Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления гра­ниц индивидуального поведения и путем влияния на функциониро­вание таких институтов, как структура семьи и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называ­ются нормами. Нормы — это просто пра­вила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ори­ентиры поведения или конечные цели жизни (существования) чело­века/группы/общества. Культурные ценности — это широко испове­дуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большин­ства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение меж­ду конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быст­рыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности инду­стриальных обществ формируют пространство для развития разнооб­разия жизненных стилей в каждом обществе.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания - от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблю­дение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обу­чается культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре (аккультурация, acculturation). В других ситуациях соблюде­ние норм ожидается без вознаграждения. Например, в США от ин­дивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев участников встречи. На рис 3.5 пока­зана связь ценностей, норм, санкций и образцов поведения потреби­телей.

Культурные ценности	Нормы определяют диапазон допустимого поведения	Образцы потребительского поведения
	Санкции — наказания за нарушение норм

Рис. 3.5. Ценности, нормы, санкции и образцы поведения потребителей

Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсужде­нии дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна в каждой культуре.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционизируют и мед­ленно меняются с течением времени. Однако возможны значитель­ные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культу­ры или драматических событий — таких как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценно­сти, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негатив­ным последствиям. Примерами являются следующие ситуации.

1. Американская компания Jonson & Jonson вывела на японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались неожиданно низкими, поэтому было проведено исследование условий использования при­сыпки. Выяснилось, что в своих маленьких домах, мамы боятся, что присыпка будет летать повсюду и попадет в их безупречно чистые кухни. После этого компания начала продавать в Японии детскую присыпку в плоских коробках со специальной подушечкой для более аккуратного использования присыпки.

2. Американская компания Tandy Corporation в свой первый год выхода на рынок Нидерландов сфокусировала свою главную ново­годнюю рекламную кампанию на третью неделю декабря с почти ка­тастрофическими результатами. Анализ причин неудачи выявил, что голландцы обмениваются новогодними подарками в День святого Николаса (6-го декабря), тогда как в большинстве западных культур (включая американскую) это происходит в Рождество, 24 или 25 де­кабря.

3. Компания General Mills разработала и вывела на японский ры­нок смесь для приготовления торта Betty Crocker. Предполагалось, что японцы будут выпекать этот торт в электроплите, в которой они готовят рис. После дорогостоящего провала этого продукта компа­ния обнаружила, что японцы гордятся чистотой своего риса и счита­ют, что рис будет испорчен запахами торта. Аналогичной ошибкой General Mills была попытка убедить британскую домохозяйку гото­вить кофе в ее чайнике, что не совместимо с фундаментальной тра­дицией британского чаепития.

4. Вице-президент по развитию бизнеса корейской компании Samsung — британец David Steel совершил деловую поездку в США, во время которой он появился на встрече с клиентами в окружении пятнадцати сотрудников Samsung. Путешествовать большой компа­нией — обычное явление в Корее, однако американцы были потря­сены и обескуражены, — им пришлось судорожно искать стулья для каждого из корейцев. С тех пор британец пытается убеждать руководство Samsung посылать меньше людей на встречи в амери­канские и европейские компании. Не менее десятка раз британец, говорящий по-корейски без переводчика, поднимал этот вопрос на еженедельных встречах руководителей компании. Руководство вы­ражает согласие, однако дело заканчивается тем, что в очередную бизнес-поездку опять едут все.

5. В преддверии планировавшегося в столице Нигерии конкурса «Мисс мира-2002» статья в местной газете This Day, предназначенная для его продвижения, вызвала общественные беспорядки, в резуль­тате которых погибло более 200 человек (большинство из них — хри­стиане), ранено более 1000 человек, а около 5 тыс. человек остались без крова. Автор статьи неудачно пошутил, высказав предположение, что пророк Мухаммед мог бы выбрать себе жену среди участниц конкурса, если бы был жив. Эта шутка, безобидная для немусуль­манской части общества, вызвала гнев мусульманской общины, со­ставляющей половину населения Нигерии. Община и до этого вы­ступала против конкурса, называя его «нескромным парадом почти оголенных женщин». Ни срочная публикация извинений газеты, ни публичное осуждение президентом Нигерии «безответственной жур­налистики», ни арест главного редактора газеты, ни мобилизация полиции и армии не остановили пятидневного погрома, устроенного представителями мусульманской общины. Массовые беспорядки были остановлены только после применения полицией огнестрель­ного оружия в двух городах страны, а сам конкурс красоты организа­торам пришлось перенести в Лондон.

6. Российская компания неоднократно и успешно поставляла га­лоши с красной суконной стелькой в одну из исламских стран даль­него зарубежья. Для стелек очередной партии галош не оказалось красной материи, и партия была отправлена заказчику со стелькой зеленого цвета. Вся партия с зеленой стелькой была возвращена по­лучателем обратно в Россию, поскольку зеленый цвет в исламской культуре имеет особое значение и по нему нельзя ходить ногами.

7. Американская электронная компания подготовила контракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в Токио на це­ремонию подписания контракта. На церемонии глава японской ком­пании начал внимательно читать контракт. Изучение продолжалось достаточно долго. Наконец, американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку. Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительности тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и авторитет приня­тия решения, тщательно и медленно исследуя документ.

8. Рекламная кампания зубной пасты Crest сначала провалилась в Мексике, где производитель использовал американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предотвращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев при­дает очень мало значения этому преимуществу зубной пасты, по­скольку думает о сегодняшнем дне гораздо больше, чем об отдален­ной перспективе.

9. Компания Coca-Cola была вынуждена вывести свою двухлитро­вую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

10. Телереклама компании Procter&Gamle мыла Camay, в которой мужчина прямолинейно делает комплимент внешности женщины, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой не­формальной и свободной манере.

11. Первый концерт гастрольного тура примы советской и росийской эстрады Аллы Пугачевой в 1998 г. должен был стартовать в Алма-Ате, но был отменен незадолго до начала. Причиной послужили угрозы активистов мусульманских городских организаций сорвать концерт и инициировать судебное разбирательство против организа­торов концерта. Яростный гнев мусульман-алмаатинцев вызвала фо­тография певицы на расклеенных по всему городу афишах. Фото для афиши было отобрано самой певицей. Свободная поза певицы на фото демонстрировала, на непредвзятый московский взгляд, демо­кратичность, хорошую физическую форму, жизнерадостность и дру­желюбие звезды эстрады. Однако обнаженные части ног и вытянутая рука певицы были восприняты местными мусульманами как оскорб­ление в свой адрес. Алмаатинские партнеры корпорации «Райс-Лис'с», организующей турне, не были уверены в том, что для афиши стоит использовать именно это, оказавшееся явно скандальным, фото. Однако они не рискнули спорить с Пугачевой, известной сво­ей решительностью и независимостью поведения.

Многие американские организации и компании обеспокоены неспособностью своего персонала воспринимать культурные различия и успешно работать в мультикультурной среде. Лидеры глобальных рынков - компании General Motors, Procter&Gamble, Exxon тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. Компания Red Wing Shoe Company поместила 21 своего заня­того на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток (Middle East). Президент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его правила».

Курс кросс-культурного менеджмента и аналогичные ведутся в большинстве бизнес-школ американских университетов. Здесь стре­мятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира, на что нередко ис­пользуются стипендии и гранты самих университетов, спонсоров, различных фондов и американского правительства. Совместными усилиями формируется мультикультурная университетская среда - модель современной глобальной среды бизнеса, политики и культу­ры. Команды студентов, выполняющих учебные проекты по курсам маркетинга и менеджмента в европейских и американских универси­тетах, нередко составляются из участников разных наций. Это позво­ляет будущим лидерам глобального бизнеса и политики на практике осваивать теорию глобализации операций, развивать навыки кросс-культурного взаимодействия и коммуникаций, формировать личные связи с потенциальными иностранными партнерами.