Идентификация культурных ценностей

Значимость культуры в потребительском поведении и ее дина­мизм, постоянное развитие обусловили необходимость продолжаю­щихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1) описи культурных ценностей (cultural values inventories). Напри­мер, метод LOV (list of values) — список ценностей включает набор девяти ценностей:

1. самореализация;

2. возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3. чувство достижения;

4. самоуважение;

5. чувство принадлежности;

6. уважение другими людьми;

7. безопасность;

8. веселье и удовольствие;

9. теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ориенти­руют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок;

2) опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США -- The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов с целью выявления изме­нений в ценностях общества на основе серии вопросов множественно­го выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги, в том числе General Electric, CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний — напри­мер, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творче­ского развития личности и физического совершенствования. Телеком­пания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, кулинарией и о художественном творчестве;

3) наблюдение и полевые исследования. Наблюдение — один из наиболее значимых качественных методов, заимствованный марке­тологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антро­пологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских исследователей в американских семьях для анализа характера ис­пользования автомобилей американскими потребителями;

4) контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, от­раженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры на достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материа­листическую ориентацию культуры. Когда американская компания NCR выходила на российский рынок, она вела контент-анализ рос­сийской прессы для выявления, исследования и использования исто­рий успешного выхода своих предшественников на российский рынок. Контент-анализ Интернет-СМИ ведется с помощью специаль­ного программного обеспечения и поисковых машин.

Вариации в культурных ценностях

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребите­лей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реак­ции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Hawkins, Best, Coney классифицируют ценности по критерию направ­ленности. На рис. 3.7 приведена классификационная схема, вклю­чающая три группы культурных ценностей - ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (environment-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values). Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти от­ношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую прак­тику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

Ценности, ориентированные на другого		Взгляды общества на отношения между людьми
Ценности, ориентированные на среду		Взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой		Потребление Покупка Коммуникации
Ценности, ориентированные на себя		Цели/подходы к жизни, которые общество считает желательными

Рис. 3.7. Ценностные ориентации влияют на поведение потребителей

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Мар­кетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты (perfor­mance), отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ори­ентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены об­щества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени оп­ределяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Табл. 3.5 приводит список 18 ценностей, значимых в большинст­ве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихотомии (т.е. «материальный» против «нематериальный»), однако это не озна­чает ситуации «или/или».

Таблица 3.5. Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению

Ценности, ориентированные на другого

• Индивидуализм/ Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициа­тива выше, чем коллективная активность и согласованность (conformity) • Иерархия/Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отноше­ний, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? • Подчинение/ Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении дру­гим людям или человек строит партнерские отношения? Он подчиняется (явля­ется объектом воздействия) или ведет переговоры, т.е. является субъектом взаи­модействий в обществе? • Дисциплина/Самостоятельность. Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществе больше шансов на успех и вознаграждение? • Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодоле­вает»? • Взрослый /Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать по­требностям детей или взрослых? • Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам? • Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достиже­ния других людей, или же путем сотрудничества с ними? • Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или более старым членам культуры?

Ценности, ориентированные на среду

• Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья? • Исполнение /Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на дос­тигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс? • Традиция /Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изна­чально предпочтительными новым образцам поведения? • Принятие риска /безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высокие цели — или тем, кто не делает этого? • Решение проблем /Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все пробле­мы, или доминирует стиль отношений — «что будет, то и будет»? • Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

Ценности, ориентированные на себя

• Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше — физиче­ски активный или менее активная ориентация? • Материальный /Нематериальный. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния? • Тяжелый(упорный труд)/ Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого? • Отложенное удовлетворение /Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем? • Чувственное удовлетворение/ Воздержание. До какой степени приемлемо преда­ваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс? • Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?