Классификация:

1 – по групповому предназначению: стандартные (предназначены для многих фирм) и специальные (по индивидуальным заказам отдельных фирм Гэлек Медиа, Кон Кон).

2 – по форме финансирования: мультиклиентные (организует ряд компании в долевом финансировании. Цель одна – общий результат для всех кампаний) и мультиспонсированные ) каждая кампания преследует свою цель. Но в целом решение единое – комплексное).

3 – по степени периодичности: постоянные и разовые

4 – по характеру получаемых результатов: качественные исследования (хорошо/плохо – качества объекта) и количественные (получение замеров – доли рынка, объёма продаж…).

5 – в зависимости от характера используемой информации: кабинетные (сидя в офисе) и полевые (первичная информация у интервьюера – в торговом центре например)

панельные (формируется панель – определённая выборка определённых элементов (из группы киосков выбираем 100) и их исследуем) Элемент выборки из общей системы – и на основе результатов экстраполируем (прогнозируем) результаты на весь рынок.

Этапы маркетинговых исследований:

1- формулирование целей. (если не понимаем, что делаем, то будет убыток)

2- определение потребности в информации и организация её сборов (70% времени и сил тратится на сбор первичной информации)

3- анализ информации

4- отчёт

2. Издательские и производственные расходы. Расходы на распространение.

Третья статья издательских расходов, поглощающая значительную их часть, это оплата распространения и транспортировки издания. Она составляет примерно от 20 до 25 процентов от общей суммы всех расходов редакционного бюджета и продолжает увеличиваться. К этим расходам необходимо добавить стоимость рассылки обязательных экземпляров издания — в Книжную палату. Российскую государственную библиотеку и некоторые другие организации.

1. Билет №5

Маркетинговые исследования. Первичная и вторичная информация.

Первичная информация – от непосредственного контакта

Методы сбора первичной информации:

1 Наблюдение (не активное)

2 Мониторинг (в рамках панельных исследований)

3 Эксперимент (разовое действие. Организация экспериментальной продажи)

4 Опросы

5 Интервьюирование

Источники получения первичной информации:

1- покупатели (клиенты)

2- поставщики продукции

3- распространители продукции (продавцы)

Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной информации огромна. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными для маркетологов являются, демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят).

Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами. Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ. Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых невинных вещей.

Для того чтобы свести действия этих факторов к минимуму, процедуры сбора и обработка информации должна быть максимально формализована с учетом современной психологии.

В отдельных случаях есть смысл не сообщать участникам и исполнителям работы истинных целей исследования до окончания того этапа работы, в котором они принимают участие.

Вторичная информация – это инф., кот. Используется исследователями в виде уже имеющихся статистических отчётов, данных СМИ…

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования.

Вторичная информация очень обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Эти источники обычно разделяют на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат:

· отчеты компании;

· беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками;

· маркетинговая информационная система;

· бухгалтерские и финансовые отчеты;

· отчеты руководителей на собраниях акционеров;

· сообщения торгового персонала;

· отчеты о командировках;

· обзоры жалоб и рекламаций потребителей;

· благодарственные письма;

· планы производства и НИОКР;

· протоколы заседаний руководства;

· деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешнюю информацию обычно разделяют на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Главным достоинством синдикативных данных является из долевая стоимость (это стоимость делится между несколькими подписчиками).

К внешним источникам информации относятся:

· данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО), Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН;

· законы, указы, постановления государственных деятелей;

· данные официальной статистики;

· данные периодической печати;

· результаты научных исследований.

Необходимо выделить и более конкретные источники внешней информации:

· статистические ежегодники;

· данные переписи населения;

· семейные бюджеты;

· данные о сбережениях населения;

· каталоги и проспекты фирм;

· годовые финансовые отчеты фирм;

· результаты конкурсов;

· информация отраслей, бирж, банков;

· таблицы курсов акций;

· судебные решения.

У нас в России вторичные данные могут быть получены также из следующих источников:

· из изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодических печатных изданий: «Коммерсант», «Финансовые известия»; журналов: «Бизнес», «ЭКО»;

· периодические печатные издания торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс»;

· ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений;

· электронных средств массовой информации (телевидения, радио);

· публикаций торгово-промышленной палаты;

· информационно-аналитические бюллетени разных исследовательских центров;

· публикации внешнеторговых организаций;

· специальных книг и журналов, например, «Маркетинг»;

· публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

· словарей, энциклопедий;

· публикаций различных общественных организаций (защита прав потребителей, общество зеленых и др.);

· публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

· наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

· выставки;

· ярмарки;

· совещания;

· конференции;

· презентации;

· дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Кроме того, функционируют также глобальные компьютерные телекоммуникационные сети такие как: Реллком, Ситек, SEDAB, REMART, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований. Важным источником пополнения информации сегодня может служить официальная статистика. Если ваш бизнес ориентируется, например на определенную возрастную группу, то не мешает ознакомиться с данными о рождаемости в данном регионе.

Использование вторичной информации, бесспорно имеет свои преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они связаны с:

· быстротой их получения в сравнении с первичными данными;

· дешевизной;

· легкостью использования;

· увеличением эффективности использования первичных данных;

· тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.

К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести:

· малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);

· вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной;

· недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).

2. Издательские и производственные расходы. Приобретение информации и иллюстраций.

Наконец, к группе издательских расходов относится приобретение информации, необходимой для выпуска издания. Это оплата договоров редакции с информационными агентствами — государственными и коммерческими, центральными и региональными. А также расходы, связанные с приобретением фотоиллюстраций у организаций, занятых их производством. Для предотвращения бюджетного дефицита и возникновения прибыли, все эти расходные статьи должны перекрываться средствами, получаемыми по статьям доходной части бюджета.

Билет №6

1. Маркетинговые исследования. Емкость рынка и доля рынка. Их замеры. Сегментация рынка.

2. Доходы редакции. Реализация тиража. Тиражная политика.

Билет №7

1. Маркетинговые разработки издательских проектов. Формирование товарного предложения.

Издательский  маркетинг — комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении — на этапе реализации выпущенной продукции. Однако маркетинг в той или иной мере является составляющей каждого этапа работы над книгой и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства:

• изучение потенциального потребителя;

• анализ рынка, на котором реализуется продукция издательства;

• анализ форм и каналов сбыта продукции;

• анализ объема товарооборота, потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;

• изучение конкурентной среды;

• изучение рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

• изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет преимущества по сравнении» с конкурентами.

    Основное  отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт — книга, с которой работает книжная торговля, тогда как издатель изначально работает с «воздухом» — с идеей книжного издания.

Основной  целью маркетинговой деятельности издательства в целом можно назвать  обеспечение экономической эффективности  от реализации книжной программы. К таким же общим целям маркетинга относятся и те, которые определяют политику издательства в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели предоставления максимально возможного разнообразия издательской продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках и т.п.

    Наряду  с общими целями издательского маркетинга существуют и локальные цели. Так, в ходе реализации перспективных целей издательства выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного издательского проекта или популяризацию автора или какой-либо книжной серии.

    Необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции. Конкуренция — борьба за более выгодные условия производства и сбыта товаров на рынке. Рынок — экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

    Исторически ориентация маркетинга на российском рынке менялась от производства, через  сбыт и продукт, к покупателю. Помимо этих целей маркетинг в той  или иной мере всегда направлен и  на формирование комфортной предпринимательской  среды, на лучшее приложение капитала, на создание стабильной перспективы развития конкретной коммерческой структуры, что особенно важно в последнее время. 

«концепции маркетинга» — это система взглядов, определяющая пути достижения коммерческого успеха при продаже товаров или услуг.

    Выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых предприятия ведут свою деятельность:

• производственная (концепция совершенствования производства);

• товарная (концепция совершенствования товара);

• сбытовая (концепция интенсификации коммерческих усилий);

• рыночная (концепция «потребительского» маркетинга);

• концепция социально-этического маркетинга.