5. Осознание потребности и поиск

Осознание потребности

Процесс осознания потребно­сти во многом зависит от того, насколько велико расхождение между факти­ческим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться).

Когда это расхождение достига­ет определенного уровня или превышает его, потребность осознана. Например, потребитель ощущает голод (фактическое состояние) и хочет избавиться от этого чувства (желаемое состояние), и когда расхождение между этими двумя состояниями будет достаточно велико, он осознает потребность в пище. Но если расхождение ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет. Следует отметить, что наличие осознания потребности не приводит автомати­чески к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов.

Во-первых, признанная нужда должна быть достаточно важной.

Во-вторых, человек дол­жен быть уверен, что может себе позволить удовлетворить эту потребность. Если для удовлетворения потребности у него не хватает, например, средств или времени, то действия не последует. Даже небольшое увеличение возможностей потребителей удовлетворять свои потребности может буквально перевернуть положение дел в некоторых отраслях промышленности.

Активизация потребности

Прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирова­на». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зави­сит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека.

Время

Каждый, кто испытывал чувство голода, хорошо знает, что простое течение времени может быть потенциальным активатором потребностей. Время может влиять и на желаемое состояние. По мере того как потребители становятся старше, их вкусы и ценности меняются, что в свою очередь меняет их желания.

Изменение обстоятельств

Потребности часто активизируются вследствие изменений в жизни. Многие студенты, получив диплом и начав работать, обнаруживают, что для успешной карьеры нужно пополнить свой гардероб («встречают по одежке»...). Измене­ния в семье тоже могут вызвать осознание потребности. Например, рождение ребенка видоизменяет потребности в еде, одежде, мебели и др.

Приобретение товара

Покупка одного товара может в свою очередь активизировать нужду в дру­гих товарах. Так, приобретение новой мебели вызывает желание купить новые занавески, обои и т.п. Именно по этой причине покупатели новых домов явля­ются важным целевым рынком для многих компаний разного профиля.

Потребление

Само потребление может привести к осознанию потребности. Во многих си­туациях покупки потребность признается просто потому, что товар израсходо­ван. Последний кусок хлеба был съеден за завтраком, и его надо купить к обеду. Таким образом, признание происходит из-за предчувствия потребности в ско­ром будущем в результате изменения фактической ситуации.

Индивидуальные отличия

Потребители разделяются по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний. На одном краю — потребители (названные потребителями фактического состояния), для кото­рых осознание потребности обычно вызывается изменением фактического состо­яния. На другом — потребители (названные потребителями желаемого состо­яния), признающие потребность при изменении желаемого состояния. Например, потребители фактического состояния имеют тенденцию признавать потребность в одежде только тогда, когда она совсем износится. Потребители желаемого со­стояния испытывают потребность потому, что хочется «чего-нибудь новенького».

Влияние маркетинга

До сих пор мы рассматривали факторы, которые влияют на осознание потреб­ности, но находятся вне зоны влияния компаний. Но бывают случаи, когда компа­нии имеют в своем распоряжении способы влияния на осознание потребности потребителем. Действительно, стимулирование осознания потребителем его по­требностей часто является важной целью, недооценка которой может иметь небла­гоприятные последствия для компании и целой отрасли.

Как могут компании стимулировать осознание потребности? Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности. Бродя по магази­ну, потребитель может заметить рекламный плакат, который напомнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то продукт.

Появление новых изделий — еще один источник осознания потребности.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или избирательный спрос. Маркетинговая активность, которая концентрирует внимание на основных по­требностях, есть, по сути, попытка вызвать осознание основной потребности.

Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимули­руется нужда в специфической марке внутри товарной категории (избиратель­ный спрос).

В индустрии мебели нужно знать об осознании потребности

В 1992 г. продажи мебельных магазинов США составили около $ 33,5 млрд., что на 4 % меньше по сравнению с 1989 г. Тогда же потребители потратили на мебель меньшую долю чистого дохода, чем в 1980 г. По данным на семидесятые годы, семья меняла кухонный гарнитур каждые 12-13 лет. Сегодня замена происхо­дит в среднем раз в 21 год.

Потребители были пресыщены мебелью отчасти потому, что мебельщики не слиш­ком их «соблазняли».

«Автомобильная промышленность убедила американцев покупать машины за $ 25000 каждые три года, а мебельная промышленность все еще продает спальни, которые напоминают людям их детство», — ворчит Ларри Спенглер, вице-президент по рекламе в компании Thomasville Industries. Сейчас, после многих лет слабого маркетинга и «невыразительных» продаж, про­давцы мебели объединились, чтобы попытаться убедить людей почаще менять мебель. Часть их усилий строится вокруг планируемого еженедельного TV-шоу под названием «Haven» («Приют»). На экране будут демонстрироваться това­ры от 165 производителей мебели и от 3500 розничных торговцев, которые яв­ляются членами Ноте Furnishings Council (Совет «Мебель для дома»). Во вре­мя передачи на экране будут появляться бесплатные номера телефонов, набрав которые, зрители могут навести справки о понравившихся им предметах мебели.

Поиск

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском спо­собов ее удовлетворения. Поиск, вторую стадию процесса принятия решения, мож­но определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению, поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внут­ренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обес­печить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом.

Будет ли потребитель обращаться только к внутреннему поиску, в большой степени зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупаю­щие некий продукт впервые, очевидно, не обладают необходимой информацией для принятия решения. Даже опытным покупателям может понадобиться внеш­ний поиск. Опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех продуктов, с момента покупки которых прошло достаточно мно­го времени: могли произойти значительные перемены в ценах и показателях изделия; возможно, появились новые торговые марки и магазины. Даже если эти изменения были минимальными, внутреннему поиску мешает — вследствие забывания — длительный перерыв между покупками. Имеющиеся знания недо­статочны, когда проблема потребителя в настоящем воспринимается отличной от той, что была в прошлом.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Внешний поиск

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым дви­жет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непре­рывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить.

Основной мотив предпокупочных поисков - желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потребность в предпокупочном поиске. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, по-ви­димому, обладают большей информацией в памяти, поэтому им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения.

Параметры поисков

Можно выделить три главных параметра потребительского по­иска: размах, направление и последовательность. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магази­нов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени. Направление означает специ­фическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и ма­газины, включенные в поиск, а не просто их количество. Третий параметр, по­следовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Размах поиска

Часто потребители тратят очень мало времени на внешний поиск даже при покупке таких дорогих вещей, как мебель, бытовая техника и автомобили. Дей­ствительно, многие потребители делают покупки только в одной розничной точке и/или покупают данный продукт только одной марки.

Сколько рассмотрено марок? Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? Сколько показателей продукта проанализировано? Сколько использовано источников информации? Сколько времени потрачено на поиск?

Поиски в процессе покупки продуктов питания

Сколько времени тратят на поиск потребители, покупая продукты? Очевидно, са­мую малость, судя по тому, сколько времени они стоят перед прилавком, на кото­ром выставлены продукты. В одном исследовании наблюдатели сообщали о том, сколько времени потребители расходуют на принятие решения по четырем кате­гориям продуктов: крупы, кофе, маргарин и зубная паста. В среднем, потребителю нужно 12 секунд на принятие решения. Почти половина потребителей тратит 5 секунд и даже меньше.

После того как покупатель в супермаркете выбрал некий продукт, к нему подхо­дил наблюдатель и расспрашивал о том, что повлияло на его выбор. Менее чет­верти покупателей сравнивали цену выбранной марки и конкурентной. Более 40 % даже не удосужились проверить цену выбранного продукта (видимо, хоро­шо ее зная). Но самое удивительное, что менее половины покупателей знали о том, что выбранная ими марка продавалась по сниженной цене.

Тот факт, что потребители иногда ограничиваются минимальным поиском, заставляет предположить, что покупка может совершаться без предварительно­го решения. Но это не умаляет значения внутреннего поиска. Для принятия решения о покупке иногда бывает достаточно его одного.

Размах поиска напрямую связан с типом процесса принятия решения. Зна­чительный объем поиска обычно предполагает длительный процесс решения проблемы. Потребитель может рассмотреть несколько марок, посетить несколь­ко магазинов, посоветоваться с друзьями и т.д. Другую крайность составляет привычный процесс решения. Здесь потребитель тратит минимум времени на поиск и рассматривает только одну марку (которую покупал в прошлый раз) и один показатель продукта (название марки). Другие источники информации игнорируются. Однако число магазинов может быть разным. Поиск в процессе ограниченного решения проблемы лежит между этими двумя крайностями.

Для разных потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта. Следовательно, потребителей можно сегментировать по этому кри­терию.

Сегментирование, основанное на параметрах размаха поиска, дает некоторое представление о том, как поиск влияет на поведение при покупке.

Направление поиска

Какие марки рассматривались? Какие магазины потребитель посетил или обзвонил? Какие показатели продукта рассматривались? Какие источники информации использовались?

Хотя необходимо знать, сколько времени на поиск тратят потребители, прежде чем сделать покупку, не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

Продавцам особенно интересно, на какой именно показатель конкретного това­ра обращает внимание потребитель в процессе поиска. Свойствам, привлекающим внимание во время поиска, может быть уделено больше внимания в материалах по стимулированию сбыта (если только они не относятся к слабым местам про­дукта). Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании. Например, администрация продоволь­ственных магазинов скорее откликнется на снижение цены продуктов повышен­ного спроса (газированные воды, молоко, бананы) со стороны конкурентов, по­скольку сравнение цен увеличивает количество покупателей.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга.

Реклама

Как только потребители признают нужду, они становятся более восприимчивы к рекламе, которую до этого полностью игнорировали. К рекламе теперь обращаются за информацией. И хотя информационная роль рекламы меняется в зависимости от товаров и потребителей, показательно следующее:

1. В TV-рекламе потребитель обращает внимание на стиль и дизайн продукта.

2. По данным одного из исследований, около 50 % опрошенных купили про­дукт после просмотра журнальной или коммерческой рекламы данно­го изделия. Главным двигателем продаж была информация о снижении цены.

3. На американском рынке есть сегмент, который опирается в большой степени на рекламу. К нему относятся молодые одинокие работающие мужчины.

4. Печатная и телевизионная реклама оказалась главным источником информа­ции, использованной при покупке малых электроприборов и товаров для сада (дачи).

Эффект рекламы трудно разглядеть через опросы. Люди обычно запоминают из рекламы не очень много до тех пор, пока у них не созреет решение о покупке. Более ясные результаты может дать эксперимент, например, сравнение продаж на двух рынках, когда реклама присутствует только на одном из них. Это дорого и требует особых методик, но многие компании практикуют этот в высшей степени эффективный метод.

Информация в магазине

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. По дан­ным исследований, две трети всех решений о продовольственных покупках прини­мается в магазине. Следовательно, информация в магазине имеет большое значе­ние для принятия решения потребителем. По меньшей мере 40% покупателей домашней утвари обращают внимание на открытую выкладку товаров в магазине. С ростом компьютеризации должно резко увеличиться использование дисплеев с информацией в местах продаж. Фирмы Revlon и Estee Lauder установили в своих магазинах компьютерные дисплеи, когда было обнаружено, что потребители зада­ют вопросы, на которые продавцы не всегда способны ответить. А с помощью компьютера можно быстро получить ответ практически на любой вопрос.

Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, ми­нералов и калорий на этикетке продуктов питания призвано подтвердить, что дан­ный продукт — «полезный» и «нежный». Простое указание на то, что продукт «свежий» и «сочный», для потребителей не столь убедительно, как подробные све­дения о его питательных свойствах.

Продавцы в магазине

Существует несколько ситуаций, когда продавцы играют важную роль даже в наше время массовой торговли. Роль их возрастает, когда необходимо поторго­ваться или обменяться информацией с покупателем. Аптекарь остается важным источником информации по разным аспектам медицины и применения лекарств.

При разработке стратегии стимулирования сбыта нужно учитывать, что иногда потребители полагаются на мнение продавца. С этим связано существование двух рекламных стратегий — побуждения и интенсификации. Стратегия интенсифика­ции подразумевает производителя, создающего спрос на товар путем привлечения конечного потребителя, который в свою очередь будет поддерживать канал това­родвижения. В случае стратегии побуждения производитель концентрирует свои усилия на канале, который затем принимает ответственность за привлечение потре­бителей. Эта стратегия имеет больше смысла, когда персонал выступает важным источником информации.

Потребительский поиск и ярлыки

Если вы думаете, что потребитель не обращает внимания на продуктовые ярлыки, вы ошибаетесь. В среднем треть покупателей всегда читает информацию об инг­редиентах или питательных свойствах продукта, хотя это число не одинаково для разных групп потребителей. Женщины чаще, чем мужчины, обращают внима­ние на этикетку, а пожилые — чаще, чем молодые.

Ярлыки на продовольственных товарах особенно важны для первого впечатления о продукте. Почти 80 % потребителей говорят, что они всегда или иногда читают ярлыки, прежде чем купить продукт в первый раз. Многие из них покупают имен­но под влиянием этой информации. Например, треть опрошенных поведала, что крупяные изделия они покупают под влиянием того, что заявлено на упаковке.

Некоммерческие материалы в СМИ

СМИ часто представляют интерес для тех, кто находится в середине процесса решения. Например, некоторые покупатели домашней утвари говорили, что сделать выбор им помогли редакционные статьи в журналах и газетах. Государственные организации также могут предоставить информацию, относящуюся к потребле­нию.

В последние годы получили широкое распространение рейтинги товаров, составленные некоммерческими организациями. В США наиболее известная них — Consumers' Union (Союз потребителей). Некоторые производители об­наружили (зачастую к своему ужасу), что такие рейтинги могут иметь огром­ный потенциальный эффект, особенно, если они отрицательные.

Информация от других людей

Согласно опросу, проведенному фирмой по исследованию автомобильного рынка J.D. Power and Associates, две трети покупателей новых машин заявили, что на их выбор марки автомобиля сильное влияние оказали социальные контакты.

Последовательность поиска

В каком порядке рассматривались марки? В каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины? В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта? В каком порядке использовались источники информации?

Последний параметр поиска — последовательность — означает порядок поис­ковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась ин­формация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к по­следовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки): прежде чем перейти к следующей марке, анализируют разные показатели данной. Другой способ — последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам): информация о марке собирается по схеме «показатель за показателем». Например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каждой марки и т.д. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Исследователь поведения потребителя уже в начале внешнего поиска по ис­точнику информации может частично определить его поведение при покупке. Данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о том, что купившие приборы фирмы Sears, скорее всего, начинали процесс своего поиска с газетной рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах, начи­нались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Итак, принимая решение о покупке, потребители по-разному пользуются разными источниками.

Детерминанты поиска

Существует большое количество исследований относительно разнообразия факторов, влияющих на поиск. Рассмотрим некоторые из этих детерминант.

Ситуационные детерминанты

Большую роль в формировании поведения потребителя играет информаци­онная среда. Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством до­ступной информации. Даже формат, в котором представлена информация, мо­жет изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Давление времени — это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается полный продуктов холодильник, то человеку некогда за­ниматься обширным и неторопливым поиском. Точно так же, если человек только что приехал в город, где собирается осесть, в его распоряжении всего несколько дней, чтобы найти жилье.

Детерминанты, относящиеся к продукту

На поиски потребителя могут повлиять особенности искомого продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внешнем поиске мало проку. Но как только он начинает различать торговые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Как бы то ни было, дифференцирование марок должно соче­таться с колебаниями: какая же марка «лучше». Например, если потребители уверены, что данная марка — самая дешевая, они не станут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок.

Еще один фактор — цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это в свою очередь ведет к дальнейшим поискам. На поиск может влиять и стабильность товарной категории. Опытные потреби­тели опираются больше на собственные знания о категориях (молоко, садовые шланги, сигареты), которые мало меняются со временем. И наоборот, нестабиль­ные категории, характеризующиеся частыми инновациями или изменением цены (персональные компьютеры, электронные игры), требуют от потребителя «обно­вить» свои знания через поиск.

Потребительский поиск услуг отличается от поиска товаров. При покупке услуги потребитель чувствует больше риска, поэтому, чтобы его уменьшить, он может обратиться за информацией к другим источникам. Исследования показа­ли, что для принятия решений о покупке услуг потребители опираются, как правило, на личные источники информации.

Детерминанты розницы

Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски потребителя. Расстояние между конкурирующими пунктами розничной торговли и определит число магазинов, которые посетит потребитель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.

Схожесть розничных магазинов - другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними. Тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший.

Детерминанты, относящиеся и потребителю

Характеристики потребителя в значительной степени определяют его поведение при поиске. Некоторые наиболее важные детерминанты рассматриваются ниже.

Знания

Знание может оказать как тормозящее, так и стимулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позволяет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочных поис­ках. Следовательно, знание или предпокупочный опыт часто находятся в проти­воречии с внешним поиском.

С другой стороны, знание может продлить поиск, главным образом за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Когда по­требитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информации. Исследования показали, что знание мо­жет иметь и положительную связь с внешним поиском.

Эти положительные и отрицательные связи в сочетании могут сформировать обратную -образную связь между знанием и внешним поиском. Потребители, обладающие очень малыми знаниями (покупающие данный продукт впервые), могут чувствовать себя некомпетентными для тщательного поиска и анализа. Многие из тех, кто впервые покупает бытовую технику, могут попросить совета продавца того магазина, которому они доверяют.

Умеренно информированные потребители проводят обширный предпокупоч­ный поиск: они обладают достаточными знаниями, чтобы исследовать и понять информационную внешнюю среду. Однако знания их не столь велики, чтобы уве­ренно опираться только на свою память. Те же, кто обладает высоким уровнем необходимых знаний, могут в большей степени надеяться на свою память. Для опытных потребителей внутренний поиск поможет обнаружить большую часть ин­формации (если не всю), и предпокупочный поиск будет минимальным.

Заинтересованность

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребителя продук­том и принятием решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значи­тельной степени влияет на текущий поиск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересованностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощущением экономического и психологического риска при покуп­ке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интен­сивному поиску.

Как говорит вице-президент по маркетинговым исследованиям компании Camp­bell Soup Co. Энтони Адамс, «мы обнаружили, что через 45 секунд потребитель отка­зывается от поиска». Поэтому компания упростила покупателям поиск.

Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто ис­пользуют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это относится и ко многим новым продуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия относительно дешевы, то потребитель решит, что самое простое - «купить и попробовать». Но если потребитель заинтересован решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы при­обрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.

Мнения и отношения

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками - неприятная обязанность, которую надо сократить. Совсем по-другому относятся к этому те, кто гордо носит футболки с надписью: «Рожден, чтобы покупать». Вообще говоря, чем больше удовольствия доставляет «шоппинг», тем больше потребитель ищет.

В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, поче­му покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на приня­тие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые прини­мает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпри­нять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вращаться вокруг марок, которые казались очень привлекательными раньше.

Мнения, которых придерживаются потребители, также являются важными детерминантами. При ведении поиска главную роль играет оценка стоимости относительно выгоды поиска. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижа­ются.

Такой взгляд на поиск (затраты - выгода) играет важную роль в модели, разра­ботанной В.Уилки и П.Диксоном для поведения при покупке бытовых электро­приборов. Следом за осознанием потребности (в этой модели оно названо «обстоятельством поспешной покупки») потребитель рассматривается как имеющий предварительное желание купить некое изделие (например, не доро­же $ 400). Затем он идет в магазин, возможно потому, что там сейчас распродажа. В этой торговой точке продавцы могут повлиять на потребителя и изменить его первоначальные представления о требованиях к продукту. Если «наилучший» вариант (т.е. тот, что ближе всех к представлениям потребителя), имеющийся в этом магазине, и есть то, чего хочет потребитель, то поиск заканчивается и покуп­ка состоится. Если же нет, то потребителю нужно решать, продолжать ли поиск, исходя из отношения затрат и выгоды.

Демографические характеристики

Исследования показывают, что поиск может быть связан с некоторыми де­мографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом.

Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. По­требители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Есть два главных подхода к измерению активности поиска потребителя, ког­да принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение. Наиболее популярный метод — ретроспективный опрос — заключается в том, что потребителей просят вспомнить свою поисковую деятельность в процессе принятия решения. Это можно сделать через опрос и интервьюирование выхо­дящих из магазина. Для этой цели можно использовать и специально состав­ленные гарантийные регистрационные талоны.

Хотя этот метод нашел широкое применение, он страдает очевидными огра­ничениями, связанными с ненадежностью воспоминания. Несмотря на то что человек был заинтересован в покупке и сделал ее только что, многие детали процесса поиска, возможно, уже забыты.

Способ наблюдения преодолевает несовершенство памяти потребителя. Прак­тика показывает, что он надежнее, чем ретроспективный опрос. Но и метод наблю­дения не лишен недостатков. Исследователи наблюдают поведение потребителя в конкретном магазине. Но что он делает, когда еще не зашел или уже покидает магазин? Техника наблюдения крайне ограничена в своих возможностях изуче­ния многих аспектов потребительского поиска, например, консультации с друзья­ми и получения информации из печатных материалов. Кроме знания об источниках информации, которыми пользуются потребители при принятии решения, важно представлять, до какой степени потребители опира­ются на конкретный источник. Рассмотрим двух потребителей, каждый из кото­рых во время поиска пользовался одним и тем же источником информации (на­пример, советом продавца). Предположим, что один потребитель воспользовался советом источника, а другой его проигнорировал. Измерения, которые фиксируют лишь факт того, пользовался или нет конкретным источником информации потре­битель, дают неполную картину той роли, которую источники информации играют в процессе принятия решения. По этой причине рекомендуется спрашивать потре­бителей, какими источниками они пользовались и насколько полезным и влиятель­ным оказался каждый из них.

Выводы

Процесс решения начинается, как только нужда активизирована и признана вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями. Осоз­нание потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменения в личных обстоятельствах, например рождение ребенка, могут активизировать но­вые нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации нужды через рекламу и новинки.

Вслед за признанием потребности идет поиск потенциальной возможности ее удовлетворить. Если внутренний поиск в памяти обеспечивает удовлетворитель­ное решение проблемы потребления, то поиск информации во внешней среде необязателен. Но часто внешний поиск все же необходим. Как велик будет этот поиск, зависит от потребителя и от массы ситуационных, рыночных и потреби­тельских характеристик.

Не всегда внешним поиском движет непосредственная потребность в покуп­ке. Действительно, некоторые потребители непрерывно ведут поиск, обуслов­ленный их заинтересованностью данной товарной категорией.

Понимание потребительского поиска может быть полезным при разработке стратегии маркетинга. Сколько потребителей ведут поиск и с какими конкретны­ми источниками консультируются при этом - эта информация поможет фирме в разработке стратегий ценообразования, стимулирования сбыта и распределения.