Модель анализа вероятности успеха фирмы на рынке Матрица «Продукт / рыночная определенность» а.Дж. Стейнера (1975г.)
Рынок |
Традиционный товар |
Новый товар, связанный с традиционным товаром |
Совершенно новый товар |
Традиционный рынок |
90 % |
60 % |
30 % |
Новый рынок, связанный с традиционным рынком |
60 % |
40 % |
20 % |
Совершенно новый рынок |
30 % |
20 % |
10 % |
Товар
Модель позволяет оценить вероятность успеха фирмы в зависимости от ее опыта (по выпуску определенного товара и/или по работе с определенным сегментом).
Цели использования модели:
выявление наиболее перспективных направлений хозяйственной деятельности: по товарам и рынкам,
определение наиболее рискованных направлений деятельности,
определение необходимых усилий (средств, ресурсов, действий) для различных направлений хозяйственной деятельности,
мониторинг развития рынков, на которых оперирует фирма, и товаров, которые производит фирма.
Таким образом, в зависимости от степени новизны ситуации вероятность успеха фирмы на рынке варьируется в значительной степени. Для более точного определения уровня новизны товара можно воспользоваться следующей моделью.
Модель классификации товаров по степени новизны
Степень новизны товара целесообразно определять с двух точек зрения:
новизна товара для фирмы,
новизна товара для рынка, которому предлагается данный товар (потребителей).
Для анализа ассортимента фирмы с точки зрения новизны все товары, производимые фирмой, распределяются по следующим группам:
Степень новизны товара для фирмы |
Степень новизны товара для рынка |
||||
Товар, традиционный для рынка |
Новый товар под известной на рынке маркой |
Новая марка известной фирмы |
Товар, ранее неизвестной на рынке фирмы |
Принципиально новый для рынка товар |
|
Традиционный товар |
|
|
|
|
|
Модификация традиционного товара (изменение упаковки) |
|
|
|
|
|
Вариация традиционного товара (создание нового товара на основе изменения тех или иных свойств товара – Тайд лимон, Тайд альпийская свежесть) |
|
|
|
|
|
Расширение марочной линии (добавление нового товара под существующим марочным наименованием - был шампунь, стал еще и бальзам под этой же маркой) |
|
|
|
|
|
Новая марка в традиционной для фирмы товарной категории |
|
|
|
|
|
Новая для фирмы категория товара |
|
|
|
|
|
Принципиально новый товар |
|
|
|
|
|
В клетках матрицы перечисляются товары фирмы. Модель позволяет определить степень новизны товара для фирмы. Также модель может использоваться для анализа ассортимента с точки зрения соотношения новых и традиционных товаров.
Также существуют модели, которые позволяют классифицировать рынки по степени их новизны.
Для анализа возраста и характера сегментов (по степени их изменчивости) может использоваться следующая модель:
Период, в течение которого компания работает в сегменте |
Степень изменчивости сегмента (гибкость, развитие) |
||
Низкая |
Средняя |
Высокая |
|
Долгосрочный |
|
|
|
Среднесрочный |
|
|
|
Краткосрочный |
|
|
|
Ранее не работала |
|
|
|
В клетках матрицы перечисляются соответствующие сегменты.
Для анализа новых сегментов может использоваться следующая модель:
Новизна сегментов для фирмы |
Новизна сегментов для других операторов рынка |
||||
Сегмент в стадии упадка |
Зрелый сегмент |
Сегмент в стадии развития |
Недавно открытый сегмент |
Никем до сих пор не открытый сегмент |
|
Традиционный сегмент, претерпевший существенную эволюцию |
|
|
|
|
|
Новый сегмент, связанный с предыдущим по тем или иным характеристикам |
|
|
|
|
|
Новый сегмент, несвязанный с предыдущим |
|
|
|
|
|
В клетках матрицы также перечисляются сегменты.