25. Консьюмеризм и моральная ответственность

Атака на жиры

Управление США по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) во главе с но­вым руководителем, Дэвидом Кесслером, в девяностых годах начало широкомасштаб­ную борьбу с практикой «лживой и вводящей в заблуждение», маркировки пищевых продуктов. Первой мишенью оказались компании, которые заявляли об «отсутствии холестерина» в таких жирных продуктах, как картофельные чипсы, маргарин и при­правы к салатам. Исследования показали, что до 40 % покупателей были убеждены в том, что указание на отсутствие холестерина означает также и «отсутствие жиров». Но уж к растительному маслу, жирность которого составляет 100 %, это никак не относится. Трем компаниям - Procter & Gamble, Great Foods of America и СРС International - было предъявлено требование убрать пометку «Без холестерина» с соответствующих продуктов, под угрозой полного их изъятия из торговли.

Задолго до начала этой акции FDA слухи о ней прошли по предприятиям пищевой промышленности. И среди служащих этих компаний возникли серьез­ные разногласия.

Давайте прислушаемся к одному разговору.

БЕТ: Это ужасно, мне даже стыдно, что я работаю в этом бизнесе. Все, в чем нас обвиняют, — правда, и пора уже властям принять меры.

МАРК: Погоди, успокойся. Такие вещи творятся каждый день.

БЕТ: И я о том же. Это происходит каждый день, и мы только порочим себя.

МАРК: Да? И откуда этот благородный гнев?

БЕТ: Что ты говоришь? Я не верю своим ушам. Мы говорим людям, что в нашем кукурузном масле нет жира, а это откровенная ложь.

МАРК: Да перестань! Спустись на землю. Мы только сказали, что оно «без холесте­рина». И это абсолютная правда.

БЕТ: Слушай, это весьма двусмысленное заявление, если столько людей верят в то, что отсутствие холестерина означает и отсутствие жиров. Они поверят, что наши продукты снижают риск сердечных заболеваний, хотя это и не так. Ложь есть ложь, как ни старайся ее скрыть. И это безнравственно!

МАРК: Значит, мисс Белоснежка, вы одна из тех праведников, да? Скажи, какой закон мы нарушили? В конце концов, каждый, кто обладает здравым смыслом, посмотрит на этикетку, где ясно указано содержание жиров.

БЕТ: Да кто смотрит на коробку? Разве все потребители, включая нас с тобой, не вправе знать правду? Я рада, что хоть один из нас задумывается о морали. Как подумаю о том, что кто-то и меня обманывает... Я не хочу проделывать то же самое с другими людьми.

МАРК: Меня тошнит от моралистов вроде тебя. Не навязывай мне свои личные нрав­ственные принципы. С таким отношением ты здесь долго не продержишься. У нас есть только одна обязанность перед компанией — зарабатывать как можно больше денег, не выходя за рамки закона.

Щекотливый вопрос, да? И кто же прав? Что взять за точку отсчета, чтобы разобраться в ситуации? В этой главе мы поговорим о моральной ответственности перед потребителями — о том, что в поведении менеджеров соответствует приня­тым нормам и что с ними расходится. Дж. Лантос отвечает на этот вопрос так:

Этику можно определить как науку о морали, т.е. стандартах, определя­ющих что хорошо, а что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что приемлемо, а что недопустимо. Это попытки мыслить в контексте мо­ральной стороны человеческих поступков. Этический аспект присутству­ет во всех ситуациях, где существует действительная или потенциальная возможность причинить вред любому человеку или группе лиц.

Такие выдающиеся специалисты в области менеджмента, как Питер Друкер, давно отметили ведущую роль социальной ответственности и морали, но факты говорят о том, что до недавнего времени этот аспект не воспринимался всерьез. К счастью, коммерческие фирмы не могут игнорировать все возрастающее воз­мущение потребителей. Отдельные голоса протеста переросли в целое движе­ние в защиту прав потребителей — консьюмеризм.

Необходимость взяться за изучение проблем консьюмеризма обусловлена тем, что общественное давление не позволит ни одному предприятию долго по­ступаться этическими нормами. Нам потребуется выдвинуть модель этического рассуждения и аргументации, с чего и начинается эта глава. Затем следует об­зор исторических и социальных истоков консьюмеризма. Мы также рассмот­рим основные этические аспекты реакции продавцов на интересы потребителей. Здесь главной является проблема корпоративной и личной этики. Вы, наверное, заметили, что в приведенном выше споре у Марка и Бет нет общего мнения относительно тех нарушений прав потребителей, в которых об­виняют три продовольственные компании. Хотя многие читатели (возможно, большинство) разделяют этические взгляды Бет, отметим, что у Марка тоже есть нравственная позиция — особая и противоречивая, основанная на других крите­риях и аргументах.

Чья точка зрения предпочтительнее? Для четкого и объективного ответа на этот вопрос нам необходимо немного углубиться в природу и предпосылки этического обоснования. Мы признаем, что некоторые читатели, обладающие солидными знаниями в области философии, найдут наши размышления слиш­ком лаконичными. Однако мы надеемся, что остальным мы все же поможем определиться с тем, какую позицию они занимают в таких вопросах.

Три взгляда на этику

Для этической аргументации существует множество платформ или принци­пов, которые имеют отношение к нашей дискуссии, но рамки этой книги позволя­ют нам рассмотреть только три из них: 1) утилитаризм; 2) справедливость и честность и 3) личные права.

Утилитаризм

Корни утилитаризма восходят к XVIII в. к теориям Адама Смита, Джереми Бентама и Джона Стюарта Милля. Концепция утилитаризма признает целью не интересы отдельной личности или предприятия, а достижение наибольшей пользы для наибольшего числа людей. Моральная оценка определяется послед­ствиями поступков на основе следующих двух критериев.

1. Происходит ли увеличение общего благосостояния или благополучия об­щества?

2. Были ли средства достижения полученного результата эффективными - иначе говоря, имело ли место оптимальное использование производствен­ных ресурсов с точки зрения как предприятия, так и общества в целом?

Другими словами, был ли получен положительный эффект с точки зрения удовольствия, удовлетворения и благосостояния, если исходить из соотношения социальных затрат и выгод?

Такой этический взгляд требует осуществления следующих шагов в ходе аргументации.

• Определение всех участников ситуации (тех, чьи интересы каким-либо обра­зом затрагиваются — потребителей, служащих компании, акционеров и т. д.).

• Определение альтернативных стратегий.

• Оценка затрат и выгоды для каждого участника.

• Выбор варианта, который обеспечивает лучшее соотношение затрат и вы­год.

В описанной в начале главы ситуации Марк рассуждал утилитарно, по крайней мере, отчасти. Он утверждал, что такая реклама («без холестерина») не имела отрицательных последствий. Что плохого в том, что правда была слегка преувели­чена? Более того, этот рекламный ход способствовал увеличению прибыли. Разве это не стоило того?

Однако Бет исходила из предпосылки, что потребитель имеет право на абсо­лютную правду. Поэтому, по ее мнению, эти действия были аморальными неза­висимо от преследуемых утилитарных целей.

Так кто же прав, а кто не прав? Утилитарная теория вряд ли даст ясный ответ. Затраты и выгоду неимоверно трудно подсчитать. Более того, при таком подходе делается упор на интересы большинства, а индивидуальные права в расчет не принимаются. Тем не менее рассуждение с позиции утилитаризма часто оказывается весьма полезным.

Справедливость и честность

Аристотель и Платон традиционно считаются отцами этой распространен­ной точки зрения, согласно которой критериями этических решений являются справедливость и честность. Под справедливостью понимается равномерное распределение бремени и прибыли между членами сообщества, если только не существует очевидных и оправданных причин для неравного отношения. Этот принцип лежит в основе многих законов. Правила справедливого отношения воплощаются и упрочиваются в виде норм и методов возмещения убытков.

Бет также апеллирует к справедливости, когда заявляет, что она и остальные были обмануты отсутствием полной информации на упаковке товара. С ее точки зрения, это действие является нарушением морали. Марка этот аргумент ничуть не тронул.

Теория личных прав

С давних времен признавалось, что люди обладают правами, защищающими их достоинство, уважение и независимость. Эти принципы утверждаются в глав­ных мировых религиях и в трудах таких философов, как Гоббс, Локк, Кант.

Любой человек имеет определенные права. Часто права закрепляются в спе­циальных документах, таких как конституция. Но есть и нравственные кодек­сы, существующие независимо от любой правовой системы. М. Веласкес так говорит об этом:

Права являются мощным инструментом, чье основное назначение — по­зволить человеку свободно выбирать между определенными интересами или действиями и защищать этот выбор.

Личные права и сопутствующие им моральные обязательства красноречиво выражаются в форме всем знакомого христианского золотого правила: «Возлюби ближнего своего, как самого себя» (часто перефразируется как «Обращайся с другими так, как хочешь, чтобы они обращались с тобой»). Это подтверждается и в других религиях. По сути своей «золотое правило» призывает к тому, чтобы моральное и этическое обоснование основывалось на принципе, что права других превыше собственных прав.

Похожие высказывания мы находим в трудах Иммануила Канта (1724-1804). Его аргументация строилась на моральном принципе, который он назвал «категорическим императивом» и сформулировал следующим образом: «Я все­гда должен поступать, руководствуясь тем принципом, который я хотел бы сде­лать универсальным законом». Для Канта слово «принцип» означало плат­форму, которая определяет поведение в конкретной ситуации. Принцип, в свою очередь, стал бы универсальным законом тогда, когда в сходных ситуациях все основывали бы на нем свой выбор.

Ниже мы перефразируем сказанное, что поможет облегчить понимание этого принципа.

Действие является морально оправданным тогда и только тогда, когда обо­снованием действия человека будет его желание, чтобы в подобной ситуации все остальные поступали точно так же.

Кант дает и другую формулировку своего императива:

Действуй так, чтобы ты никогда не относился к человечеству, как в твоем лице, так и в лице всякого другого, только как к средству, но и всегда в то же время как к цели.

Другими словами, не используйте других в собственных интересах, а дайте им самим возможность сделать выбор.

Можно ли объединить учение Канта и христианство? Многие заявляют, что уловили общую тему - принцип равного отношения. То есть права других следует рассматривать как минимум равными нашим собственным. Традиционное христианское учение развивает этот принцип еще дальше, утверждая, что высший закон — ставить интересы других выше собственных. В любой ситуации права других должно признавать и охранять.

Бет твердо убеждена, что у потребителей есть права. Ее моральный кодекс подразумевает наличие этих прав и необходимость их защищать — во всем, что она делает. Возможно, в глубине души Марк с этим согласен, но очевидно, что он воспринимает проблему прав потребителей менее серьезно. Что он станет де­лать, когда прибыль будет противопоставлена интересам потребителей? Скорее всего, главным критерием будет максимальная прибыль. Сейчас он оказался на тонком этическом «льду».

Проблема относительности

При рассмотрении этических дилемм, подобных той, что обсуждается здесь, в процессе аргументации человек всегда опирается, независимо от его собственной нравственной позиции, на три стандарта: 1) законодательство; 2) культурные нормы и кодексы поведения; 3) моральные принципы.

Нормативные акты, культурные нормы и кодексы поведения тесно взаимосвя­заны. Они появляются в процессе регулирования или согласования мнений и часто зависят от конкретных ситуаций или контекста — т. е. то, что применимо в одной ситуации, не обязательно приемлемо в других случаях. Однако моральные принципы универсальны и независимы от контекста. Они могут быть отражены в законах и культурных нормах, но это — несомненный факт.

Многим приходится не очень легко, когда надо обосновать моральные прин­ципы — люди заявляют, что так можно впасть в философское и религиозное морализаторство, которому не место в нашем плюралистичном мире. Тех, кто так считает, можно назвать релятивистами. Они придерживаются мнения, что мо­раль зависит от некоторых культурных, социальных или личных условий — здесь не может быть абсолютных истин.

Несомненно, Марк - моральный релятивист. Во-первых, он оправдывает действия, переходящие границы этических стандартов, «финансовыми интереса­ми». Кроме того, он ясно выразил свою позицию: «То, что верно для тебя, не всегда верно для меня».

В известном смысле, релятивизм признает сложность этических вопросов и подтверждает существование индивидуальных различий. Но кроме того, он мо­жет приводить к сдерживанию морального обоснования, так как, прежде всего, он отрицает возможность рационального нравственного рассуждения. Если «все от чего-то зависит», то каковы предпосылки для какого бы то ни было серьезного этического дискурса? Наиболее актуальное звучание этот вопрос приобретает в межкультурных ситуациях.

Например, когда маркетинговые программы по размещению детского питания компа­нии Nestle Corp. в странах третьего мира начали приносить плоды, неожиданно воз­никли некоторые проблемы. Для их решения, с одной стороны, можно было заявить, что продукт обладает неоспоримыми преимуществами, поскольку в нем велико содер­жание питательных веществ. С другой стороны, искусственное вскармливание детей грудного возраста противоречило культурным традициям во многих странах, и по­явились опасения, что употребление этого продукта делает бедняков еще беднее. Если все относительно, то здесь нет единой почвы для нравственной аргументации.

Некоторые релятивисты заявляют, что следует быть терпимыми ко всем людям, так как они действуют искренне и в соответствии со своими убеж­дениями. Однако это утверждение не мешает релятивистам говорить, что все относительно. Достаточно странно: получается, что терпимость есть безуслов­ная нравственная позиция.

Существование индивидуальных, социальных и культурных различий не предполагает отсутствия универсальных моральных норм и ценностей. Если бы универсальных законов не существовало, этические вопросы могли бы разре­шаться только на основе прихотей, предрассудков и традиций.

По нашему мнению, Бет с полным правом могла бы «поймать» Марка на его собственных словах о том, что основная роль компании — делать прибыль, если это не выходит за рамки закона. В конце концов, она не отрицала обоснован­ность финансовой мотивации, а предположила, что здесь существуют некоторые границы. Марк встал на зыбкую почву, когда прервал ее и прекратил дальнейшее обсуждение того, что правильно, а что неправильно. На самом деле, он пред­ставил дело так, будто руководствовался «высшими интересами».

Этика и реалии бизнеса: напряженные отношения

Возможно ли преуспевать и в то же время поступать этично?» Так называ­лась одна из статей в журнале «The Economist» в 1993 г. Часто моральные проблемы, особенно выраженные в возвышенных терминах этики, значительно расходятся с реальностью мира управленцев. Мы должны устранить то, что со­ставляет фундаментальный конфликт между естественной необходимостью по­ступать правильно и одновременным стремлением добиваться прибыли для ак­ционеров и владельцев компании.

Во-первых, каждый из нас должен выяснить для себя, что он считает пра­вильным, а что — неправильным. Если в этом вопросе не существует ясности, мораль быстро превращается в расплывчатые нравоучения. Личные ценности должны составлять существенную часть морального диалога. Как сказал Ван Вейгель:

Голые моральные принципы редко могут стать источником энергии и ув­леченности, необходимых для их воплощения. Именно практическая дея­тельность, в основе которой лежат религиозные и нравственные идеалы, принадлежащие наследию человечества, может привести к успеху. Возможно, в условиях среды, которая размывает границы между правильным и неправильным, никто не безупречен. Этические дилеммы следует решать на основе договоренностей с работниками, потребителями и другими участниками действия. Все вовлеченные в коммерческий процесс стороны должны процве­тать за счет созданной стоимости и добровольного обмена ресурсами. Другими словами, все стороны имеют законные ожидания, которым должно придаваться первостепенное значение и которые следует уважать в процессе добровольного взаимодействия. Обмен предполагает компромиссы, однако права всех сторон должны приниматься серьезно.

Теперь вернемся к главному вопросу: можно ли, преуспевая, поступать этич­но? Здесь нам на помощь приходит исследование Гулсби и Ханта о познава­тельном моральном развитии (CMD) среди участников маркетинговой деятель­ности и его влияния на этичное поведение. CMD означает уровень зрелости процесса морального рассуждения. Отметим основные выводы, к которым при­шли эти исследователи:

• По уровню CMD специалисты по маркетингу выглядят предпочтительнее в сравнении с другими профессиональными группами.

• Чем выше уровень CMD, тем выше этическая чувствительность и нрав­ственнее поведение в процессе делового общения.

• Развитие и успех не зависят от честности руководства. На самом деле, верно, скорее, противоположное утверждение.

• Подготовка в области CMD может помочь развитию навыков морального обоснования при столкновении со сложными этическими проблемами и способствовать этичному поведению.

В этом коротком обзоре мы не намерены поддерживать какую-либо точку зрения, религию или философскую концепцию. Тем не менее мы надеемся, что вы сможете более глубоко обосновывать свои поступки, когда мы подробнее рассмотрим принятый в США Закон о правах потребителей.

В конце концов, все сводится к человеку. Мы уже предоставили вам доста­точно материала для размышлений и признаем ваше неприкосновенное право сформировать собственный нравственный кодекс. Вы скоро обнаружите, что применять кодекс достаточно сложно. Условия, понятия и исход должны быть точно определены. Часто не на все вопросы есть четкий ответ. Выносим на ваш суд список вопросов по личной этике для менеджеров, который предложил Пи­тер Диксон.

1. Нарушаю ли я закон? Если да, то почему?

2. Использую ли я в бизнесе более низкие ценности и нормы, чем в личной жизни? Если да, то почему?

3. Поступаю ли я с другими так, как хотел бы, чтобы они поступали со мной? Если нет, то почему?

4. Представляют ли мои действия осознанный мною риск для жизни и здоровья потребителей? Если да, то почему?

5. Эксплуатирую ли я сознательно детей, престарелых, неграмотных, слабоум­ных, наивных или бедных? Если да, то почему?

6. Сдерживаю ли я свои обещания? Если нет, то почему?

7. Говорю ли я правду — и всю ли правду? Если нет, то почему?

8. Эксплуатирую ли я убеждения и доверие? Если да, то почему?

9. Ввожу ли я других в заблуждение относительно моих намерений? Если да, то почему?

10. Верен ли я тем, кто верен мне? Если нет, то почему?

11. Перекладывал ли я когда-нибудь ответственность за негативные последствия моих действий на других? Если да, то почему?

12. Когда на карту поставлена прибыль, веду я себя справедливо и рассудитель­но или безжалостно и алчно? Почему?

13. Готов ли я исправлять ошибки и справедливо компенсировать нанесенный ущерб? Если нет, то почему?

14. Отражаются ли мои ценности и моя этика в стратегиях, направленных на определенные группы? Если да, то почему?

15. Так ли я эффективен, как мог бы быть? Если нет, то почему?

Понимание прав потребителей

Начало консьюмеризму, как упоминалось в главе 1, было положено в 1962 г., когда президент США Джон Кеннеди провозгласил четыре основных права потребителей, число которых с тех пор увеличилось до шести:

1. Право на безопасность — защита от товаров и услуг, угрожающих здоро­вью или жизни.

2. Право на информацию — предоставление фактов, необходимых для обо­снованного выбора; защита от обманных, ложных и вводящих в заблужде­ние заявлений.

3. Право на выбор - гарантированный доступ к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам.

4. Право быть услышанным (право на возмещение) - гарантия того, что при формулировании политики предприятия интересы потребителя полу­чают полное и сочувственное рассмотрение; быстрое и полное возмещение ущерба.

5. Право жить в чистой и здоровой окружающей среде.

6. Право малоимущих и других меньшинств на защиту их интересов.

Историческая ретроспектива

Корни консьюмеризма простираются намного дальше последних двадцати лет, когда это понятие связывалось с действиями таких хорошо известных авто­ров, как Ральф Нэйдер. В Библии, особенно в Книге притчей Соломоновых, много говорится о нечестных и безответственных дельцах. В свое время Фома Аквинский, Мартин Лютер, Джон Кальвин и другие реформаторы также в некото­ром роде ратовали за консьюмеризм, осуждая нечестную торговлю.

Исторический анализ показывает, что консьюмеризм наиболее стремительно раз­вивался тогда, когда за быстрым ростом прибыли следовал вызванный ростом цен спад реальной покупательной способности. Лидерами движения в защиту потреби­телей обычно становятся те, чей уровень благосостояния и дохода превышает средний, но чтобы стать лидером, необходима соответствующая среда.

Еще один важный фактор, способствующий развитию консьюмеризма, — это отчуждение. Оно возникает, когда основные причины потребительского недо­вольства устраняются не в полной мере или только временно. Чувства беспомощ­ности, отчуждения и изоляции неизменно ведут к защитной реакции в форме бойкотов, лоббирования и т. п.

Консьюмеризм, в его сегодняшнем понимании, обычно связывают с речью президента Джона Кеннеди от 15 марта 1962 г., в которой он выдвинул ориги­нальную идею Билля (закона) о правах потребителей, приведенного в начале этого параграфа. Кеннеди ясно заявил, что правительство является гарантом этих прав, тем самым обозначив роль федерального правительства в защите интересов потребителей.

Другие известные защитники прав потребителей вдохновили многогранное движение: это и борьба за освобождение женщин, движение пожилых американцев «Серые пантеры» и другие. Ральф Нэйдер стал одним из катализаторов этого процесса, написав книгу об автомобильной индустрии «Unsafe at Any Speed» («Опасны на любой скорости»). Рэйчел Карсон подняла проблему загрязнения окружающей среды в своей книге «Silent Spring» («Тихий источник»). И это только два примера из множества.

Правительство серьезно восприняло почин Кеннеди и приняло на себя актив­ную роль в этом процессе. Ложная и недобросовестная реклама стала главной мишенью для Федеральной торговой комиссии (FTС). Безопасность товаров так­же стала важным вопросом, особенно в автомобильной отрасли, которая попала под государственный контроль. Под запрет попали товары, наносящие вред экологии и здоровью людей — например, как запрещенный инсектицид ДДТ.

В истории часто наступают периоды замедления или неустойчивости развития экономики после активного в нее вмешательства со стороны правительства. Рас­пространено мнение, что правительственное регулирование экономики приносит скорее вред, чем пользу. Этот консерватизм выразился в избрании на пост прези­дентов сначала Рональда Рейгана (в наибольшей степени), а затем Джорджа Буша. О роли администрации Клинтона на данном этапе говорить еще рано.

Хотя, следует сказать, что произошло значительное сокращение правитель­ственного регулирования во многих отраслях или, говоря точнее, возврат к само­регулированию рынка при помощи собственных корректирующих механизмов. Вклад президента Клинтона в дело защиты прав потребителей еще не ясен. Однако не следует предполагать, что забота о потребителях ослабла, это не так. Среди главных забот сегодня - низкое качество товаров и недостаточный пос­лепродажный сервис, беспорядочное использование и распространение личной информации через базы данных, а также безразличие коммерческих предприя­тий к проблемам окружающей среды.

В целом, исследования показывают, что в обществе к консьюмеризму отно­сятся все еще положительно, и это движение остается достаточно сильным. Бо­лее того, существует тенденция к более жестокому давлению со стороны регули­рующих органов.

Что же несет нам будущее? Есть одна полезная подсказка для таких прогно­зов. Нельзя упускать важный момент: консьюмеризм возникает из-за неспособ­ности предприятий или других организаций, участвующих в отношениях обмена, удовлетворить законные требования потребителей. В бизнесе в целом давно пора «навести порядок». Предвосхитить появление таких движений и отреаги­ровать на них прежде, чем отчуждение распространится слишком широко, помо­жет социальная «чуткость» в ведении бизнеса. К сожалению, один из главных исторических законов состоит в том, что об уроках истории не вспоминают до тех пор, пока не становится слишком поздно.

Важность исследований

Исследования потребителей являются необходимыми, если требуется принять решение относительно в корне отличных взглядов разных групп. Все стороны, особенно бизнес и правительство, заинтересованы в объективной информации (по определению и разъяснению проблемы и оценке возможных решений), кото­рую может обеспечить специальное исследование.

Никто не сомневается в необходимости объективных результатов, но суще­ствуют неизбежные сложности с использованием и интерпретацией результа­тов исследования. Различные ценности и забота о собственных интересах мо­гут привести к отсутствию понимания между сторонами.

Как, например, вы интерпретируете и используете выводы о том, что 11 % потребителей неправильно понимают рекламное объявление и формируют мне­ния о рекламируемом товаре, противоположные действительности? Пылкий защитник потребителей может увидеть в этом вопиющее проявление обмана в рекламе. Рекламист, однако, может с некоторой уверенностью заявить, что опре­деленная доля непонимания будет присутствовать всегда, независимо от того, что говорится в рекламе. Именно здесь нашли широкое применение рекомен­дации и предложения, выработанные за многие годы исследованиями потреби­телей как научной дисциплиной.

Мы не раз упоминали в этой книге, что сейчас возможно с большой долей уверенности сказать, как потребители обрабатывают и используют информацию. Таким образом, постоянно увеличивается теоретическая и практическая база для более объективного разрешения разногласий. Такое разрешение все меньше осно­вывается на теориях о том, что в конкретной ситуации должны делать потребите­ли, а опирается на своевременную реакцию на текущие или ожидаемые стратегии.

Преимущества исследования потребителей состоят также в том, что они пре­доставляют возможности тестирования предполагаемых маркетинговых про­грамм по заботе о потребителе, так же как это происходит и в других сферах маркетинга. Часто необходимо использовать сложные схемы экспериментов. Такие правительственные органы США, как Федеральная торговая комиссия, все больше прислушиваются к исследованиям в области поведения потребите­лей, и это — обнадеживающая тенденция.

Право на безопасность

ПРОБЛЕМА. Одна из популярных автомобильных моделей — «хэтчбэк» (с откры­вающейся вверх задней дверью). В таких машинах увеличивается внутреннее пространство салона. Задняя дверь в таких автомобилях поддерживается в открытом состоянии автоматически. По расчетам, пневматические механизмы удер­жания двери будут неисправны в 11 из 5 тыс. автомобилей, что может привести к серьезным травмам и даже летальному исходу. В действительности такая поломка происходит в 39 из 5 тыс. случаев. Следует ли отозвать такой товар из торговли? На настоящий момент сбыт не достиг точки безубыточности. Модификация каждого ав­томобиля будет стоить компании $ 500, и общие затраты, необходимые на отзыв и модификацию автомобилей, значительно увеличат расходы компании.

Как бы вы подошли к этому вопросу? Первый пункт Билля о правах потреби­телей гласит: «Потребители имеют право на защиту от товаров или услуг, угрожающих их здоровью или жизни». Право на безопасность было отдельно выделено в виде Акта о безопасности потребительских товаров, разработанного Комиссией по безопасности потребительских товаров (СРSС).

CPSC обязана защищать потребителей от неоправданного риска быть травмиро­ванными вследствие использования опасных потребительских товаров. Производите­ли всегда отвечали за безопасность своей продукции по обычным законам, но теперь они обязаны разрабатывать товары в соответствии с нормами безопасности.

С 1980 г., однако, активность CPSC снизилась, что стало отражением тенден­ции к добровольному саморегулированию промышленности. Когда рассматри­ваются вопросы компенсация ущерба, в качестве критерия все чаще использует­ся соотношение затрат и выгоды, по которому оценивается, оправдывает ли выгода от предполагаемого возмещения необходимые на это затраты. Это довольно слож­ная проблема.

Прикладные исследования

В данном случае у исследований потребителей две функции. Первая — это документировать схемы использования товара, особенно в том, что касается рис­ка для здоровья при нетрадиционном использовании продукта. Вторая — опре­делять ожидаемые вероятности несчастных случаев или уровень безопасности.

Часто предметом спора между производителем и правительством становятся вопросы прогнозируемости. Эта доктрина предполагает, что производитель дол­жен быть способен предсказать (предвидеть и оценить) потенциально заложен­ный в продукте риск и найти способы избежать его.

Жалобы на безопасность и низкую эффективность продуктов часто обуслов­лены неправильным использованием товара. Однако самое сложное — предви­деть и свести к минимуму проблемы, возникающие при явно ненормальном способе использования продукта так называемыми нормальными людьми. Ча­сто ответственность за такие ситуации перекладывают на производителя. По­этому необходимы всесторонние исследования возможностей использования продукта.

Проблема преимуществ и затрат

Как вы решите проблему безопасности автомобилей, о которой мы говорили в начале этого раздела? Это всегда непростой вопрос, когда материальные ценно­сти сопоставляются с ценностью человеческой жизни. Многие без колебаний порекомендовали бы произвести модификацию, независимо от ее стоимости, так как одно из неотъемлемых прав потребителей — право на безопасность. Если вы считаете именно так, то вы мыслите деонтологически. Этот термин происходит от греческого слова deon, означающего «право» или «обязанность». Соглашаясь с этой точкой зрения, вы полагаете, что правота или неправота присущи самому действию.

Но другие люди будут менее решительны, так как подобные вопросы вовсе не так просты, как кажутся. Как дорогостоящая модификация скажется на менее обеспеченных потребителях? Оправданно ли потенциальное увеличение цены, вызванное отзывом автомобилей, если потребители с меньшим доходом будут вытеснены с рынка? Те, кто поднимает такие вопросы, мыслят телеологи­чески — т. е. акцент делается на правоте или неправоте результатов (teleos) или последствий. Это создает практически непреодолимую дилемму для каждого, кто пытается применить принцип равного отношения (Категорический Императив, или Золотое Правило). Можно обосновать любую точку зрения, что делает однозначное ре­шение недостижимым. Мы придерживаемся здесь строго деонтологической пози­ции — следует делать все возможное для достижения политики нулевых дефек­тов, чтобы снизить вероятность несчастных случаев в результате предсказуемых поломок товара, даже если это заставит людей с низкими доходами отказаться от покупки автомобиля. Прибыль не может служить определяющим критерием, хотя и о ней нельзя забывать.

К сожалению, одно дело — распространять деонтологическую философию на безопасность товаров, и совсем иное - укреплять ее в сознании, что мы и видим на примере компании Dow Chemical Co. и других фирм.

Дефектные имплантаты - кошмар, ускользнувший от этической системы Dow

Компания Dow Corning Corp. долгое время считалась лидером в вопросах кор­поративной этики. Она была среди первых компаний, разработавших этическую программу, которую многие полагали самой скрупулезной в корпоративной Аме­рике. Но даже лучшие не застрахованы от ошибок.

В 1976 г. тогдашний председатель компании Dow Corning, Джон Лудингтон, позаботился о создании корпоративной культуры, основанной на высоких эти­ческих стандартах. Он основал Комитет по ведению бизнеса, в который входили руководители компании, отчитывавшиеся непосредственно перед главой комите­та. Сначала это был амбициозный проект. Компания немедленно начала серию проверок, чтобы выявить мнения работников по вопросам этики. Такие проверки должны были проводиться во всех подразделениях компании раз в три года. Разделы по этой теме были включены в две программы подготовки персонала и в полугодовой опрос работников Dow Corning.

Эта впечатляющая система, однако, «проморгала» проблему безопасности имплантатов для грудных желез за четыре серии проверок — с 1983 по 1990 г. Еще в 1976 г. разработчик, первым заметивший опасность, в знак протеста ушел из компании. 15 декабря 1977 г. в сообщении работника компании Фрэнка Льюиса приводились отчеты четырех докторов, согласно которым в 52 случаях из 400 произошел разрыв имплантата. Эти и другие документы доказывают, что компа­ния Dow Corning знала о проблеме в течение нескольких лет и пыталась скрыть ее от общественности — хотя компания и продолжает утверждать, что в ее линии поведения не было ничего предосудительного.

Почему же система этики провалилась? Основная причина в том, что этические программы не призваны непосредственно решать сложные проблемы. Они толь­ко помогают культивировать общую политику надлежащего поведения. Факты говорят о том, что немногие менеджеры готовы открыто обсуждать моральные вопросы в кругу своих многочисленных сослуживцев, включая непосредствен­ных начальников.

Точно так же вы вряд ли услышите возражения, когда высшее руководство компа­нии говорит о необоснованности беспокойства по поводу безопасности продукта. В компании Dow Corning до сих пор заявляют, что их изделия не представляли собой чрезмерной угрозы здоровью, а Кейт Мак-Кеннон, недавно сменившая Лудингтона на посту председателя, энергично защищает действия менеджеров ком­пании. «Я высокого мнения об их честности и искренности и никому не приписы­ваю дурных мотивов»,— говорит она.

Поликультурные этические дилеммы

В Соединенных Штатах более двадцати лет запрещена реклама сигарет на телевидении. Печатная реклама допускается только с обязательным предуп­реждением о вреде курения. Растущее неприятие курения привело к снижению числа курильщиков везде, за исключением студенческих кампусов (территория университета, колледжа или школы), где с 1986 г. число ку­рильщиков выросло. Однако производители сигарет более чем возместили себе этот ущерб, обратившись к рынкам Африки, Азии и другим регионам мира.

Не только производители сигарет используют такие стратегии маркетинга; в настоящий момент это делает большое количество компаний по выпуску космети­ческих и медицинских средств. «В чем проблема? - спрашивают многие. - В конце концов, это не запрещено, и когда люди совершают покупку, они пользу­ются своей свободой».

Выдающийся специалист по исследованию потребителей Элизабет Хиршман ста­вит вопрос ребром и спрашивает: «Чьи интересы обслуживаются? Потребителей или предприятий?» Она права, называя недейственной практику, которая отвлекает де­фицитные экономические ресурсы от удовлетворения главных жизненных потреб­ностей. Мы согласны с тем, что эти примеры представляют собой несколько больше, чем просто очевидные попытки максимизировать прибыль без особого внимания к интересам потребителей.

Право на информацию

Мы начали эту главу с примера спорной правдивости рекламы. Вот еще один пример.

ПРОБЛЕМА. На протяжении нескольких месяцев FDA направляла письма компании Procter & Gamble Co., заявляя о том, что слово «свежий» на упаковке апельсинового сока компании вводит потребителей в заблуждение, так как он изготовляется из концентрата. И несмотря на долгие переговоры между представителями правитель­ственной организации и компании, Procter & Gamble никак не хотела убрать с упа­ковки спорное слово.

В данном случае руководство Procter & Gamble «жестко играет» с FDA. Пра­вы ли они в своих действиях? Каково ваше мнение? В конечном счете, компания Р&G оказалась в проигрыше. FDA немедленно конфисковало партию сока «Citrus Hill» и добилась устранения спорного слова со всех упаковок и из рекламных материалов. Более того, руководство компании обвинили в пренебре­жении правами потребителей.

Билль о правах потребителей отстаивает право потребителей на «защиту от недостоверной, обманной и вводящей в заблуждение информации, рекла­мы, упаковки и т. п. и на предоставление им тех фактов, которые необхо­димы потребителю для сознательного выбора». С какой стороны подойти к этому вопросу? Во-первых, необходимо выяснить, что означает выражение «со­знательный выбор». Еще важнее определить, когда сообщение вводит потреби­теля в заблуждение. Оба этих вопроса на самом деле сложнее, чем кажется.

Что такое «сознательный выбор»?

Ханс Торелли связывает это понятие с адекватностью информации: «Инфор­мированные покупатели — защищенные покупатели, и даже более того, они - свободные покупатели». Но какой объем информации потребитель должен и хочет иметь? Как она должна предоставляться? Может ли быть слишком много информации?

Только потребитель может решить, была ли ему предоставлена полезная информация. Было бы ошибкой утверждать, вслед за некоторыми консьюмеристами, что надлежащая информа­ция обязательно должна быть объективной и построенной на фактах.

Какой объем информации считать достаточным?

Мы уже выяснили, что как количество, так и тип требуемой информации будет зависеть от степени заинтересованности продуктом (вовлеченности) и вызванно­го ею расширенного решения проблемы. Более того, существуют индивидуаль­ные различия в готовности искать и желании действовать на основе ограничен­ной информации.

Проблема усложняется возможностью информационной перегрузки. Из наше­го обсуждения процесса обработки информации вы помните, что предоставление слишком большого объема информации может повредить процессу принятия решения. Способности человека по обработке информации весьма ограниченны. Многие защитники прав потребителей из лучших побуждений ошибочно предпо­лагают, что «чем больше, тем лучше», тем самым только мешая, а не помогая потребителям.

Таким образом, невозможно дать простой ответ на вопрос, какой объем ин­формации будет достаточным. Это можно выяснить только в ходе исследования реальных ситуаций получения и использования информации. Если нехватка информации приводит к необдуманным решениям о покупке, то можно пред­принять меры по дополнительному стимулированию спроса или задействовать образовательные программы для потребителей.

Здесь уместно привести выдержавший испытание временем взгляд Дж. Дэя на «благие намерения» консьюмеристов: Ясно... что недостаточно просто обеспечить потребителей большим объе­мом информации. Это только первый шаг в решении основной образова­тельной задачи — чтобы потребители поняли эту информацию и вос­пользовались ею. Исследователи поведения потребителей могут внести ощутимый вклад в решение обоих вопросов.

Достоверность информации

За последние годы ни одна проблема не вызвала больших опасений, чем обман и искажение информации, так как эти действия прямо противоречат законным правам потребителей.

Что считать обманом?

Вернемся к случаю с соками Procter & Gamble. Как вы понимаете, компания Р&G оспаривала решение FDA на том основании, что заявления о свежести их товара не были ложными или вводящими в заблуждение, даже несмотря на то, что сок производился из концентрата. Как же тогда можно решить вопрос об обмане?

Во-первых, что есть обман? Нам необходимо точное определение, так как нюансы могут сыграть значительную роль. Согласно Гарднеру и Леонарду, общими во всех определениях, данных с 1970 г., являются следующие утвержде­ния:

• У потребителя есть опыт, убеждения и отношения.

• Реклама как стимул взаимодействует с опытом, убеждениями и отношени­ями потребителей.

• Впечатления, убеждения или отношения, которые вытекают из взаимо­действия реклама — потребитель, являются основой для определения об­мана.

В своем бюллетене за 1983 г. FTC определила обман как «утверждение, упу­щение (недомолвку) или практику, которые могут ввести действующего разумно потребителя в заблуждение, тем самым нанося ему вред». Существующее опреде­ление требует, чтобы утверждение, упущение или практика были «материальны­ми». Утверждение, в свою очередь, «материализуется», когда оно может повлиять на процесс принятия решений потребителем.

Таким образом, вопрос об обмане решается на основе оказываемого на по­требителей влияния. В ходе недавних разбирательств суды постановили, что это влияние может оказываться как озвученными заявлениями, так и любыми другими способами, заставляющими потребителей делать обоснованные выво­ды. Также, чтобы заявление было признано вводящим в заблуждение, необхо­димо подтверждение, что более 22 % существующих или потенциальных поку­пателей были введены в заблуждение.

Далее, при оценке ложности заявления необходимо учитывать, что все ска­занное в средствах массовой информации может иногда неправильно воспри­ниматься. Якоби и Хойер предприняли национальное исследование восприя­тия потребителями 54 рекламных объявлений в журналах и 54 не рекламных статей. Полученные результаты показали, что в среднем 21,4 % материала понима­ется неправильно, кроме того, 15,5 % опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь.

Адекватный критерий был предложен Шимпом и Престоном, которые при­шли к выводу, что ложное заявление должно соответствовать следующим усло­виям:

1. Заявление привлекает внимание потребителей.

2. Заявление (или его смысл) влияет на убеждения.

3. Заявление (или его смысл) важно для потребителя.

4. Заявление (или его смысл) остается в долгосрочной памяти.

5. Заявление (или его смысл) объективно несправедливо.

6. Оказывается влияние на поведение в результате либо самого заявления, либо смысла, который может быть обоснованно извлечен из него.

Усилия по борьбе с обманом

В течение шестидесятых и семидесятых годов FTC энергично боролась за достоверность рекламы. Эта деятельность значительно ослабла во время прези­дентства Рейгана, в надежде на то, что свободный рынок сам внесет необходи­мые коррективы, если ему не мешать. FTC также снизила свои стандарты досто­верности рекламы, после чего для подтверждения рекламных заявлений требовалось меньше доказательств.

Традиционно FTC и другие органы выполняли функции «регулировщика движения». Идея состоит в том, что угроза наказания будет удерживать от нарушений. Отрадно, что в последнее время порядка в этой сфере становится больше. Но что касается добровольного подчинения правилам, здесь особых успехов нет.

Но можем ли мы утверждать, что право потребителей на честную и правди­вую информацию сегодня реализуется полнее, чем когда бы то ни было? Самый поверхностный вывод состоит в том, что более пристальное внимание со стороны государственных органов делает потенциальных нарушителей более осторож­ными.

Однако, возможно, преждевременно давать положительный ответ на этот во­прос. Рассмотрим следующие конкретные случаи.

1. Компания Volvo Cars of North America специально укрепляет автомоби­ли, используемые в рекламе для демонстрации того, как автомобили « Volvo» ведут себя в аварийных ситуациях.

2. Фирму Adolph Coons Co. осудили за неоправданные заявления о том, что при производстве пива она использует ключевую воду из источников Rocky Mountain (Скалистые горы).

3. Компанию Quaker Oats Co. обвинили в ложных заявлениях о том, что ее овсяная каша снижает риск сердечных приступов.

Мы могли бы до бесконечности вспоминать обвинения в адрес уважаемых компаний. Эти примеры едва ли говорят об этике и эффективном саморегулировании, не правда ли? Все сводится к вопросу, имеют ли потребители право получать достоверную информацию.

Следует всесторонне рассмотреть упомянутые выше проблемы дефиниций и интерпретации. Однако слишком часто сейчас используются фальшивые эти­ческие стандарты Марка (помните его разговор с Бет во вступлении к этой главе?). Разве ожидать ото всех нравственной чистоты, проявленной Бет, — это слишком много? Деонтологическая (буквальная) позиция потребовала бы от аналитиков поведения потребителей встать и отчитаться!

Право на выбор

ПРОБЛЕМА. Вопрос устранения торговых барьеров с другими североамерикански­ми странами (NAFTA) и конкурентами с других континентов (GATT) всегда вызы­вал разногласия в Соединенных Штатах. С одной стороны, сторонники свободной торговли заявляют, что преимущества открытых рынков между странами намного перевешивают необходимые издержки. Их основной аргумент — прежде всего инте­ресы потребителей. Их оппоненты, с другой стороны, часто утверждают, что субсидии и нечестные методы конкуренции дают преимущества иностранным компаниям, что негативно сказывается на национальных производителях товаров и услуг. Таким образом, барьеры должны остаться на месте, чтобы обеспечить доли рынка и уровень занятости в стране.

Сторонники свободной торговли часто цитируют третий пункт Билля о пра­вах потребителей:

Потребители имеют право гарантированного доступа всегда, когда это возможно, к широкому разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам, В тех отраслях, в которых конкуренция невозможна, для обеспечения удов­летворительного качества и уровня сервиса по разумным ценам используется государственное регулирование.

А что вы думаете по поводу торговых ограничений? Посоветуете ли вы со­хранить некоторые рабочие места или защитить интересы определенных корпо­раций, если в результате будет ограничен выбор потребителя или увеличены цены на товары? Чтобы проанализировать этот вопрос, сперва мы должны иссле­довать проблему монополии и то, как она решалась с точки зрения законода­тельства. Затем мы можем приступить к оценке того, служат ли ограничения интересам потребителей. Также мы рассмотрим вопрос ответственности тех, кто делает «необоснованный» выбор.

Монопольное влияние и барьеры для входа на рынок

Традиционно законы рыночной экономики включают в себя принцип невме­шательства государства в экономику (laissez-faire), согласно которому интересы потребителей лучше обслуживаются тогда, когда фирмы свободно конкурируют, предлагая никем не ограниченный выбор товаров. Антитрестовское законода­тельство давно является мощным оружием против монополий, которые, как счи­тается, ограничивают эту свободу — как в случае с широко известным разделе­нием компании AT&T на меньшие, независимые конкурирующие подразделения.

Консьюмеристы обычно не делали проблемы из влияния монополий, так как в этой области были соответствующие законодательство и механизмы его поддер­жания. Однако существует давление со стороны других сил, требующих прекраще­ния регулирования некоторых отраслей и большей свободы для конкуренции меж­ду фирмами.

Прекращение регулирования было лейтмотивом деятельности администра­ций Рейгана и Буша. Но оказало ли это существенное влияние на интересы потребителей? Те, кто внимательно изучал этот вопрос, не могут прийти к одно­значному выводу, но все еще остается надежда на то, что в конечном счете побе­ду одержат потребители.

В настоящий момент растет беспокойство о том, как повлияет на некоторые отрасли слияние компаний. По общему признанию, число конкурирующих фирм снизилось, но это не обязательно наносит ущерб потребителям. Даже если нет подтверждений намерения компаний создать монополию, никто не отрицает тот факт, что имеющие прочные позиции фирмы с достаточным маркетинговым по­тенциалом весьма сложно выбить с рынка.

К слову, сколько новых авиакомпаний было поглощено «большой четвер­кой» за последние несколько лет? Мы больше не видим Pan American, Midway, People Express и Braniff; другим либо приходится несладко, либо они вовсе находятся на грани банкротства. Цена конкуренции оказалась слишком вы­сокой.

К счастью, такие барьеры для входа на рынок редко бывают постоянными - благодаря конкурентным контратакам. Просто сравните списки крупнейших фирм в любой сфере промышленности за несколько десятилетий, и вы увидите значительные изменения. Распад империи General Motors и уменьшение долей рынка каждого из ее подразделений представляют собой достаточное доказа­тельство конкурентной уязвимости.

На самом деле существует все больше подтверждений тому, что маленькие и агрессивные фирмы часто одерживают верх над своими более крупными и ме­нее гибкими конкурентами. Кто бы мог поверить в то, что такие новички, как Dell и Compaq смогут составить конкуренцию могучей IBM в борьбе за миро­вое лидерство? Можно привести множество других примеров.

Торговые ограничения

Обычно те, кто отстаивает необходимость торговых ограничений, не разделя­ют убеждений консьюмеристов. Дардинс объясняет это так:

Торговые ограничения дорого обходятся потребителям и всей экономике. Непосредственная плата — это более высокие цены и сужение потреби­тельского выбора. Косвенная — это недостаточная мотивация для наци­ональной промышленности оперативно реагировать на изменения в сфере производства и потребления, а также глубокое влияние протекционизма на экономическую эффективность и экономический рост. Скажем прямо: любые попытки ограничить конкуренцию редко идут на пользу потребителям. Вы можете быть уверены, что из тех, кто возражал про­тив снижения ограничений на торговлю с североамериканскими странами при обсуждении вопросов NAFTA и САТТ, никого не заботит право на свободный выбор.

Проблема неразумного выбора

Сложный вопрос: должен ли потребитель иметь право на выбор, если извест­но, что его действия будут неразумными? Должен ли такой выбор подвергаться регулированию и ограничению? Этот вопрос остается неразрешенным уже око­ло века — с самого момента зарождения консьюмеризма.

Некоторые сомневаются, что люди могут делать здравый, обоснованный вы­бор в условиях изобилия товарных альтернатив и рекламных заявлений. Дру­гие идут еще дальше и заявляют, что потребителей необходимо заставлять де­лать то, что лучше для них, независимо от их личных предпочтений. Обе точки зрения, будучи воплощены в жизнь, неизбежно приведут к ограничению свобо­ды выбора.

К сожалению, этот вопрос не может быть решен однозначно. С одной сторо­ны, некоторые виды определенно неразумного и деструктивного поведения, та­кие как употребление героина и кокаина, должны находиться под контролем. Мало кто будет с этим спорить, учитывая обширные свидетельства катастрофи­ческих личных и социальных последствий такого потребления. Но что, если бы такие же ограничения были введены на употребление молока, которое вызывает у некоторых людей аллергические реакции? Или на шоколад? Здесь мы попа­даем в область, где любая позиция неизбежно будет носить деспотический ха­рактер. Другими словами, как можно провести черту между разумным и не­разумным приобретением и потреблением? В более общем смысле принцип неограниченного свободного выбора должен оставаться в основе рыночной эко­номики, за исключением тех случаев, когда существует явная угроза обществен­ному здоровью и безопасности.

Интересно, что многие фирмы объединяются в стремлении ограничить потре­бительский выбор, но исходят из совсем иной точки зрения. По их мнению, увеличение числа торговых марок превы­сило тот уровень, на котором они могут давать преимущества производителям и продавцам.

Борьба с разрастанием торговых марок

Новое исследование, которое профинансировано компанией Frito-Lay, было представлено на ежегодной конференции Института маркетинга в пищевой про­мышленности (Food Marketing Institute — FMI). В нем приводятся серьезные аргументы в пользу политики супермаркетов, стремящихся сократить число тор­говых и товарных марок. В ходе этого исследования, которое фирма William Bishop Consulting проводила в течение целого года, было обнаружено, что поку­патели предпочитают товары известных торговых марок, однако считают, что их расплодилось слишком много.

Все чаще фирмы анализируют свои торговые марки и ставят вопрос о необходи­мости существования тех из них, которые не являются лидерами в своих товар­ных категориях. В качестве одного из примеров, Procter & Gamble превратила марку туалетной бумаги «White Cloud* в продолжение марки «Charmin», на­звав ее «Charmin Ultra», тем самым полностью устранив марку «White Cloud». Исследования «товарного разнообразия» показывают, что магазины могут сокра­тить ассортимент на 5-25 % без снижения объема сбыта и ухудшения мнения потребителей о разнообразии предлагаемых магазином товаров. «Мы разработа­ли процесс, помогающий понять, когда разнообразие превращается в повторение, и оспорить предположение о том, что увеличение числа наименований товаров ведет к увеличению сбыта, — говорит Дуг Адаме, директор по коммер­ческой информации фирмы Frito-Lay. - Разнообразие — это хорошо, и оно положительно сказывается на сбыте, если потребителям предлагают нечто уни­кальное, тогда как повторение товаров увеличивает коммерческие издержки. По­требители не считают разнообразием наличие 16 видов дров для шашлыка».

Более оправданный и популярный подход состоит в уходе от регулирования и ограничения и разработке образовательных программ, цель которых - на­учить потребителей делать разумный выбор. Задача состоит в том, чтобы увели­чить их способность справляться со сложными ситуациями выбора. Такие обра­зовательные программы должны охватывать следующие элементы:

• Формальные знания о критериях оценки сложных технических товаров и методах логического выбора.

• Развитие у потребителей навыков управления и принятия решений, ана­логичных тем, что входят в программы профессионального обучения.

• Повышение знаний механизмов работы бизнеса, правительства и рынка.

• Обучение уважению и заботе о других при коллективном потреблении.

Право быть услышанным (право на возмещение ущерба)

ПРОБЛЕМА. Человек купил электрическую плиту с гарантией на год. В течение первого года использования плиты потребовалось провести два ремонта, которые были проделаны бесплатно. Однако проблемы не прекратились и после окончания гарантийного срока, и тогда покупатель обратился с просьбой о замене товара, кото­рый стал негодным. Фирма-производитель отказала в этом, указав на тот факт, что по истечении гарантийного срока ее ответственность прекращается.

Имеет ли в таких ситуациях потребитель право на возмещение своих за­трат? Четвертый пункт Билля о правах потребителей говорит об этом несколь­ко туманно:

Потребители имеют право на гарантию того, что их интересы получат полное и сочувственное рассмотрение при определении государственной политики, а также гарантию справедливого и быстрого рассмотрения их вопросов в правительственных инстанциях.

Это определение ориентировано исключительно на аспекты регулирования, хотя оно применяется и для решения вопросов ответственности предприятий и возмещения ущерба.

Законодательная защита

Существует достаточно обширное федеральное законодательство, контро­лирующее процессы возмещения убытков и наказания. Несмотря на существование этих юридических инструментов, многие органы власти не убеждены, что интересы потребителей защищены пол­ностью. К счастью, в этой области постоянно ощущается активность консьюмеристов. Нас больше беспокоит проблема предотвращения нарушений, так как именно здесь этика играет главную роль.

Предупреждение

В идеале, глас потребителя должен быть услышан прежде, чем проблема приобретет такой размах, когда возникнет необходимость возмещения ущерба.

Одной из профилактических мер может служить отраслевой кодекс этики:

1. Правда. Реклама должна говорить правду и раскрывать существенные факты, незнание которых может ввести потребителей в заблуждение.

2. Ответственность. Рекламные агентства и рекламодатели должны предостав­лять подтверждение рекламных заявлений.

3. Чувство вкуса и мораль. Реклама не должна содержать утверждений, иллюст­раций или подтекста, оскорбляющих хороший вкус или общественную мораль.

4. Умаление достоинств. Реклама должна представлять товар или услугу в дей­ствительных масштабах и удерживаться от необоснованного обвинения конку­рентов или умаления достоинств их товаров, услуг или методов ведения бизнеса.

5. Неподкрепленная реклама. Реклама должна предлагать только те товары или услуги, которые доступны для приобретения по заявленной в рекламе цене.

6. Гарантийные обязательства. Реклама гарантийных обязательств должна быть полной. Реклама любой гарантии должна ясно и понятно раскрывать ее приро­ду и продолжительность, обязательства гаранта и его реквизиты.

7. Ценовые заявления. Реклама должна избегать заявлений о ценах или эконо­мии, которые не соответствуют действительности или вводят в заблуждение или которые не говорят о действительных скидках и экономии средств.

8. Недоказуемые заявления. Реклама должна избегать использования преуве­личенных или недоказуемых заявлений.

9. Рекомендации. Реклама, содержащая рекомендации, должна основывать тако­вые на компетентных свидетельствах, отражающих реальный и честный выбор.

Такие программы часто представ­ляют собой не более чем просто красивые слова — из-за отсутствия механизмов принуждения. Тем не менее все больше людей соглашается с тем, что многие проблемы консьюмеризма были бы решены, если бы такие стандарты были усво­ены и проведены в жизнь руководителями компаний.

Пристальное внимание к качеству товаров и серьезные гарантии - другая предупредительная мера. Не вызывает сомнений, что уровень недовольства по­требителей растет. В действительности, многие исследователи замечают «сход­ство с шестидесятыми годами» в «тенденции давать отпор», которая делает по­требителей «более чувствительными к несправедливому отношению». Недовольство потребителей неизбежно выразится в снижении объемов сбыта и невысоком мнении о фирмах. Решение проблемы лежит в признании того факта, что качество товара является проблемой маркетинга, а не только произво­дителя. Когда качество будет улучшено и подкреплено убедительными гаранти­ями, можно будет вернуть себе прочные позиции на рынке, одновременно с этим внося вклад в дело признания интересов потребителей.

Возмещение ущерба

Законное возмещение ущерба может быть осуществлено многими способами. Среди наиболее распространенных — практиче­ски ежедневные случаи отзыва автомобилей для устранения обнаруженных де­фектов.

Вероятно, вы помните нашу дискуссию в главе 8 об изначальном нежелании руководства компании действовать согласно указанию, по которому ей необхо­димо было устранить неисправности в двигателях автомобилей «Audi 5000». Многие сочтут это очевидным примером игнорирования этических норм. Во­просы возмещения ущерба нельзя доводить до состояния, когда требуется вме­шательство органов власти. Потребитель имеет право ожидать реакции произ- водителя или торговца на выраженное им недовольство. История много раз доказывала, что завоеванная приверженность потребителей с лихвой окупает затраты фирмы. Но, вероятно, этот урок не воспринимается как должно, если уровень недовольства так высок.

Этичная реакция

Вернемся к вопросу, который открыл этот раздел, — вернули бы вы деньги потребителю в такой ситуации? Или вы настаивали бы на условиях гарантии? Если вы используете Категорический Императив, или Золотое правило, вы, ве­роятно, откажетесь от своей прибыли и вернете деньги. Это становится труд­ным тогда, когда угрожает выживанию фирмы. Но что здесь важнее? Все зависит от ваших ценностей (и вашей смелости). По нашему мнению, неоспариваемое и немедленное возмещение ущерба является единственной политикой, которая отражает как этическую чувствительность, так и здоровое деловое мышление. Чего можно достичь, отвергая потребителя?

Право на чистую и здоровую окружающую среду

ПРОБЛЕМА. Так называемое движение «зеленых» оказывает давление на предпри­ятия с целью снизить уровень загрязнения окружающей среды их продуктами. Ком­пания McDonald's согласилась позволить группе The Environmental Defense Fund (Фонд защиты окружающей среды) разработать план по переработке и сокращению отходов. Компания согласилась испытать 42 предложения, призванных снизить отхо­ды на 80 %. Среди них — перерабатываемые крышки контейнеров для салата и моди­фикация устройств для автоматической раздачи приправ.

Загрязнение окружающей среды — это печальное следствие высоких и все растущих стандартов жизни в наш технологический век, что потребовало допол­нения к Биллю о правах потребителей — права на чистую и здоровую окружа­ющую среду. «Зеленое движение» есть результат этой необходимости.

А как вы бы сами поступили на месте руководителей McDonald's! Отвечая на этот вопрос, учтите некоторые факты:

• Эта и другие компании находятся под внушительным давлением со сто­роны потребителей, жаждущих перемен.

• Существуют фирмы, которые поддались подобному давлению, но оказа­лось, что их действия привели к обратному эффекту. Наиболее заметный пример — мешки для мусора «Hefty» фирмы Mobil. Компания вложила большие средства в разработку такого товара, который бы разлагался со временем. Однако позже выяснилось, что эти мешки разлагались только при контакте с воздухом, чего не происходит в большинстве случаев утилизации мусора. Эта и многие другие фирмы обнаружили, что «определение того, что хорошо, постоянно меняется».

• Более 80 % потребителей, не раздумывая, говорят о том, что уделяют основ­ное внимание использованию экологически чистых товаров. Но другие со­ображения, такие как удобство, могут перевесить их идеализм. Таким обра­зом, их действия могут существенно расходиться с заявлениями. Если бы мы основывали свои действия исключительно на этических сооб­ражениях, большинство из нас, вероятно, применили бы здесь принцип Равного Отношения и ответили на поставленный выше вопрос положительно. В конце концов, загрязнение окружающей среды непосредственно влияет на всех нас. Даже наш друг Марк, которого мы встретили в начале этой главы, тоже, скорее всего, согласился бы с действиями McDonald's. Но он согласился бы на это про­сто потому, что это «хорошо для бизнеса - этика не имеет к этому никакого отношения».

Охрана окружающей среды — достаточно новое явление, и научные знания в этой области быстро меняются. По нашему мнению, мы должны, по необхо­димости, стать более целенаправленными и серьезно рассматривать послед­ствия любых предполагаемых шагов, независимо от того, какими гладкими они кажутся на поверхности. Все, о чем можно просить, это чтобы данное право потребителей рассматривалось серьезно и не было подчинено личным финансо­вым мотивам.

Ситуация усложняется, когда состояние окружающей среды заставляет идти на такие серьезные шаги, как запрещение двигателей внутреннего сгорания, что­бы снизить загрязнение воздуха до уровня, безопасного для здоровья. В таких условиях многие фирмы столкнутся с очевидной необходимостью вводить меры по снижению спроса - преднамеренные попытки заставить потребителей сни­зить потребление или прекратить его совсем.

Дразнить «зеленых» красной тряпкой

Вы чувствуете за собой вину, когда выбрасываете использованные подгузники? Тогда мульчируйте ими свой сад. Таков был смысл рекламной кампании Proc­ter & Gamble, производителя подгузников «Luvs» и «Pampers», прошедшей в некоторых американских журналах. Эта кампания стала еще одной отговоркой в бесконечной борьбе компании за свой бизнес одноразовых подгузников - и за 18 % ее общего объема сбыта, что составляет около $ 4 млрд. Реклама подействовала на многих «зеленых», как красная тряпка на быка. Их возражение: в Соединенных Штатах недостаточно мощностей, чтобы переработать в мульчбумагу 15,8 млрд. подгузников в год. Уполномоченный по делам потреби­телей города Нью-Йорк Марк Грин обвинил Р&G в создании впечатления, будто городские жители сами смогут переработать одноразовые подгузники и другой мусор, тогда как достаточных для этого мощностей нет в целом штате. Компания инвестировала $ 20 млн. на исследования в области технологии пере­работки. Р&G надеется убедить общественность в необходимости станций пере­работки, которые принимали бы использованные подгузники. На данный момент таких станций только десять. Эти фабрики перерабатывают в удобрения подгуз­ники и такой мусор, как пищевые отходы.

Необходимость в переработке подгузников в бумагу для мульчирования состав­ляет слабое место Р&G. По словам Ричарда Денисона, старшего научного со­трудника Фонда защиты окружающей среды в Вашингтоне: «Что делает эти под­гузники такими привлекательными, так это то, что вам не нужно заботиться о том, чтобы их класть в специальные емкости и куда-то относить. Вы просто выбрасы­ваете их». Любители одноразовых товаров не согласятся на большее.

Следовало ли отказаться от производства этого прибыльного товара, если нельзя было бы найти ни одного реалистичного способа его переработки? В таком — худшем — случае конфликтующие желания разных сторон потре­бовали бы для решения проблемы Соломоновой мудрости.

Именно в таких случаях у правительства не остается другого выбора, как принудительно провести меры по снижению спроса. Хотя иной раз правитель­ственные организации сами загрязняют окружающую среду больше других, если вспомнить иски Американского агентства по охране окружающей среды (U.S. Environmental Agency) против Corps of Engineers, правительств штатов и других организаций-правонарушителей.

Защита интересов особых групп потребителей и малоимущих

ПРОБЛЕМА. С 1987 по 1990 г. фирма R. J. Reynolds Tobacco Co. испытывала резкий рост спроса на ее сигареты «Camel» — во многом благодаря использованию в ее рекламной кампании образа Джо Кэмела. Одно из исследований показало, что доля сигарет «Camel» среди малолетних курильщиков выросла с 1 до 33 %. Кроме того, дети в возрасте от 3 лет уже знают, что этот рисованный верблюд — рекламный логотип сигарет «Camel».

Заметно выросло число попыток определить, существуют ли специфические проблемы, касающиеся особых групп потребителей и малоимущих, для которых требуются особые регулирующие и информационные усилия. С этим вопросом связан последний пункт Билля о правах потребителей - защита интересов малоимущих и других групп потребителей, подвергавшихся притеснениям.

Нечувствительность к интересам особых групп потребителей

Противники курения направили свой гнев на фирму R. J. Reynolds, обвиняя ее в стремлении привлечь малолетних курильщиков, и начали кампанию по запрещению ее рекламы. Реакция компании? Не надо нас обвинять, средний возраст курильщиков «Camel» — более 21 года. Но компания не просто опровер­гала обвинения. Вот что сказал президент компании В. Джонстон:

Тот факт, что дети видят и узнают рекламу табачных изделий, еще не служит оправданием для запрещения такой рекламы или лишения компа­нии ее права рекламировать легальный товар. Если бы реклама действи­тельно нарушала закон, то, вероятно, ее нужно было бы полностью зап­ретить.

Таким образом, для защиты от таких обвинений используются умозаключе­ния. Более широкий телеологический подход, однако, потребовал бы сосредото­читься на последствиях. Дают ли умозаключения право на нарушения или нанесение прямого вреда другой стороне? Исторические прецеденты поддержи­вают фундаментальное право на умозаключения, но ставят те границы, за кото­рыми последствия считаются неприемлемыми.

Также весьма сильный опровергающий аргумент состоит в том, что такая рек­лама способствует продаже продукта — а во внимание принимается как раз то, что хорошо для прибыли. Кроме того, это в некотором роде шуточная реклама. Почему это кому-то должно навредить? В ответ мы напомним о существовании простого стандарта, который мы положили бы в основу: «Стали бы вы так говорить со своим мужем (женой) или детьми?» Или, говоря иначе: «Как бы вы себя чувствовали, если бы вас пародировали или привлекали с помощью такой так­тики?»

Из беглого изучения писем, поступающих в адрес журнала «Advertising Age» («Век рекламы») и другие издания, видно, что многие наблюдатели и участники маркетинга злоупотребляют такого рода умозаключениями. Это может сойти вам с рук в юридическом плане, однако не с точки зрения прав потребителей и общей морали.

Дилемма бедных

Потенциально еще более серьезными являются проблемы бедности. Они стали особенно актуальными в городских районах во всем мире. В Найроби (Кения), например, должно появляться ежедневно 1000 новых рабочих мест, чтобы успеть за ростом городского населения. Несомненно, бывшие коммунистические страны сегодня сталкиваются с массовой и неожиданной бедностью населения, и вполне вероятно, что эта проблема будет усугубляться неэтичностью свободного пред­принимательства.

Предприятия и исследователи поведения потребителей не могут не влиять на формирование городской среды будущего и способов достижения большего ра­венства населения.

Исследователи поведения потребителей проанализировали проблемы, свя­занные с тем, как наиболее вероятные жертвы дискриминации могут наиболее эффективно распределять свои ограниченные ресурсы. Второй их вклад состо­ит в улучшении эффективности маркетинга среди фирм и организаций, обслу­живающих малоимущие сегменты потребителей. Предприятиям, владельцы кото­рых принадлежат к социальным меньшинствам, например, помогают добиться большей доли рынка.

Еще один вклад - это выявление в ходе исследований способов, которыми те, кто не испытывает трудностей, усугубляют проблемы тех, кто их испытывает. Примером таких случаев является мощное ограничение вертикальной социаль­ной мобильности, которое происходит, когда белые люди продают свои дома, если в их районе появляются чернокожие жители. В таких случаях может быть предпринята корректировка законодательства.

Профессиональная этика и консьюмеризм

Не вызывает сомнений тот факт, что современные предприятия — коммерчес­кие и некоммерческие - ежедневно сталкиваются с изменяющейся действитель­ностью. Существует необходимость в превентивном, а не возвратном, подходе к проблемам консьюмеризма. В конце концов, консьюмеризм не является противни­ком предприятий. Он, как мы уже подчеркивали, является естественной реакцией, уравновешивающей процесс отчуждения в обществе. Если бы не было нарушений правил, он бы не возник.

Любая рыночная система свободного предпринимательства основана на пред­положении о том, что прибыль и материальная выгода являются ведущими мо­тивами, при условии, что рынок следует обслуживать с учетом долгосрочных интересов потребителей.

Эта доктрина предполагает наличие организационной этики и жизнеспособ­ных определений того, что правильно и что неправильно, которые можно актив­но использовать. Мы много раз видели, что происходит, когда в расчет при­нимаются только ближайшие финансовые интересы. Как показывает история экономики (и даже более того, история всего человечества), этические обяза­тельства быстро отходят в сторону.

К сожалению, общество реагирует только на самые вопиющие случаи такого поведения. Несколько удивительно, что 90 % бизнес-школ преподают сегодня курс деловой этики и что «на предприятиях уделяется внимание профессио­нальной этике».

Основная дилемма, возникающая при построении этической философии, состоит в определении того, что правильно и что неправильно. В этом может помочь создание единого для всей компании морального кодекса, такого как Указания по ведению бизнеса фирмы IBM.

• Не вводите в заблуждение никого, с кем имеете дело.

• Не используйте влияние IBM для запугивания или угроз.

• Относитесь одинаково ко всем покупателям и продавцам.

• Не вступайте во взаимно обязывающие сделки.

• Не унижайте конкурентов.

• Не раскрывайте предварительно необъявленные предложения фирмы.

• Не продолжайте процесс продажи, если заказ уже получен конкурентом.

• Контакты с конкурентами должны быть минимальными.

• Не используйте конфиденциальную информацию незаконно.

• Не крадите информацию и не получайте ее посредством умышленного обмана.

• Не нарушайте авторские права и лицензии.

• Запрещается допускать или использовать подкуп, подарки и развлечения, ко­торые могут рассматриваться как обязательства.

Но для того чтобы кодекс работал, он должен последовательно проводиться в жизнь высшим руководством компании и найти свое отражение в должностных инструкциях, стандартах деятельности и при оценке работы подчиненных. Поэтому если отсутствует дополнение в виде уравновешивающих этических ценностей, то доминировать будут корпоративные ценности прибыли и эффективности.

Консьюмеризм, несомненно, жив, и с ним необходимо считаться так же, как с любыми другими текущими вопросами фирмы. Ниже приведены те шаги, кото­рые можно предпринять в системе руководства, чтобы справиться с этой трудно­стью:

1. Ориентирование высшего руководства на потребителей.

2. Гибкая организация деятельности фирмы.

3. Улучшение контакта с потребителями.

4. Удовлетворение жалоб.

5. Информирование и обучение потребителей.

Ориентировка высшего руководства фирмы

Ни у кого нет сомнений, что первым делом необходимо убедиться, что как совет директоров, так и старшие руководители компании ознакомлены с реаль­ностями мира потребителей, включая их экономические и финансовые опасения, негативное отношение к практике ведения бизнеса и ощущаемое недовольство. Этот уровень знаний также должен последовательно подкрепляться желанием принимать, когда необходимо, ответственные решения.

Проблема номер один касательно эффективной деятельности американского менеджмента -это менеджеры, которые не имеют контакта ни со своими ра­ботниками, ни с потребителями. А такой «контакт» не достигается при помощи компьютерных распечаток и бесконечного потока проецируемых слайдов, про­сматриваемых в бесконечных темных комнатах для совещаний по всему конти­ненту. Держать связь — значит получать информацию по живым, внутренним каналам.

Гибкая организация деятельности фирмы

Логично взять за отправную точку перечень прав потребителей, детально опи­сывающий то, что компания готова делать для устранения возникающих проблем. Также мы рекомендуем создать отдел по работе с потребителями, наделенный реальным голосом при принятии маркетинговых решений и ответственный за раз­решение конфликтов с потребителями.

Руководителем отдела по работе с потребителями, в свою очередь, должен быть член высшего руководства фирмы, наделенный властью и ответственнос­тью для обеспечения качества и безопасности производимых товаров, правдиво­сти и однозначности стратегий по продвижению и честности в других фазах маркетинговой программы. Если эта должность рассматривается как чисто кон­сультационная, без возможностей управления, то она не будет иметь реального смысла.

Улучшение качества контакта с потребителями

Одна из главных задач любой команды менеджеров — добиться доверия со стороны потребителей. Некоторые логичные шаги по достижению этой цели включают общественную активность, ненавязчивую имиджевую рекламу, а также простое человеческое дружелюбие и порядочность во всех делах. Цель всего этого — устранить барьеры между организацией и потребителями.

Одна из лучших стратегий в этом случае — долгосрочная программа отслежи­вания удовлетворения потребителей, в продолжение нашей дискуссии, начатой в главе 8. Это обеспечивает постоянную оценку уровня сервиса вместо случайных «снимков» ситуации и тем самым позволяет немедленно предпринимать меры.

Удовлетворение жалоб

Абсолютно необходимо реагировать на жалобы потребителей и на несчастные случаи по вине фирмы. Это требует наличия средств быстрого и непосредствен­ного реагирования на жалобы и запросы потребителей через отдел по работе с потребителями. Должно существовать ясное понимание того, что поддержание обратной связи и послепродажной коммуникации с потребителями является эти­ческой необходимостью, не говоря уже о том, насколько это способствует при­верженности потребителей, все более редкого явления.

Информирование и обучение потребителей

В некоторых фирмах наблюдается тенденция в сторону обучения потребите­лей, и мы находим это весьма обнадеживающим. Смысл такой политики - в переходе от обычных форм стимулирования спроса, как бы важны они ни были, к усилиям, призванным помочь потребителям покупать более обдуманно.

Мы отмечали, что беспокоившая нас с первого издания этой книги в 1968 г. тенденция, возможно, несколько ослабла в настоящее время. У большинства студентов шестидесятых-семидесятых годов появилось ощущение несовершен­ства политической и экономической систем. В то время это выражалось в сту­денческих демонстрациях, но многие привнесли стремление к этической ответ­ственности в свою профессиональную жизнь. Консьюмеризм лежит в основе деятельности многих менеджеров из этого поколения, и многие из наиболее похвальных действий компаний произошли по их инициативе.

Однако, создается впечатление, что этот моральный протест вызвал чувство индивидуалистического оппортунизма. Социальные и моральные проблемы не подвергаются негативной оценке; более того, такие заботы остаются на перифе­рии жизни. Мы попытались доказать, что каждый из нас может работать ответ­ственно, если сосредоточится на главных интересах потребителей, а не только на личных финансовых мотивах. Настало время маятнику качнуться обратно — в сторону моральной и этической ответственности.

Выводы

Потребитель имеет право на безопасность, право на информацию, право на выбор и право быть услышанным. Эти принципы с момента их декларирования в 1962 г. президентом Джоном Ф. Кеннеди были расширены и подтверждены различными законодательными и административными актами. Хотя существу­ют очевидные доказательства того, что эти права постоянно попираются, и это оживляет интерес к консьюмеризму.

Консьюмеризм - это не новейшее учение. Экскурс в историю открывает некоторые древние предпосылки этого движения, а также особое направление деятельности в Соединенных Штатах в начале этого века. Однако в том виде, в котором мы его знаем, консьюмеризм оформился после упоминавшегося вы­ступления Кеннеди. Шестидесятые и семидесятые годы были ознаменованы бурной общественной активностью по многим направлениям, но затем, в восьми­десятые годы, маятник снова качнулся от государственного контроля в сторону возврата к рыночному регулированию.

Таким образом, перед нами стояла двойственная задача: 1) использовать иссле­дование потребителей, для того чтобы помочь обеспечить их права, и 2) предпри­нять решительные этические действия, чтобы поставить интересы потребителей выше таких мотивов, как прибыль.

Мы видели, что исследования потребителей могут сыграть уникальную роль по предоставлению фактов для ответственной политики и деятельности коммер­ческих организаций. В противном случае, часто происходит обращение к норма­тивному авторитаризму, основанному на мнениях и единоличных указах. Таким образом, исследовательский подход до некоторой степени может стать связую­щим звеном между интересами предприятий, правительства и групп защиты по­требителей.

Однако исследование не принесет пользы, если наши корпоративные и личные действия не основываются на этике. Мы рассмотрели природу нравственного мышления и предложили принцип, согласно которому все лица, принимающие решения, должны руководствоваться «золотым правилом» или другими философ­скими аксиомами, которые ставят на первое место интересы других людей.

Каждое из шести прав потребителей было оценено с исследовательской и с этической точек зрения. К сожалению, становится очевидным, что с этими права­ми часто обращаются довольно бесцеремонно, и это подчеркивает необходи­мость уделять серьезное внимание интеграции этики в стратегию.

Консьюмеризм, однако, так и останется всего лишь интересной темой для обсуждения, если за ним не будет признана законная сила и предприятия не начнут реагировать на него соответственно. Было сделано несколько предпо­ложений о том, что действие рыночной экономики в интересах всех сторон с необходимостью предполагает ответственность всех ее участников.

1 Позитивизм — философское течение, основанное на постулате о непознаваемо­сти мира. Наука, согласно позитивизму, нужна лишь для описания явлений и не нужда­ется ни в каких философских (методологических) подпорках. — (Здесь и далее постра­ничные примечания русского редактора).

2 Эмпирические методы — т. е. проверяемые практикой.

3 Постмодерн — философское течение. Американские авторы этой книги весьма ув­лечены идеями постмодерна, родоначальником которого были французские философы. В нашей отечественной практике «модерн» (современность) и «постмодерн» (после совре­менности) ассоциируются, в основном, с различными течениями в искусстве. Вместе с тем политическое, экономическое, маркетинговое и пр. значения этих течений у нас попросту игнорируются. Суть модернизма заключается в идеях объединения, единства идеологий, экономик, рынка. Постмодернистские теории возникли в шестидесятых-семидесятых годах как реакция на крах тоталитарных режимов, стремящихся к столь милым модернизму идеям объединения (пусть и существовавших под вздорными флагами). Сторонники пост­модерна отрицают возможность наличия единой идеи для всех. Положительным результатом развития этого течения можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также настойчивое требование индивидуализации подходов к решению любых задач.

4 Этнография изучает особенности происхождения, расселения, взаимоотношений, культуры и быта народов мира; симптоматология — наука о симптомах, внешних при­знаках, позволяющих судить о сути явления; герменевтика — искусство (учение) толко­вания и интерпретации текстов, начиная с конца XIX в. термин «герменевтика» часто используют философы как синоним методологической основы гуманитарных наук.

5 Латентный — здесь: скрытый, неявный. В маркетинге латентными переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости. Косвенными статисти­ческими методами можно сделать прогноз количества таких покупок, но под воздействи­ем самых разных факторов (изменение политического состояния в стране, день солнеч­ной активности, рекламные воздействия, отношения в семье и пр.) число реальных покупок может значительно отличаться от прогнозируемых.

6 Консъюмеризм — от англ., consumer — потребитель. Общественное движение в США, борющееся за качественные товары и внимание к потребителю. Зародившись во второй половине пятидесятых годов, оно существует и поныне, правда, цели и задачи Движения постоянно расширяются и видоизменяются.

7 «Model Т» - автомобиль с 2,9-литровым 4-цилиндровым двигателем, производи­мый Фордом с 1909 по 1927 г., считается первой автомашиной массового производства. Для того чтобы подчеркнуть его массовость («мы вместе», «я такой же, как ты», «мы едины»), он выпускался только одного — черного — цвета.

8 Бихевиоризм — от англ., behaviour — поведение. Одно из главных направлений в американской психологии XX в., основанное на утверждении, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Последнее трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы). Сегодня к бихевиоральным наукам относят все науки и их отрасли, занимающиеся поведением, напри­мер, социологию, поведение потребителей, педагогику и даже антропологию.

9 2 апреля 1993 г. в ответ на заполнение рынка более дешевыми сигаретами без товар­ных марок компания Philip Morris снизила цены на свои сигареты «Marlboro» на 25 %. Этот день известен как «Пятница "Marlboro"». Стоимость акций компании в этот же день резко упала, впрочем ненадолго. В целом эта акция принесла компании значительные прибыли.

10 Категория продукта, или продуктовая категория, — термин, широко используе­мый в западной литературе, но редко встречающийся в российских изданиях. Мы пока выделяем лишь товарные группы — однородные группы товаров одинакового назначе­ния. Продуктовая же категория разделяет товары внутри одной товарной группы. Так, российский потребитель, предпочитающий сигареты, относящиеся к товарной группе «си­гареты импортные», например, «Marlboro», может легко перейти на другую марку той же категории, например, «Winston», но будет недоволен, если на рынке останутся лишь сига­реты этой же товарной группы, но другой категории, например, «Dallas» или «Sovereign».