2. Поиск и обработка информации

Следующим шагом после осознания потребности является поиск информа­ции в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Напри­мер, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Знай своего клиента

Производитель велосипедов Huffy Corp. — американская компания с оборотом в $ 700 млн. — решила выпустить новый велосипед «Cross Sport», сочетающий в себе характеристики популярного у подростков крепкого горного велосипеда и легкого гоночного. Предварительно в торговых центрах по всей стране были проведены две отдельные серии опросов с помощью фокус-групп. «Cross Sport» получил одобрение будущих покупателей.

Летом 1991 г. новинка поступила в продажу во многие магазины, с которыми фирма Huffy уже давно и плодотворно сотрудничала. Это и было ошибкой. Как объясняет Ричард Л. Моул, президент и исполнительный директор компа­нии Huffy, исследователи упустили один ключевой момент. Для того чтобы эти особые, предназначенные для взрослых велосипеды по цене $ 159 (что на 15 % дороже других продуктов Huffy) имели успех у потребителей, следовало прода­вать их в специализированных магазинах с квалифицированными продавцами-консультантами. Вместо этого, велосипеды продавали в обычных мелких мага­зинах. Ошибка стоила компании Huffy $ 5 млн. К 1992 г. фирма сократила выпуск «Cross Sport» на 75 %.

Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Мы делим их на две категории: 1) предоставленные фирмой и 2) другие. К первым мы относим все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информаци­онных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая «из уст в уста».

Обработка информация

Стадии процесса обра­ботки информации:

Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработ­ке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и пола­гаются на собственные способности выбирать.

Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анали­зируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возникнет ясное понимание сооб­щения.

Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеж­дение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой ста­дии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появ­ляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.

Одного благоприятного отно­шения к торговой марке недостаточно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его моти­вации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить потребителя — когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.