3. Глобальные потребительские рынки. Структура и стратегия

Вторжение «Jaegermeister»

Многие, вероятно, думали, что продать произведенные в Германии бальзамы буйным обитателям американских студенческих городков почти невозможно. Но Сидней Франк, энергичный дистрибьютор немецкой фирмы Jaegermeister в США, был ре­шительно не согласен с такими прогнозами. По его мнению, все, что нужно для успе­ха, — это позиционирование товара, стимулирование спроса и дальновидность. Вот уже почти 60 лет европейцы пьют «Jaegermeister» — маленькими глотками пос­ле еды. Входящие в его состав 56 трав и специй помогают пищеварению, а 35 про­центное содержание алкоголя помогает расслабиться. Франк посетил винокуренный завод по производству бальзама «Jaegermeister», расположенный в Волфенбуттеле, в Германии. Там он убедил семейство Мает, которое владеет данной торговой маркой, предоставить ему права дистрибьютора на юго-востоке США. Начав продажу про­дукта в Америке, Франк быстро понял, что нужно адаптировать его к рынку США. Южане не хотели пить теплый ликер знойным летом.

Продажа бальзама в одном из баров маленькими порциями прямо из холодильника стала, воистину, попаданием «в десятку». Франк показал и в других барах, как пода­вать напиток холодным, и вскоре уровень продаж стремительно вырос! К 1985 г. у Франка уже были права дистрибьютора по всей территории Соединенных Штатов, и он задумал сделать «Jaegermeister» национальным напитком. Для начала он выбрал сегмент молодых активных мужчин. Чем можно их привлечь? И вот в одном баре появилась «девушка Йегеретта» (по названию бальзама), предлагавшая попробовать бальзам всем желающим. Сейчас на Франка Йегереттами работают 400 девушек по всей стране, каждая зарабатывает $ 25 в час, что составляет $ 1 млн. в год. Примерно $5 млн. уходит на другие элементы рекламной кампании, такие как футболки и вым­пелы, раздаваемые Йегереттами на вечеринках в честь «Jaegermeister». Франк быст­ро расширяет дистрибутивную сеть, чтобы задействовать такие ниши рынка, как клубы рок-н-ролла, «черные» ночные клубы и бары, где собираются гомосексуалисты. Для последних Франк сейчас нанимает молодых мужчин — Йегердьюдов. Некоторые критики говорят, что это слишком простой и безыскусный метод стимули­рования спроса. Похоже, Франк и не возражает. Продажи бальзама «Jaegermeister» подскочили до 350 тыс. ящиков, в рейтинге он стоит на 4-м месте среди импортиру­емых крепких напитков после «Kahlua», «Bailey's Irish Creme» и «Grand Marnier». Компания Франка Sidney Frank Importing Co. в прошлом году имела доход в $ 42 млн, 80 % которого поступило от продаж «Jaegermeister». He в последнюю очередь благо­даря таким потребителям, как студенты и молодые профессионалы, Франк превратил лечебный бальзам из Германии в новый модный американский напиток. Даже критики признают, что ледяной «Jaegermeister» — действительно «горячая» новинка.

Стратегия глобального маркетинга

Этноцентризм, или сосредоточенность на собственном способе существования при малой чувствительности или малом интересе к способу существования ос­тального мира, — это болезнь, которая заражает многих людей, в том числе и тех, кто управляет американскими организациями. Между тем болезнь эта смертель­на, и такой вид, как «этноцентричный менеджер», по всей видимости, находится на грани вымирания.

Вероятно, нельзя выдвигать на очень ответственный пост в современной орга­низации менеджера, не умеющего мыслить глобально. Глобальное мышление включает в себя способность понимать рынки, лежащие за пределами родной страны, по следующим аспектам:

1. Источники спроса.

2. Источники предложения.

3. Методы эффективного менеджмента и маркетинга.

Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней понимания тех основных сил, которые характеризуют современные рынки. Майкл Портер выделил факторы, влияющие на глобализацию и международную конкуренцию:

1. Возрастающее сходство между странами — в том, что касается наличной инфраструктуры, каналов распределения и подходов к маркетингу.

2. Изменчивость глобальных рынков ценных бумаг — национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока ка­питала между странами.

3. Технологическая реструктуризация — изменение форм конкуренции на мировом уровне как результат технологических революций (например, в микроэлектронике).

4. Интегрирующая роль технологии — уменьшение цены и повышение тех­нологичности товаров сделали их доступными большему количеству по­требителей по всему миру.

5. Новые глобальные конкуренты — смещение конкуренции от традицион­ных национальных конкурентов к соперничеству в глобальном масштабе.

Глобальное мышление в основе успеха компании Liebert

Liebert — ведущий мировой производитель систем компьютерного обеспечения для контроля за состоянием окружающей среды и мониторинга местности. Ком­пания является также ведущим поставщиком оборудования для точного распре­деления энергии, предохранителей и регуляторов напряжения для компьютеров, промышленности и телекоммуникаций.

«Если бы мы не были глобальной компанией, мы не смогли бы действовать с таким размахом», — отмечает Бергер, директор-распорядитель Liebert Inter­national. И он знает, о чем говорит. Экспортные продажи за 10 лет выросли с $ 5 млн. до $ 50 млн., причем продажи на мировых рынках составили 50 % от всех продаж Liebert.

Бергер объясняет: «Партнеры Liebert понимают важность международного биз­неса, поэтому ради глобального экспорта они готовы делать все, что в их силах. Благодаря нашей способности конкурировать на международных рынках, слу­жащие компании не знают такого спада, какой бывает у наших конкурентов». Прежде всего, необходимо применять эффективные стратегии глобального мар­кетинга, включающие продажи в других странах. Филиал Liebert в Гонконге показывает пример того, как Бергер перешел от продаж через дистрибьюторов по всему миру к прямому выходу на большинство глобальных рынков. В 1987 г. филиал компании в Гонконге, возглавляемый Роджером Ченом, получившим об­разование в США и подготовку в Liebert, заменил местного дистрибьютора. Про­дажи филиала подскочили с $ 600 тыс. до $ 19,5 млн. в 1992 г. при численности персонала около 50 человек. Этот филиал поддерживает и координирует фили­алы в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу, Сеуле, Тайбэе и др. Этот подход совпадает со стратегией компании Emerson Electric, «родителя» Liebert, направленной на уве­личение обязательств перед азиатско-тихоокеанскими рынками. Бергер подчеркивает, что Liebert не пытается применять стандартный подход ко всем странам мира. У компании мало универсальных правил, потому что у каждой страны свои особенности — разные потребности в энергии, способы транспорти­ровки и т. д.

Вместо того чтобы пытаться продавать стандартные американские товары другим странам, Liebert создает товары, приспособленные к особым требова­ниям каждой страны. Например, проектировщики из США едут в Японию, чтобы удостовериться, что к произведенному в США товару прилагается грамотно состав­ленное описание на японском языке с принятыми в Японии единицами измерения. Компания выпускает свою продукцию в нескольких странах, в том числе в Ита­лии, Великобритании и Ирландии. «Если у вас нет производства в ЕС, вы — вне бизнеса», — считает Бергер. Однако европейские производители стоят перед не­обходимостью выплачивать высокие зарплаты, социальные пособия, оплачивать 6-недельные отпуска, при том что продолжительность рабочей недели составляет всего 37,5 часов, а это снижает эффективность затрат. Хотя производство на за­водах Liebert в США очень эффективное, колебания доллара и местные условия требуют организации производства по всему миру.

Всемирная деятельность Liebert позволяет менеджерам в Великобритании полу­чить помощь агента по закупкам в тайваньском филиале, чтобы купить качествен­ные детали дешевле, чем в Европе. В индийском отделении компании разработаны настолько совершенные технологии для создания дизайна и программного обеспечения для компьютеров, что это отделение может справляться с дизайнер­скими проектами продукции Liebert лучше и намного быстрее, чем калифорний­ские поставщики.

Третья область глобального мышления, которую можно наблюдать в Liebert, - способность перенимать передовой опыт менеджмента, маркетинга, организации процесса производства и усовершенствования продукции со всего света. «Мы получаем большую выгоду, перенимая лучшее от лучших конкурентов во всем мире!» — говорит Бергер.

Некоторые страны имеют больше опыта по перечисленным аспектам, чем дру­гие. Нидерланды — одна из таких стран. Она действует на мировом рынке вот уже 400 лет. Многие годы компания Dutch East India Co. доминировала в мировой экономике, а Голландия была вторым крупнейшим владельцем инвести­ций в Соединенных Штатах вплоть до недавнего времени.

Важность глобального мышления в маркетинге

Появление мультинациональных корпораций, работающих во многих стра­нах, стало возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобаль­но. Корпорации Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony и Unilever более 50 % своих продаж осуществляют за пределами страны их постоянного расположе­ния.

Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. В экспорте преуспе­ют скорее всего небольшие, относительно малоизвестные компании со специали­зированными нишами или сегментами рынка, которые переступят национальные границы.

Действительно, 80 % из 100 тыс. американских компаний, которые занимаются экс­портом, — это предприятия малого бизнеса. У небольших фирм больше гибкости, и они хорошо адаптируются к местным рынкам. Маленькая нью-йоркская пивоварня Brooklin Brewery имела большой успех в Японии благодаря находчивости своего тамошнего дистрибьютора. Доставляя пиво в Токио самолетом, а не морем, и датируя каждую бутылку, Brooklin Brewery позиционировала свое пиво как «свежее, прямо с завода». Это оказало на японского потребителя такое сильное действие, что сейчас это пиво продается по $ 15 за бутылку. Экспорт — это наиболее изученная форма глобального бизнеса, потому что он практикуется уже сотни лет; однако в последние десятилетия прибыли компаниям обеспечила стратегия глобальной специализации. Способность эффективного распределения ресурсов компании позволяет находить более дешевую рабочую силу в одной стране, сырье — в другой, разработчиков технологий — в третьей.

The Limited можно классифицировать как глобальную компанию на основе ее мето­дов работы с источниками. Дизайном одежды занимаются в Италии и в других стра­нах, производится одежда в Азии и Восточной Европе, а доставляется на кораблях в Соединенные Штаты, где ее распределяют среди более чем 3600 точек розничной торговли. Компания, которая собирает ресурсы по всему миру, может считаться гло­бальной, даже если она никогда не продает продукт за пределами страны своего по­стоянного местонахождения.

Сегодня происходит все большая глобализация корпоративной культуры пре­успевающих организаций. На место президента компании Volkswagen в Герма­нии недавно был назначен специалист из США, а директором по закупкам - испанец. Президент компании Coca-Cola — выходец с Кубы. IBM назначила американца возглавлять свое расположенное в одной из стран Европы отделение, которое ведает также деятельностью фирмы в Африке и на Ближнем Востоке, а General Motors искала молодых перспективных руководителей в Канаде и Гер­мании. Глобальные менеджеры должны иметь способности к языкам, бегло гово­рить, по крайней мере, на двух языках, воспринимать культуру других стран и эффективно работать с иностранными коллегами. Специалисты по изучению по­требителя могут играть ключевую роль в этом процессе, идентифицируя структур­ные, культурные и этнические различия и сходства рынков в различных странах.

Структура глобального маркетинга

Население мира составляет около 5,4 млрд человек и растет со скоростью 1,7% ежегодно. Это означает спад с уровня прироста 2,04 % в 1960-х гг. и пово­рот в обратную сторону после предшествующего 200-летнего повышения уровня прироста. Демографы ожидают, что средняя скорость прироста населения на плане­те будет продолжать падать до 1,4% или 1,6% в 2000 г. и до нуля к концу XXI в. Но даже при спаде уровня прироста численность населения все равно растет, добавляя каждый год по 83 млн. человек, в 1990-х гг. эта ежегодная прибавка будет составлять уже 86 млн. и достигнет пика в 89 млн. человек в 2000 г., когда, по оценкам ООН, население земного шара достигнет 6,1 млрд. человек. Согласно прогнозам, после этого ежегодный прирост населения будет сокращаться, но чис­ленность населения будет расти и достигнет 10,2 млрд. к концу XXI в., и далее число населения в абсолютных цифрах должно начать сокращаться.

На численность населения страны влияют естественные переменные: уро­вень рождаемости и смертности, а также уровень миграции. Уровень рождаемо­сти в индустриально развитых странах понижается. Основные причины — высокий уровень образования, урбанизация, растущий уровень жизни, легализация абортов, более эффективные методы контрацепции, широкое распространение стерилизации, увеличение занятости женщин, высокий уровень разводов, откла­дывание браков и рождения детей. Быстро растет эмиграция из развивающихся стран в развитые. Среди эмигрантов, как правило, — представители высоко­образованных и богатых групп населения.

Итак, можно назвать следующие важнейшие тенденции народонаселения:

1. В развитых странах продолжение снижения фертильности ниже уровня воспроизводства.

2. Быстрый рост в развивающихся странах, несмотря на понижающуюся фертильность.

3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с беспрецедентной миграци­ей из бедных стран в более богатые развитые страны.

Рынки быстрого и медленного роста

Ориентированные на рост фирмы, стремящиеся к расширению акционерного капитала, полагаются на аналитиков потребителя в том, чтобы найти наиболее многообещающие сегменты глобального рынка, ресурсы которого позволят фир­ме достичь своей цели — роста. Для этого процесса требуются точные прогнозы мировых тенденций народонаселения, но не только это. Давайте рассмотрим, где растущие рынки опираются в первую очередь на рост населения, а где — нет. Позднее мы добавим к уравнению притягательности рынка еще одну важную переменную — способность покупать.

Низкий уровень рождаемости

Покупательная способность исторически была сконцентрирована в Северной Америке, Европе и Японии. Однако в следующем десятилетии эти богатые стра­ны ожидает либо снижение, либо совсем небольшое увеличение населения. Доля населения таких индустриально развитых стран, как США, Канада, Израиль и Австралия в масштабе всей Земли снизится с 15 % в 1985 г. до всего лишь 5 % в 2100 г. Согласно прогнозам, население в странах ЕС будет увеличиваться в период 1993-2010-х гг. медленно (малый прирост населения был одной из причин образования Европейского Сообщества). В отдельных европейских странах ожида­ется фактическое уменьшение населения (например, в Италии, Германии, Болгарии), тогда как население Японии, по некоторым прогнозам, может возрасти почти до величины, равной половине совокупной численности населения США и Канады.

Страны с быстро растущим населением

В некоторых странах прогнозируется быстрый прирост населения. Быстрее всех растет население Индии. Если текущая тенденция будет сохра­няться, то в следующем столетии по числу жителей Индия превзойдет Китай, страну с самым большим населением. Сейчас самый высокий прирост населения наблюдается в Кении — по 4,2 % ежегодно. Хотя Кения относительно мала по размеру, но ее 23-миллионное население увеличится к 2025 г. в 4 раза. Ке­ния — страна с большим экономическим потенциалом благодаря изобилию экс­портных товаров, таких как кофе и чай. Однако как потребительский рынок эта страна имеет некоторые проблемы. В среднем женщина в Кении рожает за свою жизнь восемь детей, и простое поддержание на существующем уровне прибываю­щего населения может истощить и без того уже ограниченные ресурсы.

Другая быстрорастущая страна — Бангладеш, сейчас занимает по численно­сти населения 9-е место в мире. По прогнозу, в период между 1983 и 2000 гг. ее население увеличится еще на 52 млн. человек. Грубо говоря, это как если бы страна с населением Франции добавилась к государству размером со штат Джор­джия.

В 1950 г. только 8 из 15 наиболее густозаселенных стран были развивающимися. В настоящее время их число равно 10, а к 2050 г. их будет 13, и только 3 из 30 самых густонаселенных стран будут индустриально развитыми.

Это вызовет серьезные последствия уже через несколько десятилетий. К 2025 г. Иран и Эфиопия присоединятся к списку самых больших стран, в то время как Япония опустится с 17-го места на 20-е. Возможно, самые большие изменения, которые нужно исследовать аналитикам потребителя, произойдут в Нигерии и Пакистане, которые были на 13-м и 14-м местах в 1950 г. и которым к 2050 г. прогнозируется 3-е и 4-е места соответственно. Среди латиноамериканских стран Бразилия в будущем сохранит свое место в первой десятке стран.

Поиск стран с самым большим населением — не единственная проблема, сто­ящая перед компаниями, желающими расширить свои прибыли. С точки зрения рынка, самая большая проблема для «богатых» стран, которые надеются иметь растущие рынки для своих товаров в будущем, — это помогать «бедным» странам подняться до такого уровня, чтобы их рынки стали экономически сильными.

Экономические ресурсы и привлекательность рынка

Наиболее привлекательными рынками являются страны, которые растут и по населению, и по экономическим показателям. Экономические ресурсы, или спо­собность покупать, можно измерять разнообразными способами. Важным пока­зателем является доход на душу населения (хотя есть проблемы, например, в какой валюте его исчислять), и в покупательной способности дохода внутри стра­ны. Один из наиболее веских параметров - количество часов рабочего времени на покупку стандартных потребительских товаров. Например, в США потреби­телям со средней заработной платой нужно проработать 11 часов, чтобы купить телевизор, а в некоторых развивающихся странах — 11 месяцев. К сожалению, аналитикам рынка такие данные не всегда доступны.

Полезным показателем покупательной способности является и валовой наци­ональный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) страны на душу населения. Хотя статистика и не отражает вариаций в распределении меж­ду странами, душевой ВНП или ВВП обычно используется в качестве показате­лей привлекательности рынка.

Еще три показателя рыночной привлекательности - естественный прирост (ежегодный процентный прирост населения с учетом рождаемости и смертнос­ти), ожидаемая продолжительность жизни и численность городского населения (в процентах от общего).

Поиск рынков с растущим населением и высокой покупательной способнос­тью все чаще приводит фирмы в Тихоокеанский регион. В Гонконге, Сингапуре, Малайзии и Южной Корее гораздо выше, чем в Европе, прирост населения и относительно высокие доходы. Китай и Индия привлекают интерес торговцев на мировом рынке размерами своего населения и быстротой его роста. Хотя низкий ВНП является недостатком для торговли в этих странах, зато он является пре­имуществом для тех фирм, которые пользуются их ресурсами.

Культурный анализ глобальных рынков

Проведя исследование структуры рынка, аналитик потребителя должен присту­пить к культурному анализу. Это означает способность понять и быть эффектив­ным в ходе коммуникации с основными ценностями данного общества. Этногра­фический анализ маркетинга концентрируется на взаимных процессах обмена при особом внимании к тонким нюансам и правилам, принятым в процессе продажи. Хоуриш и Зайковский показали, как полезна может быть этнографическая ин­формация в процессе деловых переговоров. Стратегия переговоров будет более успешной при понимании различия в стиле, привычках и опыте каждой из вовле­ченных сторон.

Практикам маркетинга нужно быть способными к культурному сопережива­нию, которое определяется как способность понимать внутреннюю логику иных образов жизни. Культурное сопереживание включает в себя и сдержанность в оценке других образов жизни. Анализ потребителя фокусируется на «системах значений» потребителей в отдельной стране, которые понятны в пределах куль­турного контекста этой страны.

Глобальные стратегии должны адаптироваться к знаковым системам рынка больше, чем пытаться изменить рынок в соответствии с программами потреби­тельского маркетинга фирмы. Например, фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3 % дохода от продаж. В таких странах, как Австралия, отноше­ние реклама/продажи составляет 7-8 %, в Швеции - около 5, в Мексике - немного более 5, а в Канаде 4-5 %.

Рыночное пространство меняется быстро. Торговцы на глобальных рынках находят полезным очерчивать глобальные тенденции, чтобы прогнозировать и лучше понимать, как будут меняться потребители в разных частях мира. Поду­майте, сколько идей вы можете сформулировать относительно того, как может измениться рыночное пространство в следующее десятилетие и как эти переме­ны повлияют на вашу рыночную стратегию.

Межкультурный анализ

Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и разли­чий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали ме­тодику каталогизации сходств и различий между народами разных культур.

Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков, струк­турных характеристик обществ и ценностей исследователя. Межкультурные ис­следования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, вос­питании детей, системе верований и подобных темах. В маркетинге исследуются системы распределения, представления о торговой и ценовой деятельности и ка­налы коммуникаций.

По своей природе все межкультурные исследования делятся на описательные и аналитические. Первые описывают структурные компоненты и используются для того, чтобы противопоставить или сравнить общества, тогда как с помощью аналити­ческих, или функциональных, исследований делается попытка вывести общие принципы поведения, присущие той или иной культуре.

Когда межкультурный анализ ценностей применяется для сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга, он концентрируется на поведении потребителей. Шоппховен показала, что можно разработать стратегию стимулирования сбыта для специфической ценностной ориентации, что позволит целевым потребителям идентифицировать себя с конкретным продуктом.

Можно ли стандартизировать маркетинг?

Можно ли одну и ту же программу маркетинга применить ко всем или, по крайней мере, ко многим странам? Или же программы маркетинга следует моди­фицировать для каждой страны? Выбирая второй вариант, фирмы потерпят неудачу, если не станут разрабатывать специфические продукты и программы стимулирования спроса для каждой отдельной страны. Если же программа мар­кетинга стандартизирована, это дает огромную экономию.

Является ли тема поведения потребителя универсальной в отношении куль­тур? Эрик Элиндер ответил на этот вопрос утвердительно, более того, он считает, что и реклама может быть стандартизирована. Этот вопрос интересует многих продавцов. Противоположная точка зрения Тэда Левитта, высказанная в его ста­тье о глобализации рыночного пространства, подлила масла в огонь дискуссий, и вопрос этот пока остается открытым.

Потребность во всемирных стратегиях маркетинга обусловлена не только особенностями рынка, но и его технологическими и организационными характе­ристиками. Чтобы конкурировать, фирма должна использовать технологии, не ограниченные государственными границами, и своих представителей во всемир­ных организациях. Критерии эффективности маркетинга должны теперь вклю­чать долю глобального рынка, необходимую фирме, чтобы найти свою нишу с точки зрения типа потребителя, а не геодемографического сегмента.

Поскольку Европейское Сообщество четко функционирует как единый рынок, фирмы все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из групп внутри одной страны. Не исчезнут ли культурные особенности разных стран, если бизнес и дальше будет использовать ЕС как единый рынок? Станут ли французы более французами или менее, если с ними будут обращаться как с европейцами вообще?

Порядок проведения межкультурного анализа

Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку

По мнению представителей этой культуры, какая потребность удовлетворяется этим продуктом? Как сейчас удовлетворяются эти потребности? Готовы ли пред­ставители данной культуры признать эти потребности?

Определение характерного образца поведения

Чем характеризуется поведение при покупке? Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи? Как часто покупаются продукты этого типа? Какого размера упаковки обычно покупают? Нет ли конфликта между этим характерным образцом поведения и поведением, ожидаемым для этого продук­та? Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конф­ликте с необходимым для распределения этого продукта поведением?

Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту

Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семей­ные отношения и т. д.), которые имеют отношение к этому продукту? Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям? Мож­но ли избежать этого конфликта, изменив продукт? Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать продукт?

Определение характерных форм принятия решения

Какой подход проявляют члены этой культуры при решении, касающемся нови­нок — осмысленный или импульсивный? Какова форма процесса принятия ре­шения? На какие источники информации опираются представители этой культу­ры? Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей: жесткая или гибкая? Какие критерии они используют при оценке вариантов?

Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры

Какую роль в культуре занимает реклама? Какие темы, слова или иллюстрации запретны? Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений? Какой тип продавца принят у представителей этой культуры? Есть ли такие продавцы?

Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта

Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются? Какой сервис предлагают эти организации? Какие есть варианты для обеспечения об­служивания, необходимого для продукта, но не предлагаемого существующими организациями? Какие типы розничной торговли пользуются доверием потреби­телей? Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения?

Межрыночное сегментирование

Межрыночные сегменты — это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государствен­ными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.

Считается, что фирма имеет стратегический прицел на межрыночное сег­ментирование, когда ее стратегия ориентируется скорее на однотипное поведе­ние потребителя, где бы в мире оно ни было обнаружено, нежели на государ­ственные границы как определители рынков.

Люди во всем мире, в основном, похожи. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и воз­раст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универ­сальных чертах, а не на различиях.

Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание че­ловека быть красивым. В некотором смысле, молодые женщины и в Токио, и в Берлине — «сестры», похожие не только тем, что «под» кожей, но и «на» коже, губах, ногтях, и даже прическами, так как пользуются они косметикой одних и тех же марок.

Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья - примеры обращений, которые не знают национальных границ.

Успешное межрыночное сегмен­тирование характеризуется следующими чертами:

1. Сосредоточение стратегического внимания на географическом разнооб­разии.

2. Упор на такие факторы, как ценность потребителя.

3. Смесь технологии и близости к потребителю.

4. Опора на свою собственную техническую компетентность.

5. Создание развитой взаимозависимости между компанией и ее служащими.

Две немецкие компании готовой одежды Boss и Eskada являются хорошим приме­ром межрыночного сегментирования в швейной промышленности. Обе они обра­щаются к состоятельным, знающим толк в дизайне, людям, которые заботятся о своем внешнем виде и составляют основу для сегментирования по всему миру, Boss предлагает одежду для мужчин, a Eskada — для женщин. По всему миру мужчин, покупающих костюмы Boss, можно встретить в магазинах одного и того же типа, читающих одни и те же журналы, распространяемые во многих странах, ожидающих один и тот же тип комфорта в одежде и сервисе и покупающих товары одного и того же уровня цен — живут ли эти мужчины в Мюнхене, Лондоне, Нью-Йорке, Мехико или Гонконге. Эти мужчины достаточно похожи, чтобы составить межрыночный сегмент. Точно так же и Eskada способна определить межрыноч­ные сегменты, основанные на сходствах ее потребителей по всему миру.

Локализация, основанная на различиях

Локализация маркетинговых стратегий имеет аргументы в пользу различных продуктов и рекламы для каждой страны. Хотя экономически это неэффективно и непрактично, необходимо исследовать нужды и пожелания отдельных рынков и адаптировать продукт, упаковку и рекламу на основе различий между рынками и шаблонов поведения людей в целевых рынках. Многие коммерческие орга­низации, думая глобально, действуют локально.

«Pepsi одинакова во всем мире, но когда этот напиток впервые появился в Индии, компании Pepsi пришлось слегка адаптироваться к местному рынку. Pepsi «индинизирует» свои безалкогольные напитки, присоединив к названию префикс Lehar, что на хинди означает «волна», а в рекламе обыгрывается образ волны. Прежде чем японские автомобили были представлены на рынок США, эти автомоби­ли пришлось переделать так, чтобы руль был с левой стороны. Сколько американцев купили бы автомобиль «Honda» с рулем на «неправильной» стороне? Можно подумать, что лекарства одинаковы во всем мире, потому что их используют для одинаковых человеческих организмов. Однако нередко можно видеть, что одно и то же лекарство выпускается в соответствии с местными предпочтениями: капсулы в США и Канаде, таблетки в Англии, инъекции в Германии и свечи во Франции.

Эффективность глобальной рекламы

В мировой деловой среде принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию с новыми потребителями во всем мире. Это дела­ется посредством либо глобальных, либо локальных рекламных кампаний. Гло­бальные кампании передают одно и то же сообщение потребителям во всем мире. Локальные кампании адаптируют свои послания к нормам различных культур и адресованы конкретному рынку.

McDonald's - повсюду разный

Корпорация McDonald's в 1993 г. открыла свое 13400-е местное отделение, отметив еще одну «Мак-веху» в 33-летней истории фирмы. В последние годы McDonald's сконцентрировала свои маркетинговые усилия на внешнем рынке, имея 40 % выручки от своих продаж в 4400 ресторанах за пределами США (бо­лее 1000 из них в Японии, 275 — в Латинской Америке, 3 — в Китае, 6 — в России). Другие страны, где расположены ее отделения, — это Саудовская Ара­вия, Оман и Исландия. Хотя McDonald's была верна своей главной теме, быстро­му питанию, в процессе своей глобализации ей пришлось иметь дело с различия­ми между потребительскими и бизнес-условиями на новых рынках. Компания либо мудро адаптировалась к местным условиям, либо помогала изменить мест­ные условия с тем, чтобы они содействовали ее бизнесу.

Возможно, самый примечательный случай в истории McDonald's произошел в 1990 г., когда Москва стала новым домом для всемирно знаменитых «золотых арок» («визитной карточки» McDonald's). Полные энтузиазма клиенты ждали по 2,5 часа своих «Биг Маков» даже при том, что персонал подавал в среднем по 5000 сэндвичей в час. Но даже в этом лихорадочном темпе персонал не забывал улыбаться — результат тренинга, стиль McDonald's. Для советских потребите­лей, привыкших к неприветливости в сфере обслуживания, это было радостной переменой и поводом для повторного посещения McDonald's. Среди причин своего успеха руководители McDonald's указывают на ориента­цию на местное общество. Многие продукты, необходимые для традиционных гамбургеров и картофеля фри, в Москве были недоступны, поэтому здесь была построена фабрика стоимостью в $ 50 млн. для обработки продуктов. Компания научила советских производителей, каким должен быть картофель, необходимый для хорошей жарки. Эти шаги стали ключом к долговременному успеху фирмы в России.

McDonald's всегда продавал «вкус Америки», но оказалось, что для успеха на разных рынках приходится адаптироваться к местным вкусам. Теперь он пред­лагает Мак-спагетти на Филиппинах по причине большой популярности этого блюда. Рис, основная пища в азиатских странах, предлагается во многих азиат­ских отделениях McDonald's, включая Китай и Японию.

С началом работы в Индии в 1995 г. перед McDonald's встала новая интересная задача. Поскольку Индия с нетерпением ожидала прибытия «золотых арок», McDonald's занялась воплощением своего плана — открыть в Индии 20 ресто­ранов. Перед компанией стоит задача оправдать вкусовые ожидания этого рын­ка, 80 % которого — индуисты, не употребляющие в пищу говядину. Поэтому планируется предлагать биг-маки без говядины.

Глобальные рекламные агентства могут действовать эффективно при осуще­ствлении глобальной рекламной кампании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения.

Подобная стратегия имела успех для производителя тракторов компании John Deere. Трактор используется и воспринимается одинаково на большинстве рынков и хорошо вписывается в глобальную стратегию со своим унифицированным образом.

Но компания Nestle столкнулась с трудностями в продвижении своей линии кофе Nescafe в разных странах, потому что к кофе разные люди относятся неодинаково. Япония — страна с «чайной» культурой; во Франции, Германии и Бразилии любят молотый кофе; Великобритания приняла кофе растворимый. Nestle решила прода­вать скорее «кофейность», чем кофе. Делая в рекламе упор на аромат и чувства, связанные с «кофейностью», и позволяя потребителям самим решать, что значит для них кофе, Nescafe преодолел культурные различия и связал в единое целое рекламу в 50 странах.

Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продук­та лучше других соответствуют глобальному подходу в рекламе. Эти характери­стики можно объединить следующим образом:

• коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни;

• реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям;

• товар удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Для одних товаров и фирм глобальные рекламные кампании могут быть эффективны, другим нужно распознать культурные отличия и соответственно адаптировать свою рекламу. Фирма Nivea не предусмотрела, что приемлемое и дозволенное в одной стране порой не является таковым в другой. Печатная реклама Nivea, опубликованная в США, была в конце концов запрещена, т. к. считалась неприличной. То же самое послание и образ, однако, использовались в Германии без каких-либо возражений. McCain Foods, дистрибьютор очень популярной марки замороженного картофеля фри, решил адаптировать свою рекламу к местным вкусам и нормам специфических рынков. Телевизионная коммерческая реклама в Германии показывала картофель, сервированный на обеденном столе рядом со стаканом пива. Если бы та же самая реклама была показана во Франции, она была бы неэффективной из-за того, что там к обеду традиционно подается вино.

Мультинациональные корпорации сталкиваются с необходимостью выбирать между эффективностью стандартизированной рекламы и эффективностью и чув­ствительностью к культурным нюансам локальных кампаний.

Некоторые глобальные рекламы, будучи стандартными для всего мира, ис­пользуют языки или стереотипы, чтобы поддерживать чувство, связанное с осо­бенностями продукта.

Преодоление языковых проблем

Чтобы стандартизировать маркетинговые программы, должны быть преодолены языковые проблемы. Из-за неправильного перевода иногда возникают казусы.

В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожа­луйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в норвежском коктейль-баре предупреждает: «Просим дам не иметь детей в баре». Если вам понадобится качественное стоматологическое обслуживание в Гонконге, вам, воз­можно, обеспечат его у дантиста, который рекламирует лечение зубов «с использова­нием самых последних методистов». Фраза «живи с пепси» при переводе на не­мецкий язык прозвучала как «выйди живым из могилы», а на китайском языке как «пепси поднимет из могилы ваших предков». Когда рекламное обращение Фрэнка Пердье «Нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом» перевели на испанский язык, получилось, что «только сексуальный мужчина сделает курицу любящей». «Король пива» компании Budweiser в Испании превратился в «Короле­ву пива», потому что на испанском языке слово «пиво» (cerveza) имеет окончание женского рода.

Лингвистическая техника, заимствованная из межкультурной методологии, по­может специалистам по маркетингу не попасть впросак при переводе рекламных обращений.

Обратный перевод

Полезный способ преодоления языковой проблемы - обратный перевод. В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится со своего родно­го языка на язык перевода и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс можно повторить несколько раз, а затем переводчики могут обменяться своими версиями. Цель таких повторов — попытка достичь концептуальной эквивалент­ности смысла путем контроля за субъективностью отдельного перевода.

Анкеты маркетинговых исследований часто нуждаются в переводе на другие языки. Этот процесс можно сделать более надежным, используя обратный пере­вод. Но иногда бывают нужны не вербальные или количественные, а иные шкалы измерения.

Названия торговых марок

Названия торговых марок должны оцениваться исходя из межкультурной перспективы, даже если сейчас они используются только на внутреннем рынке. «Глобальное мышление» включает и учет возможности в будущем распростра­нения марки на другие страны, а также возможности сделать ее более обращен­ной к различным культурам в пределах данной страны. Растет популярность названий без смысла, потому что их не надо переводить и можно избежать нелов­костей перевода. Это делает названия вроде «Exxon» и «Xerox» очень эффек­тивными на мировом рынке.

Помимо правового оформления, вот те шаги, которые следует предпринять при межкультурном подходе в поисках названия, приемлемого для мирового уровня:

1. Может ли название продукта иметь иное значение, возможно неблагопри­ятное, в одной или более странах, на рынки которых он, возможно, попадет?

2. Произносимо ли это название в других языках? Например, в некоторых языках в алфавитах нет буквы «k», заглавной буквы многих торговых марок в США.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного про­дукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах?

4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будут ли национальная гордость и предубеждение в другой стране работать против принятия этого продукта?

Мировые марки могут иметь реальное преимущество для создания узнавае­мости товара или марки во всем мире. Когда потребитель путешествует по свету, глобальные марки легко узнаются и вызывают доверие. Они часто вызывают полезные ассоциации. Имидж глобальности прибавляет легитимности, а также вызывает ассоциацию конкурентоспособности и стабильности. Во многих стра­нах знают, что «Grey Роироп» — это французская горчица, «Steiff» — немецкие чучела животных, «Levi's» — американские джинсы. Если в сознании потреби­телей страна воспринимается как производящая лучший товар в специфической категории товаров, значит, создана отчетливая ассоциация со страной происхож­дения и преимуществом марки.

Хотя глобальные торговые марки работают эффективно, многие компании осознают, что глобализация не означает «все или ничего». У товарной марки много составляющих: название, символ, девиз и ассоциации. Многие фирмы, включая и Coca-Cola, обнаруживают, что хотя они и обладают глобальной тор­говой маркой, не все ее элементы являются глобальными. В США продается диетическая кока-кола, а в Европе тот же продукт продается под названием «Coca-Cola Light» (легкая) вследствие ограничений на использование слова диетический, когда в него не вкладывается медицинское значение. Д. Аакер отмечает, что важно глобализировать те элементы, которые дают отдачу в сто­имости или влиятельности, но следует также позволить и другим элементам из актива товарной марки приспособиться к местным рынкам. Есть много других способов для того, чтобы компании могли расширить глобализацию марки.

Например, посетителям ресторана Pizza Hut в Брюсселе предлагают меню на не­скольких языках. Процедура заказа облегчается как для потребителя, так и для пер­сонала ресторана, который может не знать всех языков.

Визуальный язык — еще одно решение проблемы межкультурной коммуникации. Многие европейские гипермаркеты и бакалейно-гастрономические магазины решают языковые проблемы, используя не слова, а картинки с изображением товара. Потре­бителю из любой страны нужно только нажать на кнопку у нужной картинки, чтобы узнать вес и цену продукта.

Методология исследования для межкультурного анализа

Для создания необходимой методологии межкультурного анализа были заимствованы знания о поведении потребителя из таких дисциплин, как антропо­логия, лингвистика и социология. Это отражается во все возрастающем примене­нии техники стандартных маркетинговых исследований на основе межкультур­ного анализа.

В литературе по поведению потребителя, как вы увидите из следующих глав, доминирует мультиописательная методология, т. е. методология по множеству показателей. Сравнивая американских и японских покупателей автомашин, Бер­гер, Штерн и Йоханссон продемонстрировали, что эту методику можно ис­пользовать для разных культур, нужно только учитывать специфику нации.

Участвуя в анкетировании, японские респонденты имеют склонность отвечать на вопросы в среднем диапазоне шкалы, в то время как американцы чаще отвечают на крайних показателях шкалы.

Фокус-группы — традиционная форма исследования потребителя - также применимы на глобальном уровне. Глобальные фокус-группы располагаются во многих местах и связаны между собой посредством видеоконференций. С помо­щью компьютерных технологий руководители корпорации BMW из Мюнхена наблюдают за работой фокус-группы в собственном рекламном агентстве в Нью-Йорке. Это также позволяет им взаимодействовать с потребителями по всему миру, не выходя из кабинета.

Психографические исследования, часто применяемые для сегментирования рынка, полезны и применительно к межкультурному анализу. Бут продемон­стрировал их эффективность в межкультурных изысканиях в Великобрита­нии, Германии и Франции. Используя методику, основанную на инструмен­тальной шкале ценностей Рокича, Бут нашел эту методологию (в сочетании с факторным анализом Z-методологии) полезной для раскрытия субстанциаль­ных различий между этими тремя странами, которые иногда считаются одно­родным общим рынком. Немцы получили высокий балл в сегменте «озабочен­ных своим внешним видом», в то время как французы получили высокий балл в «интересах за пределами дома» в сегменте внешней среды. Британцы были более ориентированы на дом и семью. Изыскания по схеме «участник-наблю­датель» проводятся исследователем или группой исследователей, живущих в тесном контакте с целевой культурой. Исследователь тщательно и всесторон­не изучает данную культуру. Сбор данных включает записи наблюдений, ин­тервью с «ключевыми» информаторами и, возможно, структурированные опросники, шкалы предпочтений и проективные тесты.

Анализ содержания — это способ определения ценностей, тем, ролевых моде­лей, норм поведения и других элементов культуры. Анализ основан на объектив­ных материалах, предоставленных людьми некой культуры при обычном течении событий. Обычно исследуемое содержание по своему характеру вербально: газе­ты или журнальные статьи. Оно может быть взято из объявлений или из любого другого объективного материала, такого как искусство, товары и даже мусор.

Анализ содержания используется в межнациональных маркетинговых ис­следованиях и на внутреннем рынке и часто касается вопросов рекламы. Р. Полей провел аналитическое исследование американской рекламы за последние 80 лет и обнаружил, что американская реклама стала более целенаправленной, более убедительной и меньше апеллирует к общим ценностям. Книга Найсбитта «Мегатенденции», в основе которой лежит анализ содержания, стала бестселле­ром. Фундаментально многие глобальные методологии не отличаются от нацио­нальных маркетинговых исследований, но аналитики потребителя, оснащенные эборудованием будущего, возможно, поймут, как проводить научные исследования на глобальном уровне, включая и методики, используемые в межкультурном анализе.

Глобальные маркетинговые стратегии

Бизнес без границ, возможно, и не станет реальностью, но глобальные взаимо­отношения между мультинациональными корпорациями - это сегодняшний день, и это ясно специалистам по маркетингу и исследователям поведения потре­бителей. Аналитикам, больше чем другим служащим фирмы, нужно быть на самом переднем крае знаний о том, как изменяются глобальные рынки, включая элементы внешней и внутренней среды, и о том, как выйти на мировой рынок.

Масштаб сетевого маркетинга становится все более глобальным. В новостях сообщают, что корпоративные альянсы между фирмами из разных стран в тече­ние последнего десятилетия ежегодно увеличивались на 47 %, а в обзоре по компаниям США говорится, что примерно 12 000 американских фирм владеют от 10 до 50 % акций зарубежных компаний. Эти сети нужны для того, чтобы получить доступ и к рынкам, и к ресурсам. Такие альянсы могут быть важными для глобального доминирования. Очевидно, это стало причиной создания аль­янса между крупнейшей американской химической фирмой DuPont и компани­ей Phillips, крупнейшим голландским производителем электроники. Они были заинтересованы в создании совместных предприятий для развития производ­ства оптических дисков на рынке с ожидаемой прибылью в $ 4 млрд. В цент­рализованной экономике, например в китайской, западным партнерам прихо­дится действовать по непривычным для них экономическим законам.

Поведение потребителя в развивающихся странах

Население быстро растет в Африке, некоторых азиатских странах и в Латин­ской Америке. Но большинство жителей этих стран имеют низкие доходы. Сле­довательно, создание эффективной стратегии маркетинга для развивающихся стран требует особой тщательности.

Каковы наиболее важные черты развивающихся стран? Одна из них — моло­дость населения и огромное число детей младенческого возраста. В предыдущей главе мы исследовали спад рождаемости в Северной Америке, но в некоторых развивающихся странах женщины вынашивают до 7 или 8 детей. Наивысшие показатели рождаемости имеют следующие 10 стран: Кения, Пакистан, Саудов­ская Аравия, Египет, Филиппины, Перу, ЮАР, Индия, Венесуэла и Бразилия.

Большинство развивающихся стран преимущественно сельскохозяйственные. Несмотря на это, потребители обычно зависят от других стран — поставщиков продуктов питания. Часто другие страны несут ответственность за образование национальной молодежи. Хотя повсюду телевидение и обвиняют в обострении социальных проблем, Браун отмечает, что надо обратить внимание на поло­жительный социальный эффект развлекательных программ в развивающихся странах.

Чувствительность к культуре особенно важна в развивающихся странах, по­тому что визуальный ряд может быть намного важнее слов. К примеру, одна фирма пыталась экспортировать стиральный порошок в некую страну на Сред­нем Востоке. В рекламном объявлении слева была изображена сваленная в кучу грязная одежда, а справа — сложенная чистая одежда. Но в некоторых восточ­ных странах читают справа налево, и смысл рекламы оказался противополож­ным: порошок пачкает одежду.

Поведение потребителей Тихоокеанского региона

Тихоокеанский регион обеспечивает наиболее привлекательные рынки для стратегий маркетинга, ориентированных на развитие. На этой территории распо­ложены густонаселенные страны Юго-Восточной Азии с низкими доходами, но и здесь же находятся самые богатые в мире рынки, такие как Япония, Сингапур и Австралия. Сингапур — центр логистики территории Тихоокеанского региона, а его аэропорт — ключевой элемент соответствующей транспортной сети.

Индия

Как страна, которая по прогнозам станет самой большой в мире, Индия пред­ставляет интерес для продавцов всего мира. Хотя по западным стандартам она считается бедной, привлекательность Индии основана на ее инфраструктуре, хоро­шо развитой правовой системе. В Индии много высокообразованных докторов, инженеров и людей прочих профессий, необходимых для роста процветающего среднего класса. Индия — страна, где увеличивается национальный доход и про­изводительность, но здесь существует и множество крупных проблем, связанных с ее большим внешним долгом, недостатком взаимного обмена с другими странами и политической нестабильностью. Даже сейчас, перед лицом нестабильности в этой стране, долгосрочное будущее этого рынка является обещающим для глобальных продавцов.

Средний класс — ключ к пониманию потребительских рынков Индии. Хотя правительство не публикует статистику по этому поводу, но некоторые экономи­сты оценивают его численность в 7-12 % от всего населения или в рыночном выражении - от 60 до 100 млн. человек. При разработке проникновения McDonald's в Индию учитывался размер среднего класса. Спрос на потреби­тельские товары здесь быстро растет. Ежегодные продажи машин с 1980 г. утроились, продажи мотоциклов и мопедов выросли более, чем в три раза, а производство потребительских товаров длительного пользования ежегодно воз­растает на 20 %. Количество кинотеатров удвоилось за последние 10 лет. Се­мья из среднего класса со среднегодовым доходом около $ 1400 не живет в роскоши, но может купить телевизор, радио, бытовые приборы, такие как элект­роутюг и часы, иметь респектабельный гардероб. Потребительские траты часто обдуманные; в семье сбор информации лежит на жене, но ведутся долгие дис­куссии, взаимный обмен мнениями о наилучшем выборе.

Южная Корея

В Южной Корее покупательная способность возросла необычайно. Ежегодный ВНП на душу населения увеличился со $ 120 в 1965 г. до $ 6340 в 1991 г. и продолжает расти. Частное потребление в последние годы росло со скоростью 5,5 % ежегодно. Стремительно растущий доход и также быстро падающая рож­даемость, хорошее медицинское обслуживание, большое уважение к религиозным ценностям, молодость, повышение уровня образованности — все это дает Южной Корее прочную основу для строительства экономики.

Ключевым элементом успехов Южной Кореи были экспортные возможности, поддерживаемые на государственном уровне. Наиболее популярным автомобилем, когда-либо импортируемым на североамериканский рынок, является Hyundai сначала в Канаде, а затем и в США. Потребители в Северной Америке может быть не слышали о таких корейских фирмах, как Daewoo и других, но они быстро входят на этот рынок и имеют прочный успех.

Австралия

Австралия - рынок, сходный по своим характеристикам с европейским и североамериканским рынками. Высокий доход и относительная старость населе­ния — характеристики, общие для многих индустриальных экономик.

Австралия имеет хорошо развитую инфраструктуру и много свободных пло­щадей для роста. Иммиграция была, в основном, европейской, но в последние годы почти 50 % иммигрантов - выходцы из Азии. Специалисты по маркетингу находят эту страну привлекательной потому, что у нее есть также хорошо разви­тая система поддержки рекламы и маркетинговых исследований и, как заверяют нас энтузиасты парусного спорта и фанаты Крокодила Данди, влияние Австралии на остальной мир очень значительно.

Китай

Китайцы — самая большая нация в мире. Сдерживаемый спрос миллиарда потребителей волнует продавцов всего мира. В прошлом большую часть китай­ского импорта составляли промышленные товары, но новые правительствен­ные приоритеты заставили продавцов рассматривать потенциал потребительских рынков, несмотря на озабоченность правами человека и политической нестабиль­ностью. В Китае происходит процесс создания рыночной экономики из того, что было в течение десятилетий экономикой плановой коммунистической. В 1992 г. объем торговли с США превысил $ 18,3 млрд. В экспорте США это составляет $ 7,5 млрд., что принесло работу тысячам американцев.

Что больше всего хотят покупать китайские потребители? Согласно исследова­нию, проведенному в двух самых больших городах Китая, Пекине (с населением в 9,5 млн) и Гуанчжоу (с населением в 7 млн.), на первом месте — холодильники. Равнозначно желанны стиральные машины, а телевизоры и электроприборы большинство населения уже имеет. Китайским потребителям интересны также фотоаппараты и магнитолы. С увеличением уровня заработной платы городских рабочих и с ростом численности новых предпринимателей в особых экономических зонах Китая, больше людей теперь способны приобщиться к расширяющейся массе по­требительских товаров.

В последние годы более 1 млн. китайцев стали называться dakuan, т.е. долла­ровыми миллионерами, и примерно 5 % объявлены богатыми по китайским стан­дартам. Ли Сяохуа прошел путь от повара пекинского ресторана в 1970-е гг. до магната, торгующего часами «Rolex», и обладателя двух машин «Mercedes-Benz». Это всего лишь один пример из множества историй успеха, хотя боль­шинство граждан Китая до сих пор живут в переполненных городах или бед­ных деревеньках. Переход к новой рыночной системе влечет за собой огромные изменения и конфликты, поднимает важные вопросы о надлежащей роли марке­тинговой деятельности.

Япония

Хотя территория Японии меньше Калифорнии, ее 123-миллионное население потребляет больше товаров и услуг, чем любая другая страна, за исключением США. Благодаря самой высокой в мире продолжительности жизни, ее население также старится быстрее, чем население любой другой страны.

Земля, пожалуй, самый большой дефицит в Японии, которая испытывает недостаток в нефти и других природных ресурсах. Все же ее главные ценнос­ти - это культура и люди, которые создали такую мощную экономику. Японцы любят свою культуру. Хотя часть взрослой молодежи и ставит под сомнение строгую рабочую и семейную этику старших, до сих пор еще очень сильны япон­ский традиционный стиль жизни и эстетика. Японцы интегрировали высокие технологии в свой традиционный жизненный уклад. Т. Нишикава приходит к выводу, что фундаментальной философией для дизайна продукта и маркетинга на японских предприятиях является приспособление высокотехнологичных из­делий к культуре той страны, где они продаются.

В будущем возможности для неяпонских фирм в Японии, вероятно, увеличат­ся как никогда прежде - благодаря смещению акцента на потребительские товары. Благосостояние и экономическая мощь были достигнуты умением сти­мулировать экспорт товаров, но накопленное богатство, мировое давление, на­правленное на поощрение импорта в Японию, и относительная неэффективность потребительских товаров, распределяемых в Японии, в совокупности создают возможности для большего экспорта европейских и североамериканских потре­бительских товаров в Японию в будущем.

Японская реклама. Цель рекламы в Японии та же, что и на Западе, — стиму­лировать спрос. В Японии, однако, не приветствуются откровенные высказыва­ния. Реклама отражает заботу о гармонии до такой степени, что западным людям порой не понятно, о чем говорится в сообщении. Основополагающая идея состоит в том, что чем больше реклама угождает потребителю, тем больше вероятность того, что она продвинет товар.

Японские потребители больше реагируют на красивый пейзаж на заднем плане, на звезду шоу-бизнеса или на сюжетную канву рекламы, чем на рекомендацию товара. Среди более молодых потребителей присутствие элементов американской поп-культуры в рекламе положительно влияет на решение купить. Японским зри­телям не нравятся многословность и полная аргументов болтовня о распродажах; информации о продукте следует быть краткой и в чем-то похожей на песню — т. е. она должна создавать настроение. Подавляющее большинство японской теле­визионной коммерческой рекламы направлено скорее на эмоциональные, нежели когнитивные составляющие восприятия. Это важный момент для иностранных производителей, более привыкших к энергичному американскому стилю. Япон­ская реклама скорее будет развивать сюжетную линию, описывать впечатления людей и поэтически создавать «настроение» продукта. Сообщение о продукте идет в конце рекламы, почти как нечаянная запоздалая мысль.

Рекламных роликов, созданных по принципу сравнения товаров, в Японии по­чти нет. Практика создания рекламных роликов основана, по крайней мере визу­ально, на принципе уважения друг к другу. Нападки и принижение соперника не приветствуются. Сравнительное рекламирование не разрешается Рекламным ко­дексом, в котором говорится: «Избегать клеветы, дискредитации и нападок на других». Маркетинговые программы в Японии находятся под сильным влиянием конфуцианства, которое высоко ценит самоуважение, взаимность и гармонию. Гру­бость неприемлема до такой степени, что даже вежливая ложь более приемлема, чем выражение противоречивых мнений. Буддизм проповедует простоту и доми­нирование эстетического чувства, а также лояльность и исполнение обязательств в межличностных отношениях.

Латинская Америка

Поскольку американские компании все ближе знакомятся с торговой системой Мексики и лучше понимают мексиканские рынки, с тех пор как в 1994 г. всту­пил в действие договор NAFTA, ожидается естественная миграция интересов да­лее на юг, в страны Центральной и Южной Америки. Наиболее привлекательные сегменты рынка находятся в Бразилии, Венесуэле, Колумбии, Аргентине и Чили.

Хотя многие латиноамериканские страны имеют высокий уровень рождаемо­сти и обширные рынки молодых потребителей, только некоторые из них имеют многообещающий уровень роста доходов. Бразилия, 10-я крупнейшая страна мира, имеет и самый большой в мире разрыв между богатством и бедностью. Более 10 млн. человек из ее 150-миллионного населения представляют при­влекательный сегмент с высокими доходами. С появлением большого числа американских газет и журналов, автомобилей и ресторанов быстрого питания американская культура стала очень популярной в Бразилии. В Чили тоже на­блюдается приятие американской культуры. Рестораны «фаст фуд» и прочие атрибуты американской культуры стали столь же частым явлением в Чили, как и чилийские вина в магазинах США. Некоторые продуктовые магазины в Чили и Перу соперничают с самыми большими и лучшими магазинами в США, с более чем 50 кассовыми аппаратами и громадными, в американском стиле, ряда­ми с закусками. Когда в Колумбии недавно убили наркобарона, его застрелили в крупнейшем в Южном полушарии торговом центре.

Аналитики поведения потребителя замечают, что в сообщениях о низком уров­не доходов на душу населения часто замалчиваются значительные сегменты рын­ка с высокими уровнями дохода. В латиноамериканских странах большинство потребителей не могут позволить себе предметы роскоши или даже предметы массового спроса, но внутрирыночное сегментирование помогает определить сег­менты, которые могут позволить себе многое из таких изделий, как электробыто­вые приборы, машины, одежда, путешествия и деликатесы.

Россия и страны бывшего СССР

Россия и другие бывшие члены СССР являют собой один из самых многообе­щающих рынков мира. Вместе они составляют огромный рынок, в некоторых областях индустриально развитый, способный тратить достаточно, чтобы стать в будущем одним из самых развитых. Неопределенность этого сценария заключа­ется в том, сможет ли эта способность тратить перейти от централизованно пла­нируемого рынка, производящего промышленные и оборонные товары, к рынку, способному производить и распределять большие объемы потребительских това­ров и услуг в рыночной экономике.

Смена направления была стимулирована политикой М. Горбачева, его под­держкой гласности и перестройки, раскрепощением общества. Цель реструкту­ризованных экономик состоит в том, чтобы достичь ориентированного на рынок производства с упором на увеличение количества потребительских товаров. В долговременной перспективе эффективность рынка и более высокая мотива­ция должны привести и к более высоким жизненным стандартам, если общество сможет пережить страдания и голод, связанные с переходным периодом. Культу­ры предпринимательства здесь не было ни при коммунистах, ни при царях. Разви­тие такой культуры — неотъемлемая часть общества, управляемого рынком, но этого следует достичь как можно быстрее, чтобы предотвратить крах производства и распределения таких основных продуктов, как пища и энергия, — монументаль­ная по своему размаху задача.

Реклама в России и в бывших советских республиках — и благо, и погибель. С одной стороны, мало потребительских товаров, которые можно купить. Даже российские товары, чье низкое качество было темой анекдотов, не очень доступ­ны. А с другой стороны, неожиданное открытие рыночных возможностей и при­манка в виде твердой валюты привели к появлению рекламы в большинстве СМИ этих, фактически еще не существующих товаров. Всеобщая эйфория по поводу рекламы позволила увидеть многие проблемы: отсутствие четкой реклам­ной политики, недостаток специалистов и отсутствие кодекса этических норм в сфере рекламы. В результате зрителей в бывшем Советском Союзе засыпали низкокачественной рекламой, что вызвало отторжение потребителей.

Рыночная структура бывшего СССР сложна. Существует две, или даже больше, основные группы, грубо разделяемых на славянскую и неславянскую. Европейски ориентированная Россия, где живет большинство населения, имеет обеспеченное лидерство. В то же время, в мусульманских республиках Средней Азии наблюдается огромный рост населения и высокий уровень рождаемости. В Рос­сии и в большинстве восточно-европейских стран женщины являются рабочей силой, часто высоко профессиональной. Этот факт и традиционная система интенсификации труда (отражающая политическую философию с упором скорее на труд, чем на капитал) создали массивный спрос на ресурсосберегающее обору­дование и услуги.

Покупка, как правило, является видом деятельности, трудным и отнимающим много времени. Еще недавно покупательную среду характеризовали не только высокие цены, но и дефицит. Сейчас дефицит исчез, но остались заоблачные для многих цены.

Около 65 % советских семей имеют холодильники, 55 % — стиральные маши­ны, 38 % — телевизоры и 40 % — радио. При всем этом Россия — одна из самых технологически передовых стран в таких областях, как ядерная инженерия и теоретическая физика, и здесь безусловно есть значительные возможности для роста. Эти возможности часто возникают из совместных предприятий и других стратегических решений, направленных на развитие рынка. Одним из таких примеров является история успеха McDonald's в Москве.

Молодежь прокладывает путь к новому во многих областях. До перестройки альтернативный образ жизни пропагандировали западные потребительские то­вары, такие как джинсы и приемники boomboxes. Тексты песен, рок-музыка и реклама продуктов из красивой западной жизни предлагают подросткам фор­мулы выражения их поиска любви почти так же, как это делается везде в мире для сегмента тинэйджеров.

Восточная Европа

Экономика стран Восточной Европы открывается - в одних странах — больше, в других — меньше — для торговли со всем остальным миром. Одна из наиболее восприимчивых к рыночной экономике стран — Венгрия, особенно в том, что касается туризма и других отраслей, которые быстро приносят твердую валюту. Польша вызывает большой интерес у США в смысле торговых взаимо­отношений, но эта страна страдает от громадного долга, наряду с серьезным дефицитом и большими колебаниями цен. Словакия, Чешская Республика и Румыния вызывают интерес у многих глобальных фирм как страны с большими возможностями, где умеют хорошо обслуживать потребителей и развивать ори­ентированную на рынок стратегию.

Привлекательность восточноевропейских рынков для глобальных продав­цов заключается в схожести предпочтений их потребителей и потребителей за­падных. Наиболее желательными товарами длительного пользования являются автомашины (58 %), видеомагнитофоны (42 %), микроволновые печи (35 %), а самыми желанными товарами кратковременного пользования являются духи и спортивная обувь. Просмотр телевизора - наиболее распространенное заня­тие на досуге, но 85 % восточных европейцев ходят в магазины каждый день, тратя на это в среднем 2 часа в день.

Такие компании, как Procter & Gamble, занимают значительную долю рынка в Венгрии, Польше и Чешской Республике. Компания торгует одноразовыми подгузниками «Pampers» и зубной пастой «Blend-a-Med» в Венгрии, шампунем «Vidal Sassoon Wash & Go» в Польше, стиральным порошком «Ariel» в Чехии. Все марки товаров поддерживаются телевизионной рекламой, произве­денной международными рекламными агентствами с использованием творческого подхода, который избегает авторитарных методов, которые могли бы ранить чув­ства потребителей, обострившиеся за последние 40 лет. В отличие от маркетинга в США, вся реклама Procter & Gamble имеет логотип фирмы — P&G и подчеркива­ет корпоративную тождественность, чтобы развить степень доверия для представ­ления своих товаров в будущем.

Единый европейский рынок

Европейское сообщество (ЕС), или Европейский союз, стало свободным внут­ренним рынком в 1993 г. Люди, деньги и товары стали пересекать границы без паспортов, без валютного контроля или таможни, создавая единое рыночное про­странство, большее, чем США.

В Европе рост населения замедлился или прекратился вовсе. Но после евро-стагнации в начале 1980-х страны экономически унифицировались в 1990-е гг. в попытке повысить эффективность и ускорить рост экономики — способ, кото­рый стал образцом для Североамериканского соглашения о свободной торговле (NAFTA). В Европе заводы стали более эффективными, т. к. они обслуживают рынок в 344 млн. человек, которые, как ожидается, будут покупать товаров и услуг на $ 4 трлн. Гораздо большая эффективность в физическом продвижении товаров и финансовом движении фондов - вот некоторые из результатов со­здания единого рынка. Но результатом стала и более жесткая конкуренция, т. к. компании приняли общеевропейский подход к маркетингу.

Европейский союз состоит из 12 членов: Британия, Ирландия, Дания, Германия, Франция, Испания, Португалия, Италия, Греция, Бельгия, Нидерланды и Люксем­бург. Некоторые преимущества ЕС были распространены на семь членов Евро­пейской ассоциации свободной торговли (EFTA), состоящей из Австрии, Финлян­дии, Исландии, Лихтенштейна, Норвегии, Швеции и Швейцарии, имея в виду их полную интеграцию в общий рынок. Если бы все страны, которые выразили инте­рес к вступлению в ЕС, сделали бы это, число его членов могло быть около 25.

Все в большей степени руководители бизнеса и некоторые потребители соот­носят себя с понятием «мы европейцы», а не идентифицируют себя по своей национальности. Границы между странами могут иметь лишь надпись, отмечаю­щую, что это конкретная страна, но с символом ЕС. Рядом с названиями фирм появляются такие же символы.

Сейчас ЕС - самый большой рынок в мире. Доминирующей силой на этом рынке является Германия, которая приобрела большое значение не только бла­годаря своей роли в ЕС, но и в силу своего благоприятного расположения для торговли с Восточной Европой и бывшими советскими республиками.

Германия

Германия претерпела значительные перемены почти в каждом из параметров измерения, включая население, средний доход и даже географический размер страны. Аналитики потребителя предсказывают рост и в других областях; воссоединилась страна почти мгновенно. Немецкая экономика и корпорации должны были приспособиться к присоединению 17 млн. человек, с которыми численность ее населения стала 78 млн., на 20 млн больше, чем в следующей крупнейшей европейской стране — Италии (58 млн. человек).

Немецкая форма капитализма находится где-то между японской, которая содействует бизнесу, и американской, которая регулирует бизнес. Смесь из бизнеса, государства и союзов, основанная на структурированной системе цен­ностей, создала жизненный стандарт, который является одним из самых высо­ких в мире, и качество жизни для рабочих масс, которой позавидовала бы большая часть элиты всего мира. Немцы не имеют такого высокого дохода на душу населения, как японцы, но имеют большие дома, отличную пищу, автомо­били мирового класса, скоростные дороги, чистые города в кольце зеленых лесов и отличное пиво!

Немецкий рынок создал высочайший жизненный уровень, не забыв о том, что у американцев и японцев находится на последнем месте, - досуг. Примерно более 80 % американских рабочих согласились бы иметь более низкие зарплаты, но больше свободного времени. Немцы уже имеют этот досуг при стандартной рабочей неделе продолжительностью 37,5 часов и отпуском, определенным за­коном в четыре недели, но который обычно составляет шесть-восемь недель, хотя в этом аспекте могут потребоваться некоторые перемены, чтобы Германия могла оставаться конкурентоспособной на мировом рынке. Товары для досуга, от курортов до лодок, переживают бум.

Ведет ли воссоединение в Германии к надежности или к возможности для маркетинга? Бывшая Восточная Германия представляет собой 17 млн. человек с потребностью и жаждой покупать буквально все. При коммунистах у них иног­да были деньги, но не было доступных товаров, чтобы их купить. Со времени воссоединения им не хватает ресурсов, чтобы утолить их аппетит на товары, но они готовы работать, чтобы зарабатывать и тратить. Так как восточные немцы были интегрированы в объединенную экономику, они стали большим жизнеспо­собным рынком для почти любого вида товаров, от машин до свежих фруктов. Торговые барьеры ЕС служат достаточной гарантией того, что они не будут поку­пать слишком много японских «тойот». Вопрос вот в чем — будут ли они поку­пать «фольксвагены» или «форды»?

За короткое время Германия принесла экономические жертвы, чтобы инвести­ровать свое долгосрочное будущее, т. е. новый рынок рабочей силы, состоящий из людей со сходными ценностями, и эффективное позиционирование для господ­ства на рынке других восточноевропейских стран. Когда-нибудь мы осознаем, что культура и язык образуют собой такие узы между людьми, которые не могут разрушить даже стены. Именно такие ценности, а не естественные ресурсы, дела­ют страну процветающей.

Глобальное мышление - окончательная перспектива

Возможно, наиболее важным аспектом глобального мышления является не умение продавать в других странах или использовать источники других стран, а способность понимать маркетинг и менеджмент глобально и усваивать луч­шие методы из опыта всего земного шара, учиться на чужих ошибках. Изучение опыта фирм, которые работают по всему миру, — Coca-Cola, Unilever, Toyota и Aldi — помогает достичь этой цели. Рассмотрим лишь один пример.

Aldi — принадлежащая одной семье цепь продовольственных магазинов, основан­ная в Германии, но действует во многих странах, включая США. Она работает в определенной нише, однако и ее потребители чувствительны к ценам, живут ли они в больших городах США или в сельской местности Бенилюкса. Как фирме удается удерживать цены намного более низкие, чем у ее конкурентов во всем мире? Без­жалостным давлением. Покупатели в супермаркете Aldi, как и во многих других, пользуются тележками. Но вот существенное отличие: вначале в тележку опускает­ся монета. Монета вернется, когда тележку возвращают назад с места стоянки ав­томашин. Идея не бог весть какая, но подумайте о сокращении затрат на дополни­тельный труд (по перетаскиванию тележек обратно с автомобильной стоянки), о сокращении затрат, списываемых на воровство и сокращении затрат на амортиза­цию, поскольку тележки не остаются на улице в плохую погоду. Возможно, эта идея не работала бы в богатых предместьях в США, но они и не являются рыночным сегментом Aldi, хотя на самом деле она привлекает и некоторых представителей этой группы. Слишком часто американские бизнесмены были просто безучастными к решениям мирового менеджмента и маркетинга. Аналитикам потребителя нужны навыки, которые ведут по пути понимания поведения на межкультурной основе.

Выводы

От аналитиков поведения потребителя все в большей мере требуется осозна­ние процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной осно­ве. Рост населения в индустриальных странах замедляется так стремительно, что аналитики потребителя должны находить и понимать культуры новых рын­ков с энергичным населением, способным покупать и быть привлекательными сегментами для глобальных маркетинговых организаций.

Страной с самым быстро растущим населением в мире является Индия. В африканских странах, таких как Кения и Нигерия, высокий прирост населе­ния, но низкие доходы. Поиски рынков, которые имеют и прирост населения, и хорошие или улучшающиеся экономические условия, часто приводят в Тихо­океанский регион.

Межкультурный анализ - это систематическое сравнение сходств и различий в поведенческом и физическом аспектах культуры. Межкультурный анализ обеспечивает подход к пониманию рыночных сегментов как через государственные границы, так и между группами в пределах одного общества. Процесс исследования рынков на межкультурной основе особенно помогает при выборе элементов маркетинговой программы, которые можно стандартизировать для мно­гих стран и тех, которые следует локализовать.

Наиболее значительные перемены на рынках вызваны чередой перемен в быв­ших коммунистических странах, которые сейчас движутся к капитализму. Россия и бывшие советские республики подают надежду стать в будущем огромными рынками, благодаря размеру этих стран и исторической основе - технологии, хотя в настоящее время они бедствуют и конфликтуют в результате неэффек­тивной системы распределения. Восточноевропейские страны предоставляют са­мые большие возможности спроса на западные товары и услуги, произведенные и размещенные на рынке глобальными маркетинговыми организациями.

ЕС сейчас — самый большой рынок в мире с населением в 344 млн. человек в 12 странах. Присоединение EFTA (ЕАСТ) создает больше рыночных возмож­ностей, и потенциально в этот рынок могут войти 25 стран. Экономический гене­ратор этой территории — и во все большей степени мира — объединенная Гер­мания. Она решила одну из классических проблем потребления. Германия не только достигла высокого уровня экономического благосостояния своих граж­дан, приближаясь к уровню Соединенных Штатов и Японии, — она достигла цели обеспечения их досугом, развивая такой уровень производства, который высвобождает достаточно времени для отдыха.