. Визуализация этого важна в рекламном сообщении. То есть эффект есть, коротко и ясно.

Есть рекламные сообщения с целью просто привлечь внимание. Важно чтобы наш потребитель в рекламную пузу отвлекся от чая. Рекламные сообщения кот концентрируют внимние, должны быть креативными, ставит задачи чтобы увидели впечатляющую картинку и бренд компании. Рекламные сообщения – некий результат размышления чем выгодны наши продукты и услуги и чем мы отличаемся от конкурентов.

Неинтересна реклама самовосхваления.

3 составляющие, которые важны в рекламном сообщении:

1. Чаще всего убеждает некий рассказ со ссылками на факты о выгода от продукта или услуги. Важен не товар, сколько удовлетворение потребительских потребносте. Важны сроки исполнения заказов.Важно не перегружать тексты. Их можно перегрузить тех подробностями которые нам не понтны.

2. Важно говорить на языке целевой аудитории. Приглашение поребителя некому действию. Помимо того, что мы должны побуждать к действию (позвоните, обратите внимание, принесите екпон), важно сделать де Ствие егким для потребителя.

3. Важно не забыть контактную инормацию об адресе, телефоне компании, коммуникации, днях часах работы.

Нужно обязательно в рекламном сообщении обеспечить эффект привлекательности, что привлекает нашего потребителя, объясняя нечто новое.

4. Как привлечь покупателя. Знание потребителя, культура целевой аудитории позволят расставить акценты, выбрать основные образы рекламного сообщения, сочетание шрифтов, графики и цвета.

Важно что некую работы мы как маркетологи уже проводили, то етсь нужно смотреть а что уже есть.

Зеленый цвет у банков и страховых компаний.

Белый – ювелирные магазины, химия.

Красный цвет стимулирует на покупки.

Лчшее сообщение (цветовая гамма для него) – на желтом фоне сообщение красными буквами.