4. Процессы принятия решений потребителем

В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии:

1. Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положени­ем и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия реше­ния.

2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4. Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удов­летворяющей замены.

5. Потребление — использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени полу­чено удовлетворение от покупки.

7. Распоряжение продуктом (Освобождение) — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

Модель процесса принятия покупательских реше­ний

Модели:

1. Объясняют поведение покупателя. Даже визуально можно понять, что про­исходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2. Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления иссле­дований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные ис­следовательские проекты.

3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Пра­вильное использование модели раскрывает типы информации, необходи­мой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Переменные, которые формируют принятие решения

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: 1) индивидуаль­ные различия; 2) влияние среды; 3) психологические процессы.

Индивидуальные различия

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных различий:

• возможности покупателя;

• знание;

• отношение;

• мотивация;

• индивидуальность, ценности и образ жизни.

Влияние среды

Покупатели живут в многосоставной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

• культурой;

• социальным положением;

• персональным влиянием;

• семьей;

• ситуацией.

Психологические процессы

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходи­мо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

• обработке информации;

• обучении;

• изменении отношения и поведения.

Поведение в процессе принятия решения

1. Осознание потребности

Это происходит, когда чело­век ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это со­стояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и — особенно — социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потреб­ности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению оп­ределенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т. п.