6. Оценка вариантов перед покупкой

Бизнес откликается на обеспокоенность потребителей состоянием окружающей среды

В начале восьмидесятых проблемы окружающей среды мало волновали большинство потребителей. Сегодня ситуация изменилась. По некоторым данным, обеспокоенность экологической ситуацией так сильна, что среди всех проблем американского потреби­теля она занимает четвертое по важности место.

Такое изменение позиции влияет на поведение потребителя. Исследования показыва­ют, что одна треть покупателей регулярно проверяет продуктовые ярлыки в поисках экологической информации. При опросе женщин в возрасте от 21 до 54 лет 85 % из них заявили, что этикетки на продуктах питания содержат недостаточно экологиче­ской информации.

Такое изменение в сознании не прошло незаметно для бизнеса. Коммерческие орга­низации стали ориентироваться в том числе и на потребителей, обеспокоенных про­блемами экологии, что получило название «зеленый маркетинг». В первую очередь «зеленые» веяния коснулись упаковочных материалов. Компания L'eggs замени­ла пластиковые контейнеры для яиц экологически чистой картонной упаковкой. McDonald's отказался от пенопластовых коробок в пользу бумажной обертки. Меняется и содержимое упаковки. Производители одноразовых салфеток, например, усовершенствовали свою продукцию с той целью, чтобы облегчить ее утилизацию. В батарейках уменьшено количество ртути, что делает их экологически более чисты­ми. Компания Safe Brands Corp., изготовляющая антифриз марки «Sierra», применя­ет вместо этиленгликоля пропиленгликоль — как менее токсичный и экологически более безопасный.

Третья стадия модели принятия решения потребите­лем — предпокупочная оценка вариантов, которую можно определить как про­цесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя. Для облегчения понимания модели принятия решения мы пред­ставляем поиск и оценку вариантов перед покупкой как отдельные стадии.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зави­сит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения явля­ется привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании наме­рения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования.

Критерии оценки

Критерии оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки критерий и более гедонистичес­кий по своему характеру, например, престиж и статус или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Хотя в наши задачи не входит детальное рассмотрение всех критериев, используемых потребителем, все же два из них (цена и марка) заслуживают специального комментария.

Цена

Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Все мы бывали в ситуациях, когда выбор продукта почти целиком зависел от нее. Тем не менее для разных потребителей и продуктов значение цены неодинаково. Следо­вательно, чувствительность потребителя к цене часто может быть одним из пока­зателей при сегментировании рынка.

И все-таки важность этого фактора часто переоценивают. Когда покупателей супермаркета в ходе одного из опросов спрашивали, сколько стоит предмет, который они только что положили в свою корзину, смогли ответить менее поло­вины из них. И менее половины знали, что они выбрали товар, предложенный по сниженной цене. Не все потребители ищут самую низкую возможную цену или даже наилучшее соотношение цены и качества. Могут иметь большее значение другие факторы, такие как удобство или название марки.

Название марки

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, особенно при покупке вечерних костюмов. Не менее важна она и при выборе патентованных лекарств. В этих случаях название марки служит показа­телем качества изделия. Влияние названия марки на оценку изделия потребителя­ми подтверждено исследованиями.

Значение названия марки для потребителя зависит от того, насколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не может судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смотрится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображения­ми. Для некоторых название «Rolex» на часах так же важно, как любое физи­ческое свойство самого изделия.

Страна-производитель

В наш век интенсификации международной конкуренции и использования бо­лее дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором для многих американ­ских потребителей. Многие компании пытались выгодно использовать это, под­черкивая, что их изделия сделаны в США. Другие пошли еще дальше, подчерки­вая не только то, что продукт изготовлен в Америке («American-built»), но что компания-производитель принадлежит американцам («American-owned»).

Значимость критерия оценки

Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем.

Некоторые критерии более значимы, чем другие. Обстановка в магазине мо­жет быть очень располагающей, но для потребителя важнее цена.

Значимость — это потенциальное влияние каждого критерия в течение про­цесса сравнения. Будет ли потенциальное влияние материализовано, зависит от того, как потребитель воспринимает рассматриваемые варианты. Возьмем в ка­честве примера авиапассажиров. Способность авиакомпании обеспечить безо­пасный полет является очевидно важной для потребителя. Но поскольку боль­шинство потребителей воспринимают все авиалинии как обеспечивающие относительно безопасное путешествие, безопасность не будет решающим факто­ром при выборе компании. Также и цена, которую потребители считают очень важным показателем: ее влияние падает, если все марки стоят одинаково.

Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.

Детерминанты критерия оценки

Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, - зависит от нескольких факторов. Ниже мы рассмотрим некоторые из них.

Влияние ситуации

Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на значимость кри­терия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и мень­шее, когда время не ограничено. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле).

Схожесть вариантов

Схожесть, или сравнимость, вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью налога, потреби­тель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, какую марку купить в пределах данной товарной категории, он обнаружит между вариантами гораздо больше сходства.

Решения, которые принимаются в случае несравнимых альтернатив, потребуют и более абстрактных критериев оценки. Представим, к примеру, что потребитель стоит перед выбором между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов мало сходных конкретных показателей (цену исключим), по кото­рым можно провести прямое сравнение. Поэтому для сравнения понадобятся абст­рактные параметры, например, необходимость, развлекательность и статус.

На доверие потребителя к цене в процессе принятия решения может в зна­чительной степени повлиять схожесть вариантов выбора. Например, если по­требители уверены, что все фирмы, предоставляющие услуги по уходу за садом, обеспечивают почти одинаковые услуги и их качество, то при выборе они будут отталкиваться в основном от цены. Чем меньше дифференциация товара, тем большее значение приобретает цена. Поэтому тот, кто хочет продать свой товар дороже, чем конкуренты, должен постоянно думать о том, чтобы у потребителя не создалось впечатления, будто бы все марки одинаковы.

Мотивация

Для понимания мотивации главное - различить, утилитарные или гедони­стические соображения движут потребителем. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чувства обладания (человек покупает кроссовки «Nike», чтобы создать желаемый имидж).

Заинтересованность

Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, кото­рые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересо­ванность, тем больше число критериев.

Заинтересованность может также повлиять на относительную значимость кри­терия оценки. Исследование, проведенное среди фермеров американского штата Айова по поводу выбора розничных торговых точек, показало, что при высоком уровне заинтересованности тот, кто принимает решение, более сосредоточен на качестве обслуживания, тогда как менее заинтересованных потребителей привле­кает более низкая цена, размер торгового предприятия и его репутация.

Знания

Знания по-разному влияют на критерий оценки. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти «начинающих» такой информации гораздо меньше. Значит, новички будут более восприимчивы к внешним влияниям, которые и сформируют конкретный критерий для принятия решения. Например, для покупающих впервые некий товар критерий оценки может предоставить реклама.

Знанием может также определяться использование конкретного критерия оценки. Так, потребитель, у которого нет необходимых знаний для прямой оцен­ки качества товара, будет в большей степени опираться на название марки или другие рекомендации.

Определение вариантов выбора

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий исполь­зовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Набор альтернатив обычно содер­жит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора альтернатив. Т.е. у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других — меньше. Набор аль­тернатив лояльных какой-то марке потребителей содержит только одну марку.

Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Производители автомашин иногда предлагают подарки или денежные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль могут с успехом выполнять и купоны.

Формирование набора альтернатив

Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане. В этом случае есть по крайней мере два пути формирования набора вариантов. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов в «Жел­тых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но более веро­ятный сценарий — это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько возможных вариантов. В последнем случае набор рас­сматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (это восстанов­ленный набор).

Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Поку­пая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может строиться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т.д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов не­осведомленных потребителей.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может фор­мировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор созда­ется на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании. Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те марки, которые он узнал. Значит, узнанное из имеющегося в магазине и определит набор вариан­тов для рассмотрения. Помимо того что компании следует наверняка иметь свое предложение в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее продукта.

Влияет ли на оценку и выбор данного варианта то, что в набор альтернатив включены были и другие варианты? Некоторые исследователи полагают, что су­ществует эффект притяжения: привлекательность данного варианта увеличивает­ся, когда в набор альтернатив добавляют худшие варианты. Устойчивость этого эффекта не вполне понятна, но он допускает возможность выигрыша сильного продукта от сравнения с более слабыми.

Оценка отобранных вариантов

Другим компонентом предпокупочной оценки вариантов является анализ пока­зателей отобранных вариантов по главному критерию оценки. Потребители не всегда способны «безоши­бочно» оценить варианты. Часто это становится одной из причиной обращения к движению защиты прав потребителя.

Могут ли потребителя объяснить разницу между дешевым и дорогим галстуком?

Можете ли вы сказать, какая разница между дешевым галстуком за $ 3 и дорогим галстуком от известного дизайнера? Если да, то вы в меньшинстве. Репортеры газеты «Washington Post» показывали несколько галстуков адвокатам, служащим и прочим посетителям офиса их газеты и просили определить, дорогие они или дешевые. Каждому предлагалось оценить пять дешевых галстуков и четыре доро­гих, включая модель от Georgia Armani стоимостью $ 67,50. Участникам опроса позволялось щупать и рассматривать их, не глядя на ярлык. Средняя точность попаданий была 5 из 9 галстуков, т. е. та же самая точность, какую можно ожидать, если бы просто бросать монету. Из 82 опрошенных толь­ко один человек точно идентифицировал все 9 галстуков... и тот признался, что просто угадал.

Использование метода отсечек

При суждении о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка — это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар в рамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой.

Метод отсечки используется и в отношении других критериев оценки. По­требитель может игнорировать все марки безалкогольных напитков. Другие отвергают любой напиток, в котором число калорий выше определенного уров­ня. Третьи настаивают, чтобы напиток содержал какое-то количество натураль­ного фруктового сока.

Отсечки, используемые потребителями в процессе принятия решения, в зна­чительной степени влияют на окончательный отбор. Следовательно, специалис­ту по маркетингу важно понять природу этого явления. Торговая марка, кото­рая попадает в разряд отсеченных, может быть отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим показателям.

Использование сигналов

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия намеков, или сигналов. Выше мы говорили, что, вынося суждение о качестве импортных ле­карств, потребители часто исходят из названия марки. Гарантии также можно интерпретировать как сигналы качества изделия. При оценке разных типов ков­ровых покрытий потребитель может чувствовать свою некомпетентность. По­этому он использует гарантию как указание на качество. Тогда компании, пред­лагающие надежные гарантии, будут иметь преимущество перед конкурентами. Но компании не всегда могут предложить такие надежные гарантии.

Другим типом сигнала, который потребитель может использовать для сужде­ния о качестве, является цена. Разберем урок, полученный одной косметической фирмой, которая ввела новую линию очень дешевой косметики. Продаж факти­чески не было, и линия была отозвана с рынка. Однако когда позднее ту же линию ввели повторно по высоким ценам, продажи начались. Почему? Потому что потребители воспринимают цену как сигнал качества и не хотят рисковать, пользуясь плохой косметикой.

Однако в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, цена вряд ли что-то скажет потребителю, который в состоянии судить о товаре, опираясь на другие сигналы (например, имя марки, имидж магазина, продающего товар), которые символизируют каче­ство.

Заметим, что хотя для потребителей, осознающих связь цена-качество, очень дорогие предложения имеют преимущество, такое восприятие нежелательно с точки зрения тех, кто предлагает изделия по низкой стоимости. Задача конку­рентов с дешевыми товарами состоит в том, чтобы подорвать доверие потребите­ля к цене как к показателю качества.

На рынке фотопленки компания Konica Imaging USA Co. пыталась отвоевать себе долю у лидера рынка с высокими ценами, корпорации Eastman Kodak Co., проводя рекламную кампанию под девизом: «Зачем так много платить, если вы не видите разницы?» В рекламном ролике был показан человек, который все время ошибался, пытаясь угадать, на какой пленке сделан снимок.

Выбор правила решения

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения - от упро­щенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Даже если выбор и не является привычным, потребитель может применить упрощенные правила решения, например: «Куплю самое дешевое» или: «Куплю марку, которую любит муж». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат (а не оптимальный) при минимальной затрате времени и усилий. Такие упрощенные правила, скорее всего, применяются для повторяющегося выбора товара, относительно низкого по уровню важности или заинтересованности.

Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые сторо­ны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компа­нии Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья». Упрощенные правила решения, о которых мы говорили выше, также возможны, когда решение принимается в соответствии с некомпенсационной стратегией. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состо­ит в том, чтобы «купить самое дешевое». Это слабое место марки в цене (доро­говизна) не компенсируется ее отличными характеристиками по всем другим параметрам. Существуют три типа некомпенсационных правил: лексикографи­ческий, уменьшение аспектов (исключение) и смешанный.

Лексикографии

При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному пока­зателю марок. Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показате­лю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвется.

Исключение

Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процеду­рой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую отсечку: «Не дороже $2» или: «Должно быть питательным».

Если только одна марка отвечает отсечке по самому важному признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важ­ности свойство и процесс продолжается, пока связь не прервется. Если неприемле­мы все марки, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, принять другое пра­вило решения или отложить выбор. Снова потребуется обработка по свойству.

Смешанный тип

Отсечки играют большую роль и в смешанном типе правила решения. Отсечки делаются по каждому существенному показателю. Каждый раз марка сравнивает­ся с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по марке. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается. Несовпадение по любо­му из свойств ведет к отказу от данной марки. Как и раньше, если ни одна из марок не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило решения. Другими словами, выбор откладывается.

Компенсационные правила решения

В соответ­ствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

Простая прибавка

Согласно этому правилу решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рас­сматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положитель­ных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, ког­да мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

Взвешенная прибавка

Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешен­ная прибавка. Потребитель совершает более изощренную оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения.

Поэтапные стратегии решения

Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных ва­риантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном использует­ся один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К остав­шимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

Конструктивные правила решения

Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить под­ходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель аккумулирует свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать свое правило решения во время выбора. Т.е. потребитель создает конструктивное правило решения, используя «фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть по­лезны в ситуации выбора.

Отраженное решение

Особый тип правила решения известен как отраженное решение. Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал свое отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным крите­риям, а, скорее, просто вспоминает свое к ним отношение. Затем выбирает наибо­лее приемлемый вариант. По сути, отношение и является тем единственным крите­рием оценки, который используется для принятия решения.

Значение предпокупочной оценки вариантов

В чем ценность знания конкретного правила решения при предпокупочной оценке вариантов для разработки стратегий маркетинга?

Строго говоря, специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что их результат — выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору продукта, можно способствовать сохранению и облегчению дальнейшего приме­нения этого правила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографическое правило и важнейшим показателем считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и качества данного продукта в частности. Такое понимание показывает, каких действий надо избегать, чтобы не изменить правило потреби­тельского решения, а значит, и его выбор. Например, когда правилом решения потребителя является простой принцип «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз», фирме следует избегать действий, которые могут спровоцировать измене­ние этого правила: заметного снижения качества продукта, значительного уве­личения цены или ситуации, когда на складе розничного предприятия закон­чился запас продукта фирмы.

Важным может быть и способ организации и представления информации о характеристиках продукта. Представление информации о разных характерис­тиках только одного показателя годится для тех правил решения, которым тре­буется обработка по показателю, но не для правил обработки по марке. И на­оборот, форма представления на базе марки может быть полезна правилам, которые включают обработку по марке.

Даже знание того, что у потребителя нет четко выраженной стратегии реше­ния (а это означает, что используется конструктивный метод), может быть по­лезным. Потребители, которые не определили, какое принять решение, будут восприимчивы к советам, например, продавцов. Они также хорошо воспринима­ют информативную рекламу и брошюры.

Понимание правил потребительского решения важно и для разработки страте­гий изменения отношения потребителя. Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетин­гу еще один механизм влияния на выбор потребителя.

Выводы

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия реше­ния, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии потребители, как правило (исключая принятие привычного решения), должны

1) определить критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив;

2) решить, какие варианты рассматривать;

3) оценить характеристики рассматриваемых вариантов и

4) отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

Потребители могут использовать несколько различных критериев оценки, включая цену, имя марки и страну-производителя. Эти критерии обычно отли­чаются по важности, или значимости. Цена может быть главным критерием в одной ситуации и совершенно не важной в других. Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от харак­теристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет про­изведен выбор (набор альтернатив). Иногда этот набор зависит от способно­сти потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях вариант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки. Когда потребители не имеют приобретенных ранее знаний об отобранных вариантах, им приходится обращаться к внешней информации для формирования набора альтернатив.

Часто потребители опираются на собственные знания для оценки альтернатив по главным критериям. Бывает, что для оценки требуется внешний поиск. Отсеч­ки или ранжирование приемлемых достоинств по критериям оценки в значитель­ной степени определяются тем, рассматривается ли данный вариант как приемле­мый. Потребители могут использовать и определенные сигналы или намеки в формировании своих суждений. Это тот случай, когда цена считается показателем качества.

И наконец, стратегии или процедуры, которые применяются для совершения окончательного выбора, называются правилами решения. Эти правила могут храниться в памяти и «вызываться» по мере надобности. Но они могут и конст­руироваться по случаю.

Правила решения отличаются по своей сложности. Они могут быть очень простыми (например: «Купить то, что покупал в прошлый раз»). А могут быть и весьма сложными, например, правило взвешенной прибавки. Другое важное отличие существует между компенсационными и некомпенсационными прави­лами решения. Некомпенсационные правила, например, лексикографическое, исключения и смешанное, не позволяют сильным сторонам продукта компенси­ровать его слабые стороны. Компенсационные правила, напротив, позволяют возместить недостатки продукта его достоинствами.