1) Лояльность торговой марке или фирме

Покупателю хочется, чтобы предоставляемые услуги были высшего каче­ства, и, более того, он готов стать постоянными клиентом такой фирмы. Именно это и называется лояльностью потребителя компании или торговой мар­ке. Лояльность есть результат активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиям потребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно.

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологического прорыва в данной области.

2) Покупка по инерции

Зубная паста относится к той категории продуктов, к которым лояльность как таковая отсутствует. Там, где можно говорить о приверженности торговой марке, на самом деле речь идет о нескольких, примерно одинаковых, марках. Покупки в ином случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки или появлением нови­нок.

Особые типы покупательского поведения

Есть две формы покупательского поведения, которые не попадают в контину­ум процессов принятия решений. Это 1) импульсивная покупка и 2) поиск разно­образия.

1) Импульсивная покупка

Так называемая импульсивная покупка (незапланированная, под влиянием мо­мента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием про­дажи в торговой точке) есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек мо­жет временно потерять контроль над собой.

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

5. Человек не задумывается о последствиях.

Хотя и при РРП могут отсутствовать трезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетер­пение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

2) Поиск разнообразия

Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. В чем причина? Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вари­антов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.

Факторы, влияющие на расширенное решение проблемы

Решение проблемы становится наиболее расширенным при трех главных условиях:

1) покупку сопровождает высокая степень заинтересованности (вовлеченности);

2) всесторонне дифференцируются альтернативы;

3) для размышлений достаточно времени.

Степень заинтересованности

Степень личной заинтересованности является самым главным фактором, кото­рый формирует тип последующего поведения в процессе решения.

Заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфиче­ской ситуации.

Потребитель рассчитывает свести к минимуму риск и получить максималь­ную выгоду от покупки и потребления.

Заинтересованность лучше всего представляется функцией личности, объек­та и ситуации. Отправная точка — всегда личность, ее основополагающие моти­вации в форме нужд и ценностей. Она активизируется, когда объект (продукт, услуга или рекламное обращение) воспринимается как средство, отвечающее важным нуждам, целям и ценностям. Но, как мы увидим дальше, удовлетворение потребности зависит от ситуации. Следовательно, нужно учитывать все три фак­тора (личность, объект и ситуацию).

Заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощуще­ния личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте; она может варьироваться от низкого уровня до высокого. Заинтересованность ак­тивизируется и ощущается тогда, когда существенные для человека характери­стики (потребность, цена, собственное «Я») сравниваются с соответствующим маркетинговым стимулом в рамках данной ситуации. Кроме того, в разных культурах заинтересованность функционирует схожим образом, несмотря на различия в способах выражения и специфике товаров.

Детерминанты заинтересованности

Личные факторы

Заинтересованность невозможна без активизации потребности и стимула, и будет самой сильной, когда продукт или услуга воспринимаются как повышающие самооценку. В этом случае заинтересованность, по-видимому, будет прочной и будет функционировать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.

Факторы, относящиеся к продукту

Если покупка или использование продукта представляются рискованными, продукт или товарная марка могут заинтересовать потребителя. Поведение потребителя предполагает риск в том смысле, что любое его действие может привести к последствиям, которые он не может предугадать даже с некоторой долей определенности, и кое-какие из них могут быть неприятными.

Различается несколько типов ощущения риска: физический (опасность уве­чья), психологический (особенно негативные представления о самом себе), каче­ственный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).

Логически, чем сильнее ощущаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня заинтересованности. Когда ощущение риска становится слишком высо­ким, возникает мотивация либо отказаться от покупки навсегда, либо свести риск к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов при дальнейшем решении проблемы.

Ситуационные факторы

В отличие от стойкой заинтересованности, которую можно считать стабильной характеристикой, ситуационная (или инструментальная) заинтересованность явля­ется временной. Она существует до тех пор, пока покупка не совершилась. Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую заинтересованность, ко­торая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода.

Бывает и так, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинте­ресует потребителя, в другой оказывается необходимым - в зависимости от того, как его предполагается использовать. И наконец, заинтересованность может возрасти под давлением со стороны общества.

Последствия высокой и низкой заинтересованности

При высокой степени заинтересованности можно говорить о следующих по­следствиях.

1. Инициируется РРП, которое сопровождается предпокупочной оценкой ва­риантов. Потребитель мотивирован на поиск соответствующей информа­ции и тщательную ее обработку.

2. Высокозаинтересованные потребители больше подвержены влиянию рек­ламы и мер по стимулированию спроса (аргументации) в любой форме. В этих случаях говорят об активизации заинтересованности обращени­ем. Для высоко заинтересованных рекламным обращением потребителей интерес представляют условия продажи. Тогда как слабо заинтересованные потребители обратят внимание на другие аспекты обращения. Таким образом, заинтересованность имеет большое значение для стратегии убеж­дения.

3. Потребитель, скорее всего, замечает разницу в показателях разных това­ров и услуг, результатом чего становится стойкая лояльность марке.

Степень воспринимаемой разницы между альтернативами

Чем больше воспринимаемая разница альтернатив, тем более вероятно РРП. И наоборот: чем более похожими они воспринимаются, тем больше вероятность ОРП или среднедлительного решения проблемы.

Фактор времени

Человеку, которому нужно отремон­тировать машину, под давлением обстоятельств пришлось бы принимать реше­ние быстро. Как говорится, «в шторм хорош любой порт». Таким образом, об­щее правило: РРП имеет место тогда, когда времени достаточно.

Настроение потребителя как важная переменная

Настроение может оказывать раз­ное воздействие на процесс принятия решения.

Жизнь не раз доказывала, что положительный настрой может уве­личить количество обрабатываемой информации и помогает людям избежать переутомления. А значит, продолжительность и сложность процесса решения снижаются. Но настроение может влиять и в обратном направлении.

Выводы

Цель данной главы — познакомить вас с особенностями процесса принятия решения и с факторами, влияющими на этот процесс. В общих чертах представ­лен комплекс факторов, которые формируют поведение потребителя в процессе выбора.

Во-первых, это индивидуальные различия: 1) возможности; 2) знание; 3) отношение; 4) мотивация и заинтересованность; 5) личность, ценности, образ жизни.

Во-вторых, это внешние влияния, включающие 1) культуру; 2) социальное положение; 3) личное влияние; 4) семью; 5) ситуацию.

Затем мы представили модель процесса принятия решения, которая охваты­вает следующие стадии:

1) осознание потребности;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка вариантов;

4) покупка;

5) потребление;

6) постпокупочная оценка варианта;

7) распоряжение продуктом (освобождение).

Далее мы исследовали разные способы протекания процесса решения. На од­ном конце континуума находится расширенное решение проблемы (РРП). Оно характеризуется интенсивным поиском информации и сложной оценкой вариан­тов. Противоположный конец континуума занимает ограниченное решение проблемы (ОРП). Здесь гораздо меньше мотивации к обширному поиску информа­ции и проведению оценки вариантов.

Однако после повторной покупки многие потребители начинают действовать по схеме привычного принятия решения. Если они привержены марке, они повторяют первоначальный выбор. В основном это происходит при наличии высокого уровня заинтересованности в продукте, а если ее нет, то покупатели действуют по инерции. Если у потребителя нет причин переключаться на другую марку, то велика вероятность повторной покупки. Но при наличии стимула (низкая цена у конкурентов, появление новинки) потребитель склонен переключиться на другую торговую марку. Ситуация смены марки характеризуется низкой степенью заин­тересованности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другими. И наконец, мы остановились на способах, которыми можно различать поведение при принятии решения. Вот эти важные определяющие факторы:

1) степень четкой дифференциации вариантов;

2) фактор времени;

3) степень заинтересованности — ощущаемая значимость покупки в контексте важности нужд и мотиваций.