Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии

Для разработки стратегий международного маркетинга необходи­мо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты поведения потребителей.

1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры ? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой? Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, преимущественно политические и эконо­мические единицы. Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается явным предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Это предположение чаще неправильно, чем правильно.

Канада представляет явный пример. Многие американцы тракту­ют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев в их отношении к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие лике­ры, одежду, предметы личного ухода, табак, мягкие напитки, конфе­ты, растворимое кофе, а также в образцах просмотра телепрограмм и еде.

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт удов­летворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие по­требности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сего­дня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют функции основного средства транспорта во многих других странах. Швейные машины реализуют в экономи­чески развитых странах и экономически неразвитых странах различ­ные потребности. В развитых странах многие люди шьют в основном для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье — необходимый аспект до­моводства.

Учет характера потребностей иллюстрирует следующий пример. В США General Foods успешно позиционировала напиток Tang как за­менитель апельсинового сока. Однако, выходя на французский рынок, компания обнаружила, что французы пьют мало апельсинового сока и почти не пьют его на завтрак. Таким образом, была использована аб­солютно отличная стратегия позиционирования: Tang был продвинут как новый тип освежающего напитка для любого времени дня.

3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как много людей нуждается в продукте и могут купить его? Как много нужда­ются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование? Возможно ли государственное субсидирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте?

Это требует начального демографического анализа для определе­ния числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть ну­жен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Так, в начале 1990-х гг., анализируя перспективы выхода на рос­сийский рынок, компания Procter&Gamble обнаружила, что лишь 10% россиян могут позволить себе покупать ее продукты. Необходимо также знать и учитывать возможности уста­новления кредита, обретения государственных субсидий или изго­товления менее дорогостоящих версий продукта.

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве — муж или жена? Взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоре­чить каким-либо ценностям, например, упорной работе как позитивной ценности. Будет ли владение предметом идти против каких-либо цен­ностей, таких, например, как нематериальная ориентация? Будет ли по­купка продукта требовать поведения, например, поиска финансирова­ния, которое может противоречить ценностям? Какие ценности поддерживают потребление продукта? Поэтому система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупки, вла­дение, использование продукта и на избавление от продукта.

5. Что представляет собой структура распределения, политиче­ская и правовая структура, затрагивающая этот продукт? Где потре­бители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт?

Правовая структура страны может оказывать воздействие на каж­дый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Например, мексиканское правительство потребовало от компании Anderson Clayton&Co смягчить свою рекламу для майонеза, потому что та была слишком агрессивной. Агрессия означала прямое сравнение с конку­рирующей маркой (сравнительная реклама), что неприемлемо в Мексике (это также нелегально в Японии). Регулирование маркетин­говой активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К со­жалению, регулирующие требования различны, что увеличивает сложность и затраты на международный маркетинг.

Политический климат в обществе также будет влиять на преуспе­вающий тип продукции и активность. Например, мексиканское пра­вительство помогло компании Coca-Cola разработать низкоценовой, питательный, легкий напиток, предназначенный для улучшения дие­ты низкообеспеченных мексиканских детей.

Распространяющие каналы и ожидания потребителей относительно того, где продавать продукты, различны для различных культур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не продают пред­писанные лекарства (которые продаются в специальных аптеках). Существующие каналы и ожидания потребителей должны рассмат­риваться как постоянные, по крайней мере в течение короткого пе­риода времени.

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык дол­жен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций бу­дут влиять на наших продавцов, упаковку, рекламу? Какой тип обра­щения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей?

Проблема коммуникаций требует ответов на вопросы:

1) доступ­ные средства массовой информации и кто подвержен воздействию каждого типа?

2) потребности, удовлетворяемые продуктом,

3) цен­ности, ассоциируемые с продуктом и его использованием,

4) вер­бальные и невербальные системы коммуникаций культуры.

Все ас­пекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные характеристики дизайна продукта, техника лич­ных продаж и реклама) должны базироваться на этих четырех фак­торах.

Например, компания BSR Ltd — японский импортер проигрыва­телей из Британии сначала испытывала неудачу по причине упако­вочной стратегии. Японский потребитель трактует продуктную упа­ковку как необходимый индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортировочная коробка, использовавшаяся компа­нией BSR, хотя и предохраняла продукт должным образом, не сооб­щала, однако, высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование в две ко­робки — одну для транспортировки и другую — для демонстрации в точке продажи.

7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вре­дить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребле­ние этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного по­требления? Может ли использование или отказ от этого продукта иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в этиче­ском, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зару­бежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица, несбалансированное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи соци­ально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.

1 У Барби пышные формы?